聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：陳倚蓮，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播內(nèi)容應(yīng)該迎合觀眾喜好和品牌調(diào)性，而不是去配合產(chǎn)品的大眾印象。
直播電商進(jìn)入2021年后，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，直播間里帶貨新招、奇招層出不窮:撒嬌帶貨、求婚帶貨、唱歌帶貨……只有用戶(hù)想不到，沒(méi)有直播間看不到。迎合用戶(hù)觀賞需求，似乎正逐漸成為帶貨直播間的標(biāo)準(zhǔn)之一。
面向年輕群體的白酒品牌江小白，在其抖音直播間做了相關(guān)嘗試:將年輕用戶(hù)喜愛(ài)的娛樂(lè)方式——蹦迪與帶貨結(jié)合起來(lái)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，江小白抖音自播賬號(hào)@江小白旗艦店蹦迪帶貨的當(dāng)天，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額首次破萬(wàn)元;第二次蹦迪帶貨時(shí)，其單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)到了5萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。
（數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
值得注意的是，江小白只稍稍改變了自播畫(huà)風(fēng)，就將這個(gè)剛剛啟動(dòng)一個(gè)多月的抖音自播號(hào)從低谷拉了出來(lái)。這更加證實(shí)了，帶貨直播間，特別是品牌自播間，迎合用戶(hù)觀賞需求的重要性。
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從產(chǎn)品年輕化到營(yíng)銷(xiāo)年輕化
為什么江小白率先想到的，不是擁有眾多成功先例的撒嬌帶貨或者唱歌帶貨，而是重新組合了蹦迪帶貨?說(shuō)到底，還是要發(fā)揮品牌的主觀能動(dòng)性，找出最符合品牌調(diào)性的場(chǎng)景，這樣生成的直播內(nèi)容，才能更好地發(fā)揮其刺激流量轉(zhuǎn)化的作用。
于2012年創(chuàng)立的江小白，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，是白酒行業(yè)近幾年備受關(guān)注的“黑馬”。據(jù)了解，2019年，江小白營(yíng)收近30億元，這一數(shù)據(jù)在19家A股白酒上市企業(yè)之中，介于水井坊的35.39億元和ST舍得的26.50億元營(yíng)收之間，位列第13位。
選擇滲透年輕消費(fèi)市場(chǎng)的江小白，走上了一條區(qū)別于傳統(tǒng)白酒品牌的路，憑借年輕化的產(chǎn)品和傳播，消除了年輕人與白酒之間的隔閡。
首先，讓產(chǎn)品符合年輕人的喜好和文化，即產(chǎn)品年輕化。CBNData在獨(dú)家發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，“微醺小酌”是年輕一代“自我治愈”的良方，“微醺”也從飲酒狀態(tài)衍生為一種都市青年文化。與此同時(shí)，酒水與飲料的邊界走向模糊化，低度酒、果味酒受到年輕人的追捧。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們更期待在飲酒過(guò)程中獲得享受和樂(lè)趣，低度酒和果味酒流行的核心邏輯就是滿(mǎn)足了年輕人對(duì)“享受”的追求。據(jù)益普索發(fā)布的《2020中國(guó)白酒行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）顯示，低度酒與年輕人熱衷享受的娛樂(lè)場(chǎng)所更般配，比如燒烤攤、火鍋店、小酒館、網(wǎng)紅店、蹦迪夜場(chǎng)等;風(fēng)味酸甜、容易入口的果味酒則能帶來(lái)享受的飲用體驗(yàn)。
（圖源益普索發(fā)布的《2020中國(guó)白酒行業(yè)洞察報(bào)告》）
基于此，江小白不斷壓低產(chǎn)品度數(shù)，并致力于開(kāi)發(fā)多種果味白酒，使白酒低度化、利口化。從40度的“表達(dá)瓶”，到25度的“拾人飲”，再到15度的“果立方”，解鎖傳統(tǒng)中國(guó)白酒更多打開(kāi)方式的江小白，通過(guò)產(chǎn)品年輕化的方式，大大提高了年輕人對(duì)白酒的接受度。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)年輕化。90后、00后是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，其審美取向與價(jià)值共識(shí)也與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。
一是娛樂(lè)至上。當(dāng)代年輕人追求最直接、最快速的線上消遣方式，比如刷微博、看短視頻、給主播打賞、追流量明星等。江小白贊助《奇葩說(shuō)》《這就是街舞》等年輕觀眾多的熱門(mén)綜藝節(jié)目，進(jìn)入微博、抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，都是為了從這方面觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
二是圈層盛興。年輕人們圍繞各自小眾愛(ài)好，形成小眾圈層社群，創(chuàng)造出屬于自己的話(huà)語(yǔ)體系、溝通方式，并成為絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)端。江小白上線同名動(dòng)漫《我是江小白》，舉辦線下音樂(lè)節(jié)、青年文化節(jié)，進(jìn)入街頭快閃店等形式，都是為了在二次元文化、潮流文化等圈層文化方面觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
三是排解焦慮。樂(lè)于線上表達(dá)的年輕人，會(huì)尋找各種渠道，宣泄自身由各方面壓力帶來(lái)的焦慮情緒，包括但不限于情緒化消費(fèi)，具體表現(xiàn)為“哪怕東西用不上，只要能讓我開(kāi)心，我就愿意購(gòu)買(mǎi)”。江小白的主力產(chǎn)品“表達(dá)瓶”就是從這方面入手的，以富有故事性的瓶身文案，與年輕消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，讓消費(fèi)者為“情懷”買(mǎi)單。
當(dāng)前的新商業(yè)環(huán)境下，江小白的產(chǎn)品年輕化和營(yíng)銷(xiāo)年輕化都是在助推品牌打開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。可以肯定的是，江小白的蹦迪帶貨，同樣是為了觸達(dá)年輕消費(fèi)者，根據(jù)產(chǎn)品屬性和直播特性綜合考慮的結(jié)果。
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直播內(nèi)容年輕化
品牌自播興起后，入局者都在尋找一套適合自己的自播模式。事實(shí)上，在品牌以自播形式現(xiàn)身抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的直播間前，品牌自播早已在淘寶直播實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化，模式也基本成熟并固化。受此影響，品牌在內(nèi)容平臺(tái)試水自播時(shí)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)“模式移植”的情況。
然而，隨著內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)心智越來(lái)越成熟，適用于淘寶直播的賣(mài)場(chǎng)式自播，越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)直播內(nèi)容多樣化和趣味化的需求，尤其是在重內(nèi)容、輕社交的抖音平臺(tái)，只是產(chǎn)品推銷(xiāo)的直播間已不足以吸引用戶(hù)下單消費(fèi)。
部分品牌的解決方案是送福利、打折扣，用低價(jià)買(mǎi)流量轉(zhuǎn)化，但這容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估，不是長(zhǎng)久之計(jì)。而且對(duì)于旗下產(chǎn)品非日常必需品的品牌來(lái)講，價(jià)格手段也很難幫助它們引導(dǎo)無(wú)使用習(xí)慣的用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，比如白酒品牌在直播間將白酒推銷(xiāo)給年輕用戶(hù)，不是低價(jià)就能促成的交易 。
當(dāng)然，在用戶(hù)沒(méi)有顯性購(gòu)物需求的內(nèi)容平臺(tái)，即使是面向年輕群體，主打“年輕小酒”的白酒品牌，僅憑賣(mài)場(chǎng)式自播，也很難打動(dòng)年輕用戶(hù)的心。
于2021年4月12日在抖音正式開(kāi)啟品牌自播的江小白，就是很好的例子。初期以賣(mài)場(chǎng)式自播入場(chǎng)，30天里直播31場(chǎng)，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)5到12個(gè)小時(shí)不等，直播銷(xiāo)售總額只有3.8萬(wàn)元，成績(jī)不算理想。
（江小白賣(mài)場(chǎng)式自播/圖源抖音@江小白旗艦店）
但江小白豐富直播內(nèi)容，開(kāi)始蹦迪帶貨后，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額就從三位數(shù)跨越到了五位數(shù)。相同的產(chǎn)品，相同的主播，江小白僅僅是將直播間布置成蹦迪現(xiàn)場(chǎng)，讓主播在帶貨期間穿插蹦迪，就突破了品牌自播“冷啟動(dòng)”的瓶頸。
（江小白蹦迪帶貨/圖源抖音@江小白旗艦店）
動(dòng)感的音樂(lè)，昏暗的環(huán)境，霓虹的燈光——熟悉的元素一下就喚醒了直播間觀眾的“蹦迪心”。有了“蹦迪場(chǎng)”，還怕“蹦迪酒”難賣(mài)嗎?數(shù)據(jù)證明，蹦迪帶貨俘獲了直播間年輕觀眾的心，主播蹦迪帶貨4小時(shí)左右，直播銷(xiāo)售額就能達(dá)到萬(wàn)元以上，與直播十小時(shí)銷(xiāo)售額幾百元的賣(mài)場(chǎng)式直播形成鮮明對(duì)比。
觀眾互動(dòng)的積極性也明顯提高，蹦迪帶貨期間，江小白直播間的彈幕數(shù)量是平時(shí)的六七倍，不少觀眾留言:“你們只要以后天天是這種場(chǎng)景，我天天都來(lái)。”
據(jù)《報(bào)告》顯示，內(nèi)容和價(jià)格是決定白酒直播帶貨能否成功的最關(guān)鍵因素。受產(chǎn)品屬性影響，白酒品牌的直播內(nèi)容大多是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品科普、品鑒教學(xué)、歷史文化等，鮮少見(jiàn)江小白這種輕快有趣的娛樂(lè)風(fēng)格。
（圖源益普索發(fā)布的《2020中國(guó)白酒行業(yè)洞察報(bào)告》）
歸根結(jié)底，蹦迪帶貨適配的不是白酒，而是年輕的江小白。從另一個(gè)角度講，適配觀眾的才是好的直播內(nèi)容，品牌不應(yīng)該被產(chǎn)品的刻板印象套住，直播更不能固化內(nèi)容，多試驗(yàn)幾種風(fēng)格，哪怕只是簡(jiǎn)單地改變場(chǎng)景，也能為直播內(nèi)容增添不一樣的色彩。
