近日，極光發(fā)布《2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為母嬰行業(yè)處于平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，母嬰平臺(tái)種草能力強(qiáng)，廣告匹配度高，一向以產(chǎn)品體驗(yàn)以及圈層口碑著稱的親寶寶app種草率超65%。
根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國正呈現(xiàn)出“低增長率、高素質(zhì)化”的發(fā)展特點(diǎn)，母嬰人群也正從“數(shù)量紅利”慢慢往“質(zhì)量紅利”轉(zhuǎn)變。《報(bào)告》顯示，母嬰人群普遍受教育程度較高，本科及以上學(xué)歷占比接近50%，18-30歲的泛Z世代比例達(dá)到51%，有72%的母嬰用戶希望依賴科學(xué)專業(yè)的方法，結(jié)合數(shù)據(jù)和科技手段養(yǎng)育孩子。
事實(shí)上，洞察用戶核心痛點(diǎn)的親寶寶，早在2013年便直接從移動(dòng)端切入，緊貼用戶需求，堅(jiān)持用戶第一，圍繞“內(nèi)容+工具+社交”三大核心需求打磨產(chǎn)品，為母嬰家庭用戶提供科學(xué)專業(yè)的育兒知識(shí)、寶寶成長記錄以及DTC品牌商品等服務(wù)。
“內(nèi)容+工具+社區(qū)”打造育兒場景 親寶寶用戶規(guī)模呈壓倒性優(yōu)勢(shì)
極光數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，母嬰親子行業(yè)用戶規(guī)模整體保持平穩(wěn)向上趨勢(shì)，春節(jié)后持續(xù)上升，用戶需求不斷釋放，行業(yè)滲透率逐月攀升。隨著90后、95后女性進(jìn)入生育年齡，未來母嬰親子行業(yè)發(fā)展前景明朗。在用戶規(guī)模方面，親寶寶在行業(yè)滲透率以及活躍度方面都大幅領(lǐng)先。在過去一年，親寶寶MAU超過寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育達(dá)2-3倍，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呈逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。
從產(chǎn)品本身出發(fā)其實(shí)不難理解，親寶寶的“私密親子云相冊(cè)”和“個(gè)性化育兒指導(dǎo)”兩種核心功能，前者建立了一個(gè)家人共享的云空間，可以上傳保存寶寶照片和視頻，相當(dāng)于一個(gè)專門記錄寶寶日常的“朋友圈”；后者從孕期到出生，再到學(xué)前，為每一個(gè)孩子的成長提供個(gè)性化的育兒指導(dǎo)，讓家庭可以用最科學(xué)的方式去呵護(hù)孩子的成長，同時(shí)可有效解決家人在育兒上的分歧。這兩大最核心的基礎(chǔ)服務(wù)以寶寶成長記錄服務(wù)為突破口，幫助親寶寶構(gòu)建起自身流量池，再以個(gè)性化育兒指導(dǎo)和社區(qū)服務(wù)進(jìn)一步提高用戶粘性。這種“內(nèi)容+工具+社區(qū)”產(chǎn)品形態(tài)天然決定了用戶生命周期長于社區(qū)類母嬰app，也為成為行業(yè)領(lǐng)跑者奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
用戶粘度、滿意度、推薦度三個(gè)第一 親寶寶品牌“破圈力”展現(xiàn)
根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，拋開用戶規(guī)模以及行業(yè)滲透率，親寶寶在用戶粘度，滿意度以及推薦度的評(píng)分中也同樣遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。截至2021年4月，親寶寶用戶平均每月啟動(dòng)次數(shù)達(dá)26.3次，大幅領(lǐng)先于行業(yè)平均值，使用頻率頗高。在主流母嬰親子app的滿意度評(píng)分中，親寶寶平均滿意度最高，達(dá)到7.4分，媽媽幫和寶寶樹孕育分別位列第二、第三名。圈層口碑是影響各app總體滿意度的重要因素，而突出的圈層口碑和獨(dú)特的功能體驗(yàn)是親寶寶的突出優(yōu)勢(shì)。在推薦度方面，親寶寶以62.4%的比例占據(jù)行業(yè)第一。此前有公開數(shù)據(jù)顯示，由于產(chǎn)品體驗(yàn)表現(xiàn)突出，親寶寶的新增用戶中有七成來源于口碑。
近期有數(shù)據(jù)透露，2020年，親寶寶的新生兒滲透率已經(jīng)接近50%，親寶寶的行業(yè)獨(dú)占率高達(dá)20.7%。此前，不少明星藝人公開在社交平臺(tái)表露是親寶寶的深度用戶。近期，親寶寶發(fā)起的母親節(jié)活動(dòng)中，雪梨、明星杜淳的妻子王燦以及大量網(wǎng)紅達(dá)人以用戶身份參與“陪你坐趟時(shí)光機(jī)”的曬對(duì)比照活動(dòng)。活動(dòng)從站內(nèi)蔓延至站外小紅書等社交平臺(tái)，親寶寶品牌的“破圈力”悄然展現(xiàn)。
平臺(tái)精準(zhǔn)種草力強(qiáng) 推動(dòng)用戶消費(fèi)效果顯著
不同于小紅書這樣的社區(qū)種草平臺(tái)，母嬰親子app在人群上更為垂直，人群畫像顆粒度更細(xì)，有著難以取代的先天優(yōu)勢(shì)。在對(duì)母嬰app使用戶的調(diào)查中，74%的用戶認(rèn)為在母嬰app上收到的廣告能匹配當(dāng)時(shí)的需求，且53%的用戶會(huì)繼續(xù)在app上搜索關(guān)于品牌的信息，接近五成的用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)。78.4%的用戶在使用母嬰app時(shí)被種草后做出購買行為，奶粉輔食、母嬰出行用具、嬰幼兒洗護(hù)品時(shí)種草商品中排行前三的產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容種草已然成為新營銷時(shí)代引流和轉(zhuǎn)化用戶的有效方式，頭部母嬰app展現(xiàn)出極高的種草率，即用戶在使用app后產(chǎn)生購買意愿比例很高。主流app中，親寶寶及寶寶樹孕育的種草率都達(dá)到65%以上，展現(xiàn)出較高的內(nèi)容吸引力和帶貨能力。
據(jù)悉，目前，親寶寶已經(jīng)為惠氏、Swisse、美林、美素佳兒、飛鶴等95%以上的主流母嬰生活品牌提供形式多樣的品牌營銷服務(wù)，并且由于親寶寶是全國唯一一個(gè)全面覆蓋家庭用戶群體的母嬰平臺(tái)，因此更催生了寶馬、戴森、雅詩蘭黛等汽車、家電、美妝類頭部品牌找到親寶寶建立合作。
未來，母嬰垂直平臺(tái)憑其獨(dú)特的媒體價(jià)值，精準(zhǔn)、高匹配度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放及整合營銷，或?qū)⒊蔀槟笅胄袠I(yè)及家庭品牌營銷的主陣地。隨著在數(shù)字生活常態(tài)化的繼續(xù)推進(jìn)、家庭經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，以親寶寶為代表的優(yōu)質(zhì)育兒平臺(tái)，一方面坐擁億級(jí)用戶規(guī)模，另一方面以更精準(zhǔn)內(nèi)容俘獲用戶，勢(shì)必迎來更廣闊的發(fā)展空間。
