聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
要說短視頻行業最近最出圈的熱梗，“潘嘎之交”這個新興詞匯一定榜上有名。
事情的來龍去脈相信大家都已經耳熟能詳，百度百科也給出了詳細的注解:
潘嘎之交起源于潘長江曾在一次直播中對嘎子的飾演者謝孟偉關于酒類銷售直播時候的勸說。在網絡直播中，潘長江對嘎子的飾演者謝孟偉說:“網上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，因為這里水很深.....”把嘎子的飾演者謝孟偉感動得一把鼻涕一把淚，說自己不會再從事酒類銷售。后來網友們發現，潘長江也開始了酒類產品的直播帶貨。網友調侃為“潘嘎之交”。
該梗一出，迅速蔓延發酵，引起了眾多網民的調侃熱議、再創作，呈現出一片熱鬧景象。而在熱鬧之余，卡思也將目光聚焦到了事件中的另一個主角——酒類產品的身上。在用戶消費習慣不斷改變的大背景下，被“潘嘎”二人爭相售賣的酒水品類在短視頻中目前有著怎樣的處境?面臨著怎樣的機會與考驗?
用戶興趣驅動下，酒類內容崛起
正如我們肉眼所見，短視頻的內容生態已然呈現出了百花齊放的面貌，用戶的需求不斷朝著千姿百態的多元化方向發展，而在這之中，對酒水內容感興趣的短視頻用戶也在迅速增長。以抖音為例，根據巨量算數于今年4月發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》中的一組數據顯示:僅2020年12月，抖音酒水消費核心興趣用戶就已超過6700萬，同比增長超過62%。
圖源:《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》
伴隨著核心興趣用戶的增長，我們能夠明顯看到酒類內容在短視頻中開始蓬勃發展。各類酒水創作者紛紛入局各顯神通，從調酒教學、酒水推薦到酒類知識等各式各樣的內容層出不窮，吸引著大眾的注意。
據白皮書顯示，2020年抖音平臺中品酒教學類里萬粉以上的創作者有近1500位，比2020年增加了329%。其中，不乏一些特色鮮明、表現亮眼的賬號。
比如有著好幾十年調酒經驗的調酒師@紅斌-調酒的???，其賬號的內容形式基本都是搭配著柔和的背景音樂，身著襯衫、打著領帶的主人公一氣呵成地展示了各種經典雞尾酒的制作過程，不僅成功地吸引了酒類愛好者的目光，也成功激起了讓一些此前對調酒知識沒有太多了解的潛在用戶群體。目前，@紅斌-調酒的???在抖音上的粉絲量已經達到了1373.8W，獲贊量達1.2億。
還有@老宋的微醺23點，以輕劇情的形式引出各種酒類知識的講解，譬如教用戶如何選酒、喝酒的小技巧以及關于某類酒的具體信息等，憑借硬核知識的輸出，該賬號也吸引了649.1W粉絲關注。
酒吧女老板@徐博士，其內容圍繞著酒吧老板愛酒、懂酒的專業人設形象，輸出與酒相關的各類知識，目前抖音粉絲量為251.2W。
根據《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》中的數據顯示，從酒水類內容整體的興趣人群分布來看，男女用戶的比例為58:42，相對均衡，并未像我們傳統認知中那樣呈現出較大的差異。從用戶年齡分布來看，雖然31-50歲的用戶是酒類內容消費的主力軍，18歲-23歲的用戶雖然占比不高，但興趣偏好度更高，而30歲以上成熟酒水興趣用戶的增速則更快。
縱觀整個酒水消費市場，消費人群正在跨越年齡、性別、職業的界限，而消費場景也在從傳統的家人聚餐、朋友相聚、戀人約會等場景向獨自小酌輻射，與之相應的，酒水品類也愈加豐富。
基于這樣的變化，用戶在對酒水類內容興趣激增的同時，需求也必然會更加多樣化。因此，在目前的內容基礎之上，圍繞著特定的人群以及他們的興趣偏好、圍繞著不同的消費場景，通過挖掘在教學、純推薦以外的內容形式，將會探索出酒類內容的更多可能。
“卷入”直播帶貨風潮
酒類主播優勢凸顯
一面是酒類內容的崛起，另一面去年受疫情影響，主要銷售額集中在線下渠道的酒水產品，也跟隨著直播帶貨的風潮，開始接觸線上直播賣酒。
2020年1月初，茅臺的經銷商酒仙網與薇婭合作，在直播間中虧本補貼、限量銷售500瓶飛天茅臺。開搶后，原價2999元/瓶、直播間售價1499一瓶的飛天茅臺被2000萬名網友秒殺，瞬間售罄。
此外，薇婭還和瀘州老窖等酒企有著直接合作，首次在直播間銷售瀘州老窖，銷量就突破1400萬元。緊接著，1200多萬人又在其直播間在線搶購“夢之藍M6+”，鏈接上架后，不到10秒鐘的時間，3000瓶“夢之藍M6+”被搶光。
2020年4月正式進軍直播帶貨行業的羅永浩，在自己的第二場直播帶貨中，便與酒水品牌——古小酒達成合作。該品牌是近兩年白酒界的一匹黑馬，它的米粒系列曾經在小米有品創下過1000萬的眾籌記錄。為了配合羅永浩的賣酒首秀，谷小酒在直播間獻出了當時的全網最低價，優惠幅度超過5折，同時前5000名購買兩件以上的消費者，還將獲得一套谷小酒贈送的酒具。
當晚，谷小酒在90分鐘內銷售額突破1000萬元，占了整個銷售額的三分之一。“相當于一個中小酒廠一年的量”。
對于谷小酒來說，與羅永浩的合作不僅僅是實現銷售的目的，更多的是希望借助抖音平臺的流量和羅永浩作為名人的公信力形成一次對品牌的營銷推廣，繼而用C端賦能B端，助力線下動銷。
在傳統認知里，酒類產品在品類、價格上具有一定的消費門檻和人群適配度，對于絕大多數人而言，超市、小賣鋪、煙酒店、酒樓等傳統售賣渠道渠道才是第一選擇，但2020年的疫情使得酒水行業的終端生態受到很大沖擊，這也使得整個酒水行業加速了與短視頻、直播的深度融合。不少酒水行業的企業、品牌們紛紛開始在抖音上開設企業號，打造新的經營陣地。
據統計，2020年12月相比2020年1月，酒水行業企業號單月開播數量增長94倍，平均單日直播時長增長179倍。以瀘州老窖為例——2020年，瀘州老窖官方旗艦店在抖音累計有效直播次數超過130次，通過對用戶的長期互動，抖音瀘州老窖官方旗艦店2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長264%。
而除了開展品牌自播、和薇婭、羅永浩這種聲量高、名望大的全品類主播合作之外，他們也卻來越傾向于和更加專業、用戶更加聚焦的垂類主播進行合作，這也得以讓一些深耕于酒類內容的創作者迅速脫穎而出。
“快手酒仙”@李宣卓就是一個典型的例子。
2019年，辭去機關單位的工作之后，@李宣卓進入遙望，轉行成為一名主播。當時其他品類的競爭已然非常激烈，而賣酒的主播卻非常少。發現這個缺口后，@李宣卓結合用戶需求，瞄準酒水品類，第一場直播就賣出4000多盒紅酒。
而在之后的兩個月內，李宣卓累計售出酒水60萬瓶，總成交額超過5000萬，被封為“快手酒仙”，并獲評快手電商計劃“標桿主播”;2020年4月，李宣卓登錄央視發起的"搭把手為愛買買買"的公益直播，58分鐘助力達成8000多萬愛心成交額;2020年“618”期間，李宣卓以3萬多單的成績，首次直播成交額破億;今年3月，李宣卓快手粉絲突破1000萬。截至目前，@李宣卓已通過線上直播累計合作上百家酒廠，1000多款酒，售出上億瓶酒。
作為一名專注于酒類產品的帶貨主播，@李宣卓一直在豐富自己的酒水知識儲備、提高自己的鑒賞能力，在直播間售賣產品時，除了說出酒水口味、瓶身設計等基礎內容之外，他還能講出一款酒背后的歷史、技術、文化，還會從不同消費者的需求出發，滿足他們在不同時刻對于酒類產品的要求。而其直播團隊通過嚴格選品、構建自主倉儲物流、追蹤售后等多個環節，構建了完整的供應鏈，將酒類直播脫離了碎片化。
也正因為這樣的垂直度和專業度，在4月落下帷幕的春季糖酒會中，“快手酒仙”李宣卓成為了眾多酒水品牌的熱門合作對象。卡思觀察到:在正在進行著的616品質購物節中，光5月22日、5月23日兩天，李宣卓累計銷售額就突破了8000萬，儼然成為了繼@瑜大公子后，遙望通過運營和投放邏輯，跑出的第二位頂流主播。
而除了李宣卓外，快手的主播@吳一、@小美御姐，抖音上的@醉鵝娘、@酒仙網拉飛哥等，也均憑借著他們的專業能力在帶貨中取得了不錯的成績。
亂象頻出，酒類帶貨的考驗與機會
據資料顯示，抖音酒水類目月均銷售的規模，已經達到了8000萬，而2020年下半年，酒水類目平均月環比增長就達到了70%。
在依靠線上直播實現增長的同時，圍繞著酒類帶貨的翻車事件也時有發生。被眾人熱議的“潘嘎之交”之所以受到矚目，起源也是因為二人在酒類帶貨時的接連翻車。
在嘎子謝孟偉的直播間內，外表看起來很高檔的紅酒，價格十分低廉，在被眾多網友質疑其售賣的是假酒后，最終被市場管理局點名批評。此事發生后，潘長江語重心長地教育了嘎子。然而不久之后，也開始直播賣酒的潘長江卻也如出一轍地出現了翻車。其所帶酒水屢屢被爆出質量差、口味差、包裝劣質等問題。
據了解，不管是謝孟偉還是潘長江，所帶酒水大部分都是小品牌，或者貼牌酒，利潤十分之大，質量自然無法得到保證。
另外，有些主播會利用限時搶購、廠家直銷等優惠吸引用戶沖動下單，但用戶發現價格并沒有那么優惠后，又會大量退款。據黑貓投訴顯示，截至到今年3月14日，針對酒水直播的投訴共279次，在相關投訴中，多次出現“價格虛高，退貨退款”等問題。
屢屢出現的各種問題雖然廣受用戶詬病，但隨著用戶在短視頻、直播中對酒水類目的興趣激增，直播帶貨無疑為酒水行業開辟了新的模式和發展方向。各式競爭者的加入，一方面能夠帶動行業的快速發展，另一方面，經過一番“大浪淘沙”之后，用戶也能篩選出真正值得信賴的品牌或達人。
那么對酒企、mcn機構來說，如何依靠酒水類目獲得更多的機會?
對于酒企來說，既可以更加完善自己的短視頻團隊，從內容到直播，尋求更多亮點，搭建好自己的線上宣傳陣地和售賣陣地，又可以依據不同的銷售目標尋求調性相符的主播、明星合作，達到宣傳品牌或提高銷量的效果。
對于mcn機構而言，一方面可以培養出更加專業、懂行的達人，打造出更具特色性的內容，逐步培養起人設的公信力，另一方面也可以逐步建立起自己的供應鏈， 提升自我競爭力。
未來酒水賽道會呈現出怎樣的光景，看起來還有很大的想象空間。
