聲明:本文來自于微信公眾號百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:阿江，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近期，視頻號直播動作頻頻。視頻號機(jī)構(gòu)管理平臺的上線，迅速引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。一大波MCN機(jī)構(gòu)的入場，是必然的趨勢。
微信再次為視頻號直播，大開流量閘口!在視頻號名片綁定公眾號后，直播也與訂閱號綁定了!
今天，百準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)視頻號的直播狀態(tài)也能在訂閱號中顯示了，譬如，視頻號創(chuàng)作者正在直播，其綁定的公眾號在訂閱號信息流以及該公眾號內(nèi)頁都會顯示“直播中”的狀態(tài)，而且，用戶可以從公眾號直接進(jìn)入直播中。
在此前百準(zhǔn)視頻號直播間，百準(zhǔn)CEO龔海瀚邀請了鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人、鋅火社會員潘越飛，在直播中，兩人預(yù)測了微信將有一輪接一輪的為視頻號直播引流舉措，并就創(chuàng)作者如何抓住開閘放量期的紅利，利用直播沉淀流量，建起私域壁壘等一系列問題進(jìn)行了深度探討。
“隨著視頻號機(jī)構(gòu)管理平臺的上線，去年下半年是個體進(jìn)入到視頻號的最好時間點(diǎn)，而現(xiàn)在，則是機(jī)構(gòu)進(jìn)入到視頻號的最好時間點(diǎn)。”
除此之外，視頻號與私域、視頻號的投放以及企業(yè)品牌對視頻號的態(tài)度，在百準(zhǔn)CEO龔海瀚和潘越飛的對談中也被提及。
潘越飛認(rèn)為，私域從來都不是一個新事物，企業(yè)追求私域，本質(zhì)上是追求安全感。在未來充滿不確定的趨勢下，能夠真正將流量沉淀為“通訊錄”關(guān)系，才是品牌商家的核心訴求。
百準(zhǔn)為大家整理了直播的精彩觀點(diǎn)，在紅利的關(guān)鍵期，你值得一讀。
公域花一百萬投放，最終也只留在了平臺上
龔海瀚:潘老師是鋅火社的會員，鋅火社是百準(zhǔn)圍繞視頻號核心圈層打造的一個會員社區(qū)，里面有全國各地、行業(yè)上下游高手。最近視頻號上關(guān)于直播的動作很多，釋放了很多關(guān)鍵的信號，潘老師對此如何看待?
潘越飛:視頻號機(jī)構(gòu)管理平臺上線只是中間的一個小插曲。在此之前，直播任務(wù)上線，這意味著平臺方開始做激勵。雖然這種激勵跟傳統(tǒng)意義上的平臺激勵不太一樣，其它的激勵就像“三板斧”，第一給流量，第二給補(bǔ)貼，第三給商單。
微信的激勵不一樣，是把原本平臺抽成的部分拿出來給創(chuàng)作者，這是符合微信價值觀的。
（視頻號直播任務(wù)激勵）
微信保持一貫以來的產(chǎn)品驅(qū)動型手法，如今是一個月給15場直播任務(wù)，之后可能量更大，驅(qū)使你要將企業(yè)微信與視頻號打通，讓公域場景流量可以快速導(dǎo)進(jìn)自己的私域。
如果說你真的做過短視頻的話，你完全能充分理解這件事情的價值所在。
公域花10萬、100萬投放費(fèi)達(dá)到了哪怕一個億曝光量，但最后它只是留在了平臺上。相反，如果最終能夠帶回來微信生態(tài)里10萬個精準(zhǔn)的一對一通訊錄關(guān)系，這種投放就很值。
對平臺來說，假設(shè)創(chuàng)作者在抖音發(fā)完內(nèi)容，之后僅僅在視頻號上同步一份，僅僅是多一個分發(fā)平臺。但是直播不一樣，直播是實(shí)時的，而且直播間里很容易因?yàn)榛佣a(chǎn)生額外、更長的連接。大家是真人，在這個平臺內(nèi)生產(chǎn)真實(shí)的內(nèi)容，而且這些內(nèi)容真正能夠“kill time”。
直播是視頻號在競爭中能夠破局的關(guān)鍵點(diǎn)，是視頻號可以拿來卡牢、消費(fèi)用戶時長的。
龔海瀚:在過去的四五年時間里，抖音和快手再加上淘寶直播已經(jīng)將直播商業(yè)生態(tài)搭建起來了，整個市場的玩家都已經(jīng)熟悉這一套玩法。
如果視頻號自己另起爐灶的話，其實(shí)非常難去破局，因此會慢慢看到微信在趨近于大家熟悉的這一套玩法，包括視頻號機(jī)構(gòu)管理后臺、包括很多運(yùn)營動作。老潘，對這些事物出現(xiàn)后，你有沒有發(fā)現(xiàn)什么現(xiàn)象?
潘越飛:其實(shí)在視頻號機(jī)構(gòu)管理后臺上線前，這個消息就傳了一段時間，一些人就會找來問，想要提前開通嗎，付費(fèi)，我?guī)湍阕觥?/p>
這種灰產(chǎn)的現(xiàn)象也說明了視頻號的炙手可熱，因?yàn)橐粋€事有大量的黃牛下場，就說明這事有機(jī)會。
（視頻號機(jī)構(gòu)管理后臺上線）
機(jī)構(gòu)管理平臺上線的時候，大部分MCN機(jī)構(gòu)都會趕緊去開通和申請，市場一下就炸開了。當(dāng)然，創(chuàng)作者碰到公會想簽約的時候，也應(yīng)該多個心眼。想清楚對方是不是僅僅要拿你當(dāng)小白鼠試一試，趕這一波熱潮而已。
龔海瀚:在當(dāng)下這種背景，對品牌方來說，視頻號是一個怎樣的機(jī)會?
潘越飛:一個平臺剛起來的時候，大家首先是觀望，其次是占坑，再之后開始體驗(yàn)平臺的工具、產(chǎn)品、商業(yè)手段。
現(xiàn)在對于視頻號，大家已經(jīng)過了觀望期。大多數(shù)品牌都會開通視頻號。相應(yīng)之下，許多代運(yùn)營服務(wù)業(yè)起來了。
再緊接著，大家開始咨詢視頻號投放助手、新的流量金字塔怎么測等等。這意味著玩家已經(jīng)想要利用好視頻號商業(yè)生態(tài)，讓自己跑得更快。
其實(shí)在過去的十年間，大家在微信里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大量商業(yè)變現(xiàn)。說實(shí)話，我只用開一個微信App，跟手上的公司、客戶做各種各樣的溝通，就可以維系著公司的基本的運(yùn)轉(zhuǎn)了。
視頻號讓品牌商能夠有一個公域的口子，傳播之后再回到私域。我記得有第三方做過測算，同樣是1000個曝光量，視頻號在私域上的轉(zhuǎn)化比抖音高80倍。
講私域，其實(shí)是企業(yè)追求安全感
龔海瀚:視頻號不僅僅像抖音是一個純粹的短視頻平臺。從視頻號到企業(yè)微信、小程序、到朋友圈，現(xiàn)在已經(jīng)打造出一個閉環(huán)生態(tài)。你可以通過視頻號盡可能把公域流量導(dǎo)入到私域流量里、變成你的好友關(guān)系，這是能夠重復(fù)利用的。
有人在這里留言問到，有沒有推薦的代運(yùn)營公司。關(guān)于視頻號的代運(yùn)營市場，老潘你怎么看待?
潘越飛:這是一門絕好的生意。但不是一門好商業(yè)。
你拿到這個代運(yùn)營單子，就意味著你跟這家企業(yè)建立起了一個超強(qiáng)的合伙關(guān)系。通過視頻號可以發(fā)展電商、品宣、營銷、輿情管控、老板IP管理，代運(yùn)營將是一個業(yè)務(wù)綜合體。
所以你如果簽下這種單子，肯定是門好生意，利潤率不會太低，而且越做越深，跑不掉。
但不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同階段的企業(yè)會需要不同的代運(yùn)營方案，實(shí)際上真做起來就累得一塌糊涂。作為企業(yè)家，比較害怕客戶被代運(yùn)營帶走，因此老板肯定不會允許你接近同類。
龔海瀚:有一個觀眾提問，品牌做視頻號直播，現(xiàn)在是好時機(jī)嗎?
潘越飛:對于品牌，我建議你再等等。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)正式做直播，就進(jìn)入到關(guān)心效果的階了。沒有一家大企業(yè)受得了在商業(yè)化場景下“靠天吃飯”。“靠天吃飯”的意思就是好內(nèi)容吸引來流量，但其實(shí)爆款是很不可捉摸的。
一個企業(yè)開始做直播，就希望直播的增長脈絡(luò)要在你可控的范圍內(nèi)。要么靠好內(nèi)容來高性價比的增長，要么通過花錢來獲得更高效的增長。
但目前，視頻號的商業(yè)化推廣并不成熟。譬如，我們想要對這個直播間額外投放，獲得更多的關(guān)注點(diǎn)，但是目前的視頻號做不到。對企業(yè)來說，這錢花不出去，你就會很難受。
龔海瀚:昨天我們跟鋅火社的一個會員在討論這個話題，他遲遲不敢去做投放，就是因?yàn)樗悴欢曨l號的流量應(yīng)該怎么玩，找不到投放的入口，這個問題潘老師可以著重講一講。
潘越飛:關(guān)于視頻號的完整打法，我問了很多的朋友，無論是頭部大號還是商家，都會說從私域開始，推到公域場景，然后再拉回到私域中。
我們天天講私域，其實(shí)本質(zhì)上是客戶關(guān)系。
過去的10年，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告系統(tǒng)和整個流量投放系統(tǒng)，從最初寬泛式的CPT、CPD、按照位置類的投放廣告，進(jìn)入到了精準(zhǔn)廣告和大數(shù)據(jù)廣告，但大數(shù)據(jù)廣告的下一步又是什么?
我前兩天碰到一些上市公司的廣告客戶，他們會覺得，在一個平臺上花錢做投放，投放結(jié)束，這個動作就結(jié)束了，之后流量沒有增長，老客戶甚至找不到我們。這件事情是最難受的。
在一個平臺里面，因?yàn)樗惴ㄍ扑]而被限流，企業(yè)會充滿了不安全感。我關(guān)注了你，但不代表你的所有動態(tài)，我就能夠有機(jī)會看得到。
在逐利性趨勢下，如何讓自己更平衡、安全、可控，變成所有人最關(guān)心的本質(zhì)問題。那只有說花錢投放后，流量成為了我的微信好友關(guān)系、私人關(guān)系，才會更穩(wěn)固一些。所以大家天天都在講私域，因?yàn)檫@代表著下一個階段的安全感。
我前幾天和賣好車的老板聊天，他是最早的阿里員工之一。他認(rèn)為直到2016年，大家才開始關(guān)心轉(zhuǎn)化率這件事情。
也就是2016年To C的電商玩法在那時候才有了一個核心的計(jì)算公式判斷，才能夠算明白什么是曝光，什么是瀏覽，什么是點(diǎn)擊，什么是轉(zhuǎn)化，包括這一層層的數(shù)據(jù)算下來，做到哪一步才是一個合理健康狀態(tài)。而直到2020年，在To B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大家才開始關(guān)心市場滲透度、客戶覆蓋率、復(fù)購率這些數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在回到私域場景，這個場景里有沒有新的營銷指標(biāo)能夠去清晰計(jì)算呢?
抖音、快手在2016年給了一套特別清晰的計(jì)算公式，ROI投入產(chǎn)出比。比如我投100塊錢能賣出80的東西，這門業(yè)務(wù)就賺了。但是加上私域場景后，肯定不僅僅是ROI了。那該怎么算?
其實(shí)現(xiàn)在還沒人能給出這個標(biāo)準(zhǔn)，這個空白就意味著巨大機(jī)會點(diǎn)。落成新標(biāo)準(zhǔn)需要時間，需要真金白銀砸下去，需要一堆玩家去嘗試，才能試出來這種對新業(yè)態(tài)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
這個評判一旦起來之后，這就是微信生態(tài)的第二次生命、第二次騰飛。
我們之前用微信，更多還是把它當(dāng)成一個社交工具。當(dāng)它從社交工具增長到商業(yè)工具的時候，價值會更高。
私域，是視頻號的獨(dú)特生態(tài)價值點(diǎn)
龔海瀚:視頻號直播浪潮已經(jīng)到來了，我們該怎么去抓住直播熱潮?
潘越飛:首先，能做內(nèi)容生產(chǎn)的不代表能夠做短視頻，能做短視頻的不代表能夠做直播。
市場上可能60%以上的短視頻創(chuàng)作者都需要重新去學(xué)習(xí)怎么做直播，比如直播的場控、節(jié)奏設(shè)置、腳本設(shè)計(jì)、內(nèi)容規(guī)劃等。
第二，市場上有大量的假公會試圖去簽約，大家要加強(qiáng)甄別。但是也有一些真正有服務(wù)能力的機(jī)構(gòu)，該抱團(tuán)就抱團(tuán)，該聯(lián)動就聯(lián)動。再例如說第三方的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，再比如微盟等提供的第三方的插件，該用就用，讓自己的速度加快，更快進(jìn)入到直播商業(yè)化的場景。
據(jù)我所知，直播間馬上也會支持第三方小程序，未來方式會變得更加多元化，這可能是體現(xiàn)大家商業(yè)效能差別的一個重要的時間窗口。
第三，在視頻號上，通過私域再去拉回公域，再通過公域倒回私域，這是一個完整的環(huán)節(jié)。
在視頻號里，我們絕對不要以渠道為核心，也不要以內(nèi)容為核心，或者以運(yùn)營為核心，而應(yīng)該真正把這幾個環(huán)節(jié)打通串聯(lián)起來，這才是一個成熟視頻號創(chuàng)作者應(yīng)該掌握的基本能力。
未來，在越來越多官方強(qiáng)引導(dǎo)性的活動上線之下，直播間的能力會更加完善。因此提前定好人設(shè)、做好基礎(chǔ)的粉絲維護(hù)，這是會對你的直播間有幫助的。
龔海瀚:私域是我們一直不厭其煩的一個話題，因?yàn)橹挥心阏嬲斫庖曨l號跟私域的關(guān)系后，你才能真正去掌握它的核心價值點(diǎn)。
潘老師之前做了很多場直播，最近你很少出來做直播了，為什么?在沒有做直播的這段時間里面，你有哪些新的思考?
潘越飛:其實(shí)我一直在做直播，只是在做小群直播。同時我也發(fā)現(xiàn)，私域這種生態(tài)只有在微信內(nèi)才能夠?qū)崿F(xiàn)。
我前兩天碰到一個大概300多億身家的老板，專門做理財(cái)金融業(yè)務(wù)的。他的業(yè)務(wù)拆分很清晰，一塊做下層市場，一塊做精準(zhǔn)的社交場景市場。面向小白的課程培訓(xùn)，放在抖音上，效果很好。而視頻號里直接就是售價9萬的服務(wù)。這其實(shí)也代表了市場上大家的一個區(qū)分方式。
如果你想要做精準(zhǔn)、高效，甚至于To B的業(yè)務(wù)，只有微信生態(tài)才是最適合的，這就是視頻號它最獨(dú)特的生態(tài)價值點(diǎn)，所以大家做好直播，做好轉(zhuǎn)化，做好私域，這些積累在微信平臺必然會是有效的。
