618已落幕，回頭來看用“高舉輕放”來形容這個年中大促最合適不過——一邊是業內持續呼喊著“最大規模”、“史上最卷”，各大平臺競逐“全網最低價”，火藥味濃烈。但另一邊，消費者卻變得“冷靜”，平臺們默契地不再公布GMV，也增添了一絲冷清。
若深究現象背后的邏輯，大促越來越頻繁、消費者步入理性消費階段等等確實都是影響因素，這些都與大環境、電商行業的發展變化息息相關，難以避免。但值得關注的是，在意興闌珊的大促中還凸顯出了一些“營銷焦慮”問題——比如粗放式種草逐漸失效，過去鋪渠道、鋪營銷內容的玩法已經很難帶來應有的種草力，用隨大流、套路化的種草內容來打動消費者越來越難。種草原本是在比拼內容創意，但現在日漸退化為了最原始的流量爭奪。
確實，曾經有一大批新銳品牌通過“種草”直觸消費者心智、實現了迅速崛起，但這個時代早已終結。在種草門檻更高、難度更高、效果降低的當下，品牌是時候該“升級”思路，找到問題真正的癥結所在，另辟蹊徑，尋找突破口。
跳出“草原”競爭，在OTT空場“種樹”
其實當前“種草”出現的種種問題，最終都歸結在了一點：思路及模式的升級。
思路升級，體現在過去的種草是“推產品”，品牌主要目的就是做“大爆款”，所以“5000篇小紅書+2000篇問答+頭部KOL帶貨+短視頻平臺”才會成為公認的爆款公式。但“推產品”這種玩法在流量和內容成本增加后就難以繼續，所以現在種草升級為一種“人群運營”思路，比如主流的A3人群理論，就是強調要找到最接近轉化的人群，來做最省力高效的種草。
模式升級，則是指過去大家是做“散點式”的種草，哪里流量大就去哪里、什么類型內容火就跟著做什么，這才導致了內容吸引力減弱、同質化、種草難收等問題。現在，種草已經被要求融于“體系化”的營銷，不同媒介渠道之間需要相互聯動、長效協同；種草也需要更有策略性、科學性，從而為生意負責。
對品牌而言，跟上升級的大趨勢存在一定挑戰性。比如“人群運營”并不是只盯著A3，這部分始終是存量；品牌需要以消費者鏈路的開端為起點，在前鏈路讓盡可能多的O人群和A1/A2人群往A3流轉，才能撬動更多增量。而體系化營銷也是很宏觀的概念，品牌既要在某個平臺內做多觸點組合投放，還得放寬視野，跳出移動端后，協同運用更多類型的媒介。
此時，OTT正是一個種草思路升級后的優選項——它并非是簡單的錦上添花，而是打開思路，將“種草”變為了“種樹”。
如何理解這兩者之間的差別？事實上，“種草”是即時、快速地通過內容創意來激發興趣，所以很多品牌缺乏長期內容運營，品牌粘性低，銷量無法始終維持在高位。“種樹”不直接等同于種草，反而強調緩慢滋養品牌使其持續成長，從認知階段開始就筑起用戶心墻，種草融于營銷體系，其效果也更長效。
要“種樹”，首先得有能養成樹木、成為森林的地域，而OTT正好是一片「新空場」。
在移動互聯網流量見頂的當下，OTT已是為數不多仍在高速增長的流量入口。據CNNIC統計，2019-2021年間中國網民規模達10.3億人，上漲14%；而同期，據奧維云網監測，OTT激活量達3.4億，上漲31%。并且奧維云網數據還顯示，大屏高配硬件的市場占比在提升，也就是說OTT還在走進更多家庭。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業化白皮書》
與此同時，一個客觀現實是現在移動端幾大主流平臺已被品牌種成“草原”，信息超載、內容同質化嚴重，用戶頻繁看到的都是“一樣”的內容信息，內卷極為嚴重。而OTT基于自身平臺屬性，擁有更加純凈的種樹“空場”，品牌在此場域，更容易被消費者看見、記住；且因不少人對OTT認知還停留在品牌曝光階段，還未建立起OTT能夠在營銷中發揮其他作用的心智，這反而是帶來了寶貴的時間窗口期。
有了能夠種樹的空場，還得有能持續滋養樹木、讓品牌成長的土壤。在這一方面OTT依然有能力，因為它早已不是一塊曝光屏，而是能夠實現從認知、種草到消費的全覆蓋。
具體拆解來看，首先，認知的構建關鍵在于用戶心智占領。如果將用戶心智比作網絡帶寬，那么移動端難免存在信息冗余，類似于小容量帶寬使用卡頓、反應力、判斷力、專注度都不足。而OTT的大屏視效、沉浸感、強視覺占位等先天優勢，反而能提升用戶的“心智帶寬”，讓品牌信息更快更直接穿透，帶來高壁壘的品牌認知力。
群邑智庫《2023OTT商業化白皮書》顯示，開機廣告就是一個“最強入口”，根據消費者眼動數據，消費者對創意開機廣告的產品興趣度和關注度達到95%，高于非特效開機。
其次，過去OTT被看到的更多就是曝光價值，事實上其既“獨占”又“伴隨”的特點，也能夠形成獨特的種草力。
獨占，即大屏可以讓品牌去呈現完全區別于移動端“短平快”特點的內容，用更有故事、有表達的廣告內容，去吸引目光、激發興趣，突出情緒共鳴感，從而更柔性影響消費者心智。而且現在OTT廣告還會疊加上不少創意特效，讓消費者沉浸其中，進一步激發興趣和購買欲。
伴隨，是指大屏在播放時消費者習慣于同時使用小屏，此時大屏廣告一旦激發興趣就會順暢引導消費者產生搜索、加購等行為。《白皮書》中的調研數據顯示：有近七成OTT用戶存在伴隨行為，有效驅動著消費者對品牌的種草和加購行為。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業化白皮書》
當然種草并非營銷的終點，拔草才是。走到消費這一環節時，OTT也是一個家庭消費的“主導者”。
一個家庭有多代人同時相聚在大屏前的場景并不少見，這也正是OTT作為客廳“C位”，能夠一對多觸達、“連帶驅動”影響家庭消費決策的原因所在。白皮書中也顯示，64%的觀眾是陪家人孩子/朋友觀看OTT，而受家庭成員影響進而產生消費的比例達25%。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業化白皮書》
既有種樹的優質場域，又有種樹的能力，如此看來OTT的營銷價值空間，其實在過去很長一段時間里都沒能被完全看到。現在這種“種樹”模式正好在一個OTT還未擁擠不堪、尚存紅利的階段被發掘，品牌可以有更多的時間去將自身營銷訴求和OTT的媒介優勢相結合，形成更科學、成體系的成長路徑。
給“種樹人”的可落地方案
任何營銷都要求為生意增長所用，“種”和“收”兼顧是基本要求，OTT也不例外——認知、種草和消費三場合一，是“種收一體化”的體現；同時從用戶流轉角度來理解，OTT通過對新空場的發掘，對移動端非重復人群增量做觸達，這也是在確定的“種”、高效的“收”。
保證種收兼顧，OTT的種樹模式才有落地的可能性。小米OTT作為頭部平臺，已經率先理清思路，提供更精細化、更體系化的投放邏輯和執行方案。
更精細化的體現，是小米OTT考慮到來不同行業、品類的廣告主其營銷策略也不同，給到了一個“分級種草策略”。
諸如平價食品飲料、零食、家化用品等這類低客單、高頻率的品牌產品，往往行業競爭強，同類中可選項眾多，差異不大，而且上新還很快。所以在營銷上需要強占位，幫助品牌及產品在更快脫穎而出，最優狀態是如《定位》中所說“讓品牌成為一個品類的代名詞”。
對應到OTT的具體投放策略來看，其一是必須要抓住重要節日，此時消費者習慣在大屏觀看內容，而且節日氛圍中輸出內容，也更易引發情感共鳴。其二，是可以在屏內做全鏈路覆蓋，通過開機廣告、劇場定制等玩法的組合，既收獲強曝光與轉化，又能疊加內容來實現品牌排他性占位。
而奢品、旅游、配飾包包等這類高客單、低頻率的品牌，更強調品牌調性、文化，所以在營銷時需要搶占特定場景。在精致場景下，品牌可以高效觸達高端消費者，并為他們打造品牌定制的生活和消費方式氛圍，從而激發消費欲。
例如蘭蔻菁純就與小米OTT攜手共創了行業首例3D創意開機，在精致呈現產品細節的同時，也突出了品牌的高端質感。
在OTT大屏上，創意開機這類最搶眼的廣告，可以展示有審美、有格調的品牌形象；再匹配霸屏、首頁拼圖等廣告資源，則可以高頻刷認知，將消費者直接帶入到高端、精致的消費場景中。比如此前DIOR就將秀場搬到小米OTT上直播，讓目標消費者直觀感受奢侈品牌的先鋒設計和時尚品味。
還有一類是包括酒品、酒店、服飾、母嬰等高客單、高頻率的品牌，其產品并非是人人皆需要，所以營銷時有必要去明確和搶占目標人群，從而提高種草效率。
在OTT上，品牌可以借開機+品牌專區+內容定向這一組合，將重要的需求場景打透的同時，還能夠保證目標人群的精準鎖定。
奶粉品牌達能愛他美卓萃系列與小米OTT的合作就是一個典型案例：開屏廣告主要負責搶占家庭用戶的第一關注，同時小米智能生態大數據DMP為品牌精準抓取目標人群，兩相結合使得投放期間總曝光量超4900萬，超預期完成品牌曝光。另外，小米OTT也為品牌提供了大屏購物新通路，讓用戶在大屏上就能一鍵直達品牌旗艦店進行下單，活動期間大屏用戶支付總金額超66萬，實現了品效合一。
事實上，618已經是將大促和節日結合在了一起，既需要做好大促蓄水，也需要把握一年一度購物節的氛圍。
大促營銷的難點，主要在于活動頻次高、數量多，這就要求品牌商家必須在日常經營中時刻做好蓄水的準備。但不得不承認，如此一來蓄水的周期都被拉長，把握好節奏就不容易。
對此，小米OTT給出的思路是“分段追投再運營”，在大促蓄水期精準投放廣告，將已觀看的用戶積累下來，做品牌人群資產積累；而后在預熱期和爆發期，再多次追投消費意愿更明確的人群，做反復觸達，以此來提升轉化。
小米OTT在與品牌老板電器合作的時候，就是以整合式的思路來做營銷。通過創意開機、首頁拼圖等強曝光資源，塑造品牌認知；以電視畫報搶占用戶小憩時刻，持續沉淀品牌資產，做種草；并且與電視淘寶協同，讓用戶在大屏端實現一鍵下單轉化，最終取得超預期的效果。而小米OTT與電淘打前后鏈路的打通，也為大促后續多輪追投提供了更為科學的依據。
但，對于新品營銷時，品牌往往都會遇到冷啟動期自然流量不足這一難點。為了讓新品更快出圈，就需要整合更多流量資源去做推廣；同時后鏈路還要不斷鏈，才能保證新品更快變爆品的轉化效率。
新上映的電影其實也是一種需要冷啟和追求大爆“新品”。今年，索尼影業與小米OTT攜手助力《蜘蛛俠：縱橫宇宙》宣發，通過OTT大屏與生態中其他媒介的組合協同，打造了一次全場景、生態型的營銷。小米OTT將大屏、小米手機端、微軟系統、小米官方社交媒體，以及小米之家線下活動等等全部打通，既在線上實現大小屏聯動，并且還將線上線下鏈接起來。可以說是一次營銷，就包圍了用戶的生活全場景，而且兼顧了硬廣曝光、內容種草、社交裂變、口碑傳播等多種營銷形式。最終這次宣發也獲得了投放10天、總運營曝光就近4億的好成績。
總結以上，直觀來看，小米OTT已經是將底層邏輯、產品能力、方法論以及小米生態都整合在了一起，共同組成了普適的營銷經營體系。如此一來，才使得不同領域、各具特點、有不同營銷需求的品牌，都能找到“拿來就用”的營銷方案。方案中，OTT大屏上就已有足夠豐富的產品和玩法可組合，而OTT大屏又能與其他媒介打“組合拳”，做整合式、全場景的營銷。
而跳出策略和方案，我們可以從中體會到更多、更長遠的意義，是在于讓品牌去更深入了解了OTT營銷全貌，更新了舊有的OTT營銷模式。在種草進入全新階段時，讓品牌通過OTT去“種樹”，找到尋覓增長這一永恒主題的新解法。當然，這也始終都需要“種樹人”即品牌的重視和長期投入，OTT才能發揮出聚木成林的能力。
