聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:彥飛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
年輕人對美食的熱愛，正在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中被發(fā)現(xiàn)與滿足。
當2020年的疫情阻礙外出就餐，越來越多的年輕人開始學習做飯，美食內(nèi)容也經(jīng)歷了需求爆發(fā)期。
在供給側(cè)，越來越多的素人和明星主播投身創(chuàng)作大軍。小紅書、抖音、快手、B站等內(nèi)容社區(qū)的美食類視頻日趨豐富，在流量和活躍度中的貢獻占比提升。
抖音和快手存在大量的“吃喝玩樂”內(nèi)容，其中“吃”涵蓋了做飯、探店、試吃、品鑒等多個細分類別，聚集了大量創(chuàng)作者。
小紅書的美食內(nèi)容也在近一年被頻繁看見。一個例子是，演員尹正入駐后，憑借減肥食譜“尹正燜菜”多次出圈，在微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引發(fā)二次討論和擴散。4月8日，“尹正燜菜”登上微博熱搜TOP10。
資料顯示，美食已經(jīng)成為小紅書第三大品類。
不過這一波美食內(nèi)容爆發(fā)的紅利，主要受益者是小紅書、抖快、B站這樣的綜合內(nèi)容社區(qū)，而下廚房等美食垂直社區(qū)并未吃到太多蛋糕。
綜合取代垂直，泛化內(nèi)容取代細分內(nèi)容，已成為在線社區(qū)發(fā)展的大趨勢。
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美食內(nèi)容因疫情而爆發(fā)，卻沒有因為疫情受到控制而結(jié)束。
根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的《2020新冠疫情消費者行為態(tài)度影響與趨勢報告》，疫情期間，89%的受訪者比平時花費更多時間做飯。
在國內(nèi)疫情逐步得到控制后，外出吃飯也得到恢復(fù)。但在后疫情時代，仍有超60%用戶每周做飯超過5次，并養(yǎng)成了在線上觀看美食內(nèi)容的習慣。
易觀5月26日發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》報告指出，48%的用戶會因為受到抖音、小紅書等美食內(nèi)容激發(fā)而下廚。
與上一代人相比，年輕人更加依賴于內(nèi)容平臺，他們喜歡自我表達，樂于分享美好事物，做菜之后拍照、修圖、曬朋友圈成為“標準動作”，基于美食的社交需求強烈，美食消費的決策鏈條被重塑。
傳統(tǒng)的決策鏈路是，消費者有了做飯的需求，就會去查閱菜譜APP，下廚做飯、吃飯。整個鏈條具有明確的目的性，這就讓美食垂直內(nèi)容APP長期囿于工具定位，難以打破邊界。
但對于年輕網(wǎng)民而言，“做飯”重在分享而非果腹。他們往往首先被小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)的美食內(nèi)容“種草”，烹飪美食、在社交媒體上曬出，得到積極反饋，從而進一步激發(fā)做飯熱情。
根據(jù)易觀的調(diào)研調(diào)查，在烹飪美食的過程中，年輕人最看重的是“獲得被認同的滿足感”。互聯(lián)網(wǎng)日益割裂和孤島化，這種來自他人的情感慰藉，正取代“吃”成為美食的最大價值。
可以看出，年輕人下廚的一大驅(qū)動力是“社交”，UGC內(nèi)容則是這種社交需求的載體，成為美食消費決策鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。
易觀報告顯示，超過75%的90后用戶會在社交網(wǎng)絡(luò)分享美食內(nèi)容，微信/QQ、微博和小紅書是他們最喜歡使用的前三大社區(qū)。相比之下，美食垂直APP的熱度則要低不少。
小紅書、抖快、B站等之所以能夠擠占垂直美食社區(qū)的空間，泛化內(nèi)容帶來的強社區(qū)屬性是關(guān)鍵因素之一。
以小紅書為例，大量UGC內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)產(chǎn)出美食內(nèi)容，除食譜外覆蓋了品鑒、探店、打卡、評測等眾多細分品類，更加豐富和多元，從而讓用戶停留更多時間。
用戶在觀看美食內(nèi)容后，可以在平臺內(nèi)外進行分享，并與創(chuàng)作者進行互動。這種良性反饋是對創(chuàng)作者的重要激勵，進而帶來更大的發(fā)布量和內(nèi)容消費量，形成正向循環(huán)。
相比之下，美食垂直內(nèi)容APP雖然也想做社區(qū)，但仍然圍繞“下廚”場景提供專業(yè)菜譜等功能性服務(wù)，社交屬性和社區(qū)氛圍仍屬于軟肋。
根據(jù)易觀調(diào)查，72%的用戶經(jīng)常在綜合內(nèi)容平臺觀看美食教程內(nèi)容，而選擇傳統(tǒng)垂直美食社區(qū)的只有36%。而分平臺來看，小紅書成為用戶使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺，占比53%，遠高于美食垂直社區(qū)。
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在嘗試滿足年輕人對美食內(nèi)容需求的過程中，快手、B站、小紅書等綜合內(nèi)容社區(qū)都懷抱著成為“超級社區(qū)”的野望。
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)進入到存量競爭時代。微信、美團等基于服務(wù)的“超級APP”的地位已經(jīng)清晰，而基于內(nèi)容和興趣的綜合內(nèi)容社區(qū)，蘊藏著產(chǎn)生“超級社區(qū)”的機會。
“超級APP”把盡可能多的功能匯集在一個APP里面，滿足了用戶縮短使用路徑的需求，從而創(chuàng)造更大價值。相對應(yīng)的，“超級社區(qū)”讓用戶從一個入口獲取盡可能豐富的泛化內(nèi)容，相當于整合多個垂類社區(qū)，在內(nèi)容多元化上具備天然優(yōu)勢。
泛內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容越豐富，就會吸引用戶停留更長時間，進行更多互動;這又反過來吸引和激發(fā)創(chuàng)作者的熱情，為社區(qū)貢獻更多內(nèi)容，由此建立社區(qū)生態(tài)。
以小紅書為例，從最初的購物、美妝開始，小紅書一直圍繞“有用性”做產(chǎn)品，社區(qū)的內(nèi)容品類一直在不斷泛化，美食內(nèi)容的急速擴張，也使它正打破外界的刻板印象。
內(nèi)部人士透露，很多用戶把小紅書當美食搜索引擎用。喜茶一出新品，小紅書的后臺搜索量就大幅增高。“有用戶搜索探店筆記，發(fā)現(xiàn)更多好吃好看的美食打卡點，也有很多人在這里搜索點單攻略和隱藏菜單。同時有更多人在小紅書尋找菜譜，在家中復(fù)刻美食。”
小紅書的內(nèi)容打法是，“看到哪里的生態(tài)長出新芽了，平臺就去松松土、澆澆水，而不是指定誰要長成參天大樹”。換言之，平臺更看重整個內(nèi)容生態(tài)的繁茂。
2020年，小紅書美食品類消費DAU一度超過美妝，上升至第一大垂類;全年美食筆記發(fā)布量同比增長230%，是整個社區(qū)增速最快的品類之一。
除此之外，社區(qū)筆記中的教育內(nèi)容同比增長400%，科技數(shù)碼增長500%，運動健身增長300%，社區(qū)內(nèi)容品類不斷泛化。
內(nèi)容泛化的同時，小紅書的人群也在泛化。根據(jù)易觀發(fā)布的最新報告，2020年小紅書美食品類男性發(fā)布用戶同比增長254%。而整個社區(qū)，男性用戶的比例接近30%
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對于資本而言，內(nèi)容和人群的破圈與泛化，意味著社區(qū)產(chǎn)品有用了更大的用戶增長潛力，也就擁有更大的想象空間。
從2019年下半年開始股價一路上漲的B站，吸引投資人的正是其內(nèi)容與人群的破圈。當B站UP主何同學、羅翔等從平臺爆紅，“上B站學習”開始被認知，再加上明星與電視劇內(nèi)容快速發(fā)展，投資者意識到B站的人群已經(jīng)不再只是“二次元”，而是“年輕人”群體。
快手今年1月赴港IPO時，掛牌首日大漲193%。其散戶超額認購倍數(shù)高達1200倍，遠超小米上市時的9.5倍，以及美團的1.5倍。
快手被資本市場認可，更大程度來自于對快手實現(xiàn)人群破圈的肯定。隨著大量明星的入駐，以及文娛、游戲等內(nèi)容的增長，快手被認為開始獲得更年輕更潮流的用戶。
小紅書之所以開始受到市場的關(guān)注，同樣是人群泛化的事實開始被市場接納，旅游、美食、泛知識、科技數(shù)碼、體育等品類帶來的不同性別、不同年齡甚至低線城市用戶的涌入，使社區(qū)的增長進入了新空間。
相比之下，傳統(tǒng)垂直社區(qū)卻日漸式微。即便最頭部的美食垂直社區(qū)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其DAU仍然只有一兩百萬，遠低于綜合內(nèi)容平臺。而小而美就意味著目標用戶群有限，再面臨綜合內(nèi)容平臺的流量虹吸，輿論難免質(zhì)疑。
事實是，母嬰社區(qū)寶寶樹與B站同期上市，股價卻從8港元下跌至1港元左右，市值僅21億港元。尚未上市的垂直社區(qū)中，要么商業(yè)化前景存疑，要么已經(jīng)有較長時間未披露融資進展。
同路不同命，是綜合社區(qū)與垂直社區(qū)的命運分野。
字母榜一向認為，內(nèi)容生態(tài)是當下互聯(lián)網(wǎng)競爭的主陣地，但請注意是內(nèi)容生態(tài)而非內(nèi)容，光有內(nèi)容，沒有完整的生態(tài)，是不足以在競爭激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟的。
在此背景下，綜合內(nèi)容平臺圍繞“云做飯”對年輕網(wǎng)民展開新一輪爭奪戰(zhàn)。戰(zhàn)局雖未結(jié)束，但走勢卻逐漸明朗，綜合泛內(nèi)容社區(qū)的虹吸效應(yīng)和社交價值，正在被市場用腳投票。
