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“不負每一個心愿，不負自己心底最初的聲音。”薇婭站在舞臺上，背后是璀璨的燈光。
5月21日晚，杭州奧體中心小蓮花場館內(nèi)人聲鼎沸，薇婭狂歡節(jié)在這里如期開場，而在線上，其直播間的觀看人數(shù)也急速攀升。
這不僅是薇婭舉辦的第五次“粉絲節(jié)”，也是她與點淘合作，共同打造的一場狂歡盛宴。張惠妹、孫燕姿、林俊杰、黃子韜、張哲瀚…50多位明星助陣直播，表演與賣貨相結(jié)合，眾多福利玩法也令人應(yīng)接不暇。這期間，“薇婭狂歡節(jié)”相關(guān)話題頻頻登上微博熱搜，直播間隙，薇婭還揭曉了天貓618爆款清單，包括160多個爆款產(chǎn)品，涉及上百個品牌，為即將到來的大促活動充分預(yù)熱。
回顧整場直播，薇婭延續(xù)了她一貫的“寵粉”態(tài)度:以往的5.21元特價活動升級為1分錢秒殺，口令紅包引發(fā)了用戶的瘋狂刷屏，一億元紅包補貼更是給用戶帶去了實實在在的福利。每隔五分鐘，在點淘app薇婭的直播間都會定時“下”起一場紅包雨，用戶依靠手速獲得的紅包，均可在天貓618大促期間在薇婭直播間抵扣使用。
半個娛樂圈的明星助陣薇婭狂歡節(jié)，超7小時的直播高人氣，紅包總互動數(shù)創(chuàng)平臺多項紀錄等，都彰顯出了薇婭個人IP的強影響力和號召力。而加大在點淘的投入，持續(xù)在點淘發(fā)放紅包，也帶動了活動獨家紅包互動平臺——點淘app的出圈。
據(jù)了解，點淘 app 由淘寶直播app升級而來，定位為“發(fā)現(xiàn)電商”，產(chǎn)品采取直播帶貨和種草短視頻流雙核模式，以此來升級用戶內(nèi)容消費體驗，提升用戶在平臺上的停留時長。
薇婭是如何運營點淘app的?
從短視頻創(chuàng)制到平臺活動參與，我們能看到，薇婭團隊都在全力運營點淘。
點淘始終是薇婭內(nèi)容運營的重要陣地。點開薇婭主頁，可以看到她已持續(xù)發(fā)布數(shù)百條短視頻，內(nèi)容涵蓋個人生活展示、優(yōu)質(zhì)好物種草、直播活動預(yù)告、直播間明星視頻二剪等多方面。
以521狂歡節(jié)活動為例。在活動的前幾天，薇婭已在點淘發(fā)布了數(shù)支預(yù)熱短視頻，既包括優(yōu)惠力度展示、直播玩法預(yù)告，也有明星嘉賓對這場直播的祝福，這些短視頻無疑拉升了用戶的關(guān)注與期待。同樣，直播當(dāng)晚，系列節(jié)目的純享剪輯也在第一時間里更新到了點淘平臺，這樣也可為直播間實時灌入更多流量。
不止于此，在活動前，薇婭也在點淘個人主頁上發(fā)布了本次狂歡節(jié)的主題視頻——“每一個心愿都值得被看見”，在為薇婭塑造人設(shè)的同時，也引發(fā)了很多用戶情感共鳴。評論區(qū)中，不乏有用戶留言“很棒的MV”“看著看著眼眶紅了”，對價值理念的認同，也增強了薇婭粉絲的粘性。
狂歡節(jié)中，與點淘app獨家合作的一億紅包也成為整場活動的亮點。
卡思觀察到，億元補貼主要通過“最愛紅包雨”與“口令紅包”兩種形式發(fā)放，無門檻、可疊加的使用方式相當(dāng)于在平臺補貼、商家讓利后的再度讓利。其中，“最愛紅包雨”是點淘app推出的直播間互動玩法之一，具體實現(xiàn)路徑是:當(dāng)用戶成為主播的最愛粉時，開播就會收到強提醒，且能參與搶紅包雨活動，搶到的紅包可以在直播間購物時疊加使用。在3.8女王節(jié)中，薇婭就通過撒放千萬紅包雨刷新了公眾的認知，并讓直播觀看量一度就飆升到了7455萬。對薇婭來講，這既是回饋真愛粉絲、提供優(yōu)惠的方式，也在一定程度上提升了直播間的熱度與成交。
與此同時，薇婭也積極參與到點淘的各類運營活動中。如38女王節(jié)期間，薇婭就參與了“你撐生活我撐你”的話題挑戰(zhàn)，在“凍齡挑戰(zhàn)”短視頻中，以問答的形式講述自己對于“凍齡”的看法，分享了保持年輕心態(tài)的小妙招。同樣，在已開幕的天貓618大促中，薇婭也結(jié)合點淘“心愿種子”的玩法，為粉絲提供了“東風(fēng)汽車”“美容儀”等豐厚的豐收禮，通過內(nèi)容破圈來獲取更廣域的公域流量，從而實現(xiàn)漲粉、固粉的目標。
值得一提的是，為了引爆活動，薇婭還在微博、微信、粉絲群等外域（私域）給自己的點淘賬號引流，以盤活各渠道流量，加強點淘內(nèi)的粉絲運營;而這種做法，也實現(xiàn)了對點淘app的流量反哺，通過直接、間接的福利為點淘帶來了更高關(guān)注度。
與薇婭年度活動獨家合作，發(fā)出一億紅包雨，也在某種程度預(yù)示著:上線不到半年的點淘app，要全面發(fā)力了。
薇婭為什么這么重視點淘?
“2021年，淘系的一個大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容。”在1月舉辦的首場淘寶直播機構(gòu)大會上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責(zé)人玄德就曾拋出了這樣的觀點。而作為淘寶內(nèi)容化的核心場域之一，點淘承擔(dān)著豐富淘系短視頻內(nèi)容、打通短視頻直播鏈路的任務(wù)。
自今年以來，我們能明顯感受到:點淘的速度明顯加快了，以期在短視頻種草和直播拔草的生態(tài)鏈路上實現(xiàn)突破，并試圖通過互動玩法升級、產(chǎn)品服務(wù)完善以及各類營銷運營手段，讓更多像薇婭一樣勇于吃螃蟹的商家/主播/機構(gòu)，真切感受到在點淘經(jīng)營好內(nèi)容的增量價值。
而對于點淘的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能迎合了其“邊逛邊買”的內(nèi)容消費習(xí)慣，也讓優(yōu)質(zhì)的商品走下“貨架”，并以“好內(nèi)容”的方式重新鏈接消費者，幫助他們在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)爆品，體驗到更多購物樂趣。
從具體操作上，點淘做好三點:
一，給予不同身份的從業(yè)者（如:機構(gòu)、主播、內(nèi)容達人等）以強賦能扶植;如:針對招商能力偏弱的主播，會提供優(yōu)質(zhì)商家資源對接;對轉(zhuǎn)型中的達人主播，則發(fā)布有“超級紅人直播間計劃”，提供招商組貨、直播培訓(xùn)、流量扶植等全套方案支持;而在點淘發(fā)布的“光芒計劃4.0”里，也強化了與生態(tài)短視頻MCN、達人的合作，通過在全網(wǎng)招募美妝、穿搭、美食、劇情搞笑、影視娛樂等方向達人，來擴充點淘的內(nèi)容邊界，以增強內(nèi)容看點。
二，完善互動運營工具，在薇婭521狂歡節(jié)上，每隔5分鐘下起的紅包雨，在明星演出環(huán)節(jié)穿插的“口令紅包”，以及心愿種子的使用等均屬于這類操作。
三，升級平臺的活動玩法，如前文里提到的38女王節(jié)期間，點淘以“你撐生活我撐你”為主題，發(fā)起了五大短視頻挑戰(zhàn)賽，并邀請到張柏芝、吳昕、袁姍姍、胡可、烈兒寶貝等一眾明星、主播與粉絲互動參與。
在一系列玩法升級、賦能升級后，我們看到:點淘上的內(nèi)容生態(tài)已初步長成。包括趙大喜、胡楚靚、西門大嫂、葉公子、陳說美食、包子和餃子等內(nèi)容達人，在轉(zhuǎn)型直播的過程中，都將點淘app視為了核心陣地。
從左至右為:胡楚靚、葉公子、包子和餃子
玄德透露，目前點淘的人均站內(nèi)停留時長已達到50分鐘，無論是在變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率還是用戶粘度上都表現(xiàn)優(yōu)秀，而隨著淘寶不斷加碼在這個陣地上的投入，我們有理由相信:點淘已然成為了直播電商的下一個機會點，也是機構(gòu)、達人、主播可挖掘的新增長點。
主播和短視頻達人，應(yīng)如何入局點淘?
在點淘app負責(zé)人道放看來，直播是一個很擅長“發(fā)現(xiàn)”的電商場景，促成交、提高轉(zhuǎn)化率是直播電商的長項，但貨品的集中展示難以填充消費者們碎片化的時間，因此，短視頻依然是內(nèi)容電商必不可缺的一環(huán)。
在點淘app上，從業(yè)者們可以通過短視頻生態(tài)里做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達成粉絲召回、即時互動、刺激購買。相比于抖音、快手趨于飽和的內(nèi)容競爭叢林，以及流量大但相對離錢遠的B站、小紅書，點淘可以說得上是內(nèi)容創(chuàng)作的新藍海。
對于成熟型主播，完全可以通過短視頻來實現(xiàn)差異化人設(shè)打造，并以此打開流量局面，通過流量來撬動銷量的持續(xù)增長;而短視頻機構(gòu)、達人，則可以借助點淘背靠淘系的供給、生態(tài)，以及提供的千萬資金、流量扶植，加速在這個平臺上的成長，并通過直播電商來探索新的變現(xiàn)通路，帶動IP影響力、變現(xiàn)力的全方位提升。
問題來了:對于擁有不同身份的主播和視頻達人，以什么樣的姿勢入局點淘才算正確呢?
我們或許可以從薇婭的案例中找到答案。
如前文所言，薇婭的短視頻內(nèi)容包羅萬象，對于薇婭來說，短視頻已然成為了其IP漲粉、固粉、引流直播的重要陣地;與此同時，她也十分重視參與平臺的各類大促、挑戰(zhàn)活動，并會在第一時間緊跟平臺運營風(fēng)向，積極使用紅包雨、口令紅包、心愿種子等運營產(chǎn)品來強化粉絲運營。
不止有薇婭，我們能看到各式各樣的主播都加入到了內(nèi)容創(chuàng)作隊伍中來。同樣位列頂流的烈兒寶貝，視頻內(nèi)容會更偏生活化分享，涉及孩子教育、海外旅游、活動排練、健身、穿搭展示等，親民化人設(shè)也有助于烈兒寶貝獲得更多新粉關(guān)注。而年初上線的紅包雨，也已成為了各主播直播間運營標配。點淘數(shù)據(jù)顯示，整個女王節(jié)期間，最愛紅包雨帶動的直播間成交額達到10億元，而更早前的年貨節(jié)，也有400位主播在點淘app發(fā)出了“紅包雨”。
這里或許有人提問:對于內(nèi)容型達人，在入局、運營點淘的過程中，又有什么建議?
我們不妨將達人分為兩類:種草型和娛樂型。對于前者，我們強烈建議你入駐，在離商品更近，純粹購物粉更近的成熟電商平臺，找到更直接的內(nèi)容變現(xiàn)通道;對于后者，我們則建議你盡早布局這塊高價值流量陣地，哪怕是將點淘視為內(nèi)容分發(fā)平臺，現(xiàn)階段也能獲享到不錯的現(xiàn)金獎勵。
據(jù)點淘官方數(shù)據(jù)顯示，點淘的單用戶價值已經(jīng)超過50元，背靠淘系強大的供應(yīng)鏈，點淘也在通過全面開放線上選品池，以及升級運營活動等方式來賦能機構(gòu)、達人。現(xiàn)如今，在點淘，我們也能找到越來越多內(nèi)容轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)主播的身影。
Nicole老爺就是其中一位。
在2020年試水點淘前，Nicole老爺已是一個在微博坐擁128萬粉絲的美妝博主，在小紅書、B站都有不少粉絲積累。在入駐點淘一周年，與點淘共同打造的“超級紅人直播間”專場，粉絲量還只有10萬多的Nicole老爺，創(chuàng)下了單場GMV1000萬的成績;同樣在微博坐擁了183萬粉絲的男性美妝博主露露黃了，在38女王節(jié)點淘的一場直播中，銷售額也突破了800萬。
左為Nicole老爺，右為露露黃了
其他還有西門大嫂、我的阿油、夏詩文等種草達人，每場GMV也達到了百萬量級。
更成熟的電商生態(tài)，更優(yōu)質(zhì)的購物人群，更完善的內(nèi)容變現(xiàn)通道，更多維的政策活動賦能……這些，都是從業(yè)者不能錯過處于起勢階段的點淘的重要原因。
我們有理由相信，對處在爆發(fā)前夜的點淘來說，薇婭的1億紅包雨只是個開始。
