聲明：本文來自于微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：pridecheung，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
東南亞是當(dāng)前全球?qū)ι缃浑娚探邮芏茸罡叩牡貐^(qū)，白鯨出海在近期發(fā)布的兩篇文章《這種盛行于東南亞的電商模式，卻很少有品牌玩轉(zhuǎn)》和《規(guī)模將超400億美金、被軟銀看好，品牌如何借東南亞社交電商的“東風(fēng)”?》中都對東南亞的社交電商市場做了觀察和分析。
而根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年社交電商在東南亞的總價(jià)值達(dá)到1090億美金，在東南亞的電商市場中占比約為44%。另外根據(jù) The Ken 的報(bào)道，未來五年的時(shí)間里，社交電商的份額將會進(jìn)一步提升，占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。對出海東南亞的品牌來說，怎樣借助社交媒體來做業(yè)務(wù)可能會成為未來幾年品牌在東南亞實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。
WhatsApp 之外，
Messenger 多被商家和品牌忽略
從目前市場上的情況來看，WhatsApp 和 Facebook 是東南亞社交電商場景下使用率最高的社交 App，這來自于這兩個(gè)社交產(chǎn)品在東南亞的高滲透率。但同時(shí)，被大多數(shù)商家和品牌都忽略的是 Facebook 旗下的另一款即時(shí)通訊 App Messenger。
根據(jù) We Are Social 的數(shù)據(jù)顯示，盡管目前在印尼 Messenger 與 WhatsApp 和 Facebook 相比滲透率還相差很多，但是跟2018年同期相比，Messenger 的滲透率已經(jīng)從24% 上升到了53%，在印尼活躍度的排名上，也從2018年的第9名上升到了2021年的第6名。
2018年（上）與2021年(下)印尼各社交
App 滲透率排名變化丨數(shù)據(jù)來源:We Are Social
另外，根據(jù)最近 CNBC 的報(bào)道，已經(jīng)有60% 的 Instagram 用戶將 Instagram 更新至與 Messenger 相連通的版本，從而更方便地在 Instagram 中瀏覽內(nèi)容，并且直接跳轉(zhuǎn)至 Messenger 上與商家交流。Facebook 表示，“60%”這一數(shù)據(jù)超出了他們的預(yù)期。
使用率的提高、與社交媒體的打通性更好、以及 Messenger 上衍生出的各種第三方 API，這些都讓 Messenger 未來可能會比 WhatsApp 更適于做電商業(yè)務(wù)。從引流、到轉(zhuǎn)化、到用戶召回、再到客服，Messenger 給品牌/商家和用戶帶來的體驗(yàn)還會更完善一些。
而根據(jù)現(xiàn)有的案例來看，已經(jīng)有一些品牌正在借助著 Messenger 在東南亞的社交電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。
「巴黎歐萊雅」和「完美日記」是怎么
靠 Messenger 打入東南亞市場的?
像上文提到的那樣，在東南亞 Facebook 和 WhatsApp 是滲透率最高的社交 App，因此在東南亞的社交電商業(yè)務(wù)中這兩個(gè)社交媒體所占份額也最大。但是也要注意到的是，利用 Facebook 和 WhatsApp 開展社交電商業(yè)務(wù)的賣家中，來自本地的個(gè)人賣家占到了非常大的比例，他們會通過 WhatsApp 與自己的客戶交流互動(dòng)，也會通過 Facebook 直播帶貨推銷自己店里的商品。相較之下，對品牌來說，Messenger 可能是最好的選擇。
特別是去年 Facebook 推出了 Facebook Shops 和 Instagram Shops 之后，為消費(fèi)者創(chuàng)建了一個(gè)平臺內(nèi)發(fā)現(xiàn)商品、購買商品的閉環(huán)，這更需要 Messenger 充當(dāng)起連接消費(fèi)者與品牌的客服。根據(jù)前一段時(shí)間 Facebook 官方公布的數(shù)據(jù)，目前 Facebook Shops 上已經(jīng)有超過100萬的活躍店鋪，平臺內(nèi)建立購物閉環(huán)的策略已經(jīng)初見成效。隨著越來越多的品牌加入，Messenger 在品牌推廣上的作用可能也會越來越大。
不過根據(jù)此前 The Ken 的報(bào)道，目前東南亞社交電商市場上的參與者還是以中小型賣家為主，多數(shù)品牌還沒有意識到社交電商的重要性，借助 Messenger 去做好社交電商業(yè)務(wù)的品牌更少。在這種情況下，更早做布局，是獲取用戶信任、建立品牌認(rèn)知度的黃金時(shí)間，「巴黎歐萊雅」是為數(shù)不多借著 Messenger 在東南亞實(shí)現(xiàn)銷量翻倍的品牌。
去年7月份，「巴黎歐萊雅」在馬來西亞地區(qū)通過 Facebook Live 舉行了一場線上美妝購物節(jié)，這場購物節(jié)以直播的形式舉行，直播過程中的環(huán)節(jié)包括介紹獨(dú)家產(chǎn)品、分享美妝小貼士、贈(zèng)送商品、游戲環(huán)節(jié)等。
雖然直播節(jié)目是這次購物節(jié)的主角，但是 Messenger 作為一個(gè)即時(shí)通訊工具很好地扮演了將流量轉(zhuǎn)化為銷量的中間角色。
根據(jù)這場線上購物節(jié)結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這場直播的影響下，24個(gè)小時(shí)之內(nèi)「巴黎歐萊雅」共與1.7萬的客戶通過 Messenger 完成了聊天，通過這次線上直播活動(dòng)，「巴黎歐萊雅」當(dāng)天的銷量與平日相比翻了兩番。
「巴黎歐萊雅」的案例一方面說明品牌通過 Messenger 與客戶產(chǎn)生連接能夠達(dá)到很好的轉(zhuǎn)化效果，另一方面也給出海東南亞的品牌提供了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，那就是在品牌直播帶貨的過程中，可以引入即時(shí)通訊工具來與客戶互動(dòng)，往往能夠產(chǎn)生更好的效果，而對于 Facebook 來說，Messenger 自然成為連接客戶最重要的媒介。
直播帶貨正在東南亞快速地推進(jìn)，除了 Shopee 等電商平臺在引入直播以外，大部分東南亞消費(fèi)者會在 Facebook Live 上看直播帶貨。不過觀看量的增長還沒有很好地轉(zhuǎn)化為銷量，根據(jù)此前一場以“東南亞地區(qū)直播帶貨現(xiàn)狀”為主題的白鯨對話中一位嘉賓的分享，TikTok 此前在印尼舉行了一場官方直播，但是最終的轉(zhuǎn)化效果并不好，一些用戶直接卡在了支付階段。在這種情況下，就需要 Messenger 這樣可以充當(dāng)客服的通訊工具介入。
而在 Messenger 與客戶溝通的過程中，溝通方式的人性化、便捷性也是非常重要的。在這里以「完美日記」為例，從具體實(shí)操的角度去看品牌是如何在東南亞利用 Messenger 與客戶溝通的。
「完美日記」去年開始出海，并將東南亞選為出海的首站。目前「完美日記」的 Facebook 主頁共有19萬粉絲，并且 Facebook 的主頁提供跳轉(zhuǎn)至東南亞各地區(qū) Shopee 站點(diǎn)的鏈接。可以說 Facebook 是「完美日記」與東南亞用戶接觸的重要渠道。
為了提高效率方便用戶的咨詢，「完美日記」為 Messenger 設(shè)定了幾個(gè)常見問題，比如“如何下單?”、“我多久能收到貨?”、“如何跟蹤包裹信息?”等。用戶選擇常見問題后可以得到自動(dòng)回答。
完美日記設(shè)定的常見問題
同時(shí)，如果在 Messenger 上與「完美日記」有過互動(dòng)，「完美日記」官方也會主動(dòng)向用戶推送最新的活動(dòng)或商品鏈接等。另外同樣以東南亞為出海目的地的品牌「zeesea」（滋色）則是在聊天框中為用戶設(shè)定了五個(gè)常見問題。
其實(shí)這樣的操作對于習(xí)慣了淘寶的國內(nèi)用戶而言已經(jīng)不算新奇，但是筆者發(fā)現(xiàn)很多在 Facebook 上擁有千萬粉絲量的國際美妝品牌，卻沒有在 Messenger 內(nèi)設(shè)置任何常見問題選項(xiàng)，更沒有近期活動(dòng)的推送。
從中可以看出出海東南亞的品牌對于利用 Messenger 與客戶溝通的意識正在養(yǎng)成，這其中包括設(shè)定常見問題、設(shè)置自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容、定期為用戶推送活動(dòng)信息等。即使這些操作在國內(nèi)已經(jīng)很普遍，但海外品牌還沒有使用起來、起碼在東南亞的 Messenger 上，大家還沒有這么做，因此將國內(nèi)人性化的客服體驗(yàn)盡量引入可以在這方面與其他國際品牌拉開差距。但是從目前的體驗(yàn)來看，回復(fù)不夠個(gè)性化、沒有人工客服的引入等依然是出海品牌不足的地方。
對多數(shù)美妝品牌來說，Messenger 對它們在東南亞的出海其實(shí)還沒有起到非常大的推動(dòng)作用。但是目前估值已經(jīng)接近400億美金的東南亞超級應(yīng)用 Grab，則是真正地靠著 Messenger 提高了在東南亞的業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。
東南亞超級應(yīng)用 Grab 如何
借助 Messenger 提高效率?
Grab 成立于2012年，總部位于新加坡，最初面向馬來西亞市場提供網(wǎng)約車服務(wù)，其后將業(yè)務(wù)推廣至東南亞各國，并且將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到了訂票、點(diǎn)外賣、送貨、雇用專業(yè)家居維修人員和支付賬單等，截至2021年4月已經(jīng)擁有1.87億用戶，成為一個(gè)面向東南亞市場的超級應(yīng)用。
不過 Grab 的業(yè)務(wù)在東南亞地區(qū)擴(kuò)張的過程中也曾面臨問題。其中最大的問題之一在于業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中，在線客戶咨詢量一度出現(xiàn)了大幅增長，但是由于客服資源缺少，導(dǎo)致在一段時(shí)間內(nèi)客戶咨詢不斷積壓，并且也造成了客戶滿意度的下降。這一點(diǎn)在去年疫情期間訂單量增長時(shí)期也有體現(xiàn)。
針對這一問題，Grab 決定在 Messenger 上構(gòu)建和啟動(dòng)可擴(kuò)展的自動(dòng)化體驗(yàn)。因此在2020年的時(shí)候，Grab 與人工智能對話平臺 Ada 達(dá)成合作，并且由 Messenger 提供數(shù)字支持。雙方的合作主要包括，1、將 Messenger 接入到 Grab 應(yīng)用當(dāng)中;2、針對咨詢過程中最常見的問題設(shè)置自動(dòng)化的回答內(nèi)容;3、針對復(fù)雜問題提供將客戶轉(zhuǎn)接給人工客服的服務(wù)。
根據(jù)此前白鯨出海發(fā)布的《這種盛行于東南亞的電商模式，卻很少有品牌玩轉(zhuǎn)》一文的報(bào)道，開發(fā)一款體驗(yàn)上接近“與人聊天”的智能聊天機(jī)器人的技術(shù)成本非常高，大部分品牌難以做到。而如果只使用智能聊天機(jī)器人來應(yīng)對客戶，回復(fù)客戶的內(nèi)容就可能生硬而且會出現(xiàn)答非所問的情況，反而可能引起客戶的不滿。因此，將人工與聊天機(jī)器人結(jié)合是目前最有效也是最常見的一種模式。
在 Grab 應(yīng)用內(nèi)引入自動(dòng)化的 Messenger 體驗(yàn)之后，Grab 的運(yùn)營已經(jīng)成果初現(xiàn)，從數(shù)據(jù)上來看， Grab App 的容量負(fù)荷提升了3倍，運(yùn)營成本節(jié)約了23%，工單的積壓也減少了90%。
從排名來看，根據(jù) App Annie5月13日的數(shù)據(jù)顯示，東南亞六國中，Grab 排在其中5個(gè)國家 Google Play 地圖與導(dǎo)航類的免費(fèi)下載榜首位，并且排在馬來西亞 Google Play 地圖與導(dǎo)航類下載榜的第二位。
5月13日 Grab 在東南亞六國的 Google Play
免費(fèi)下載榜排名情況丨數(shù)據(jù)來源:App Annie
2020年 Grab 的集團(tuán)凈收入總額同比增長約70%，值得一提的是，去年 Grab 的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)受到了重創(chuàng)，而訂餐業(yè)務(wù)需求大增，Grab 也將大量員工調(diào)配到了訂餐業(yè)務(wù) GrabFood 中。對此，Grab 也為其 GrabFood 引入了由 Messenger 提供支持的客服服務(wù)，因此，在 Grab2020年的增長中，Messenger 提供的服務(wù)也起到了非常重要的作用。
雖然不是跨境電商品牌，但是 Grab 作為通過引入 Messenger 在東南亞實(shí)現(xiàn)增長的最典型案例，也一定程度上反映出在東南亞地區(qū)，Messenger 對一個(gè)品牌的推廣能夠起到的正面作用。
