快手的品牌自播應(yīng)該怎么做？主打全棉用品的全棉時代品牌正在成為新范例。
通過在快手創(chuàng)立“全棉時代大當(dāng)家”（快手號：quanmianshidai）的人設(shè)自播賬號，全棉時代從 0 開始，一周漲粉 10 萬，三個月實現(xiàn)單場GMV破 20 萬，成為快手電商品牌自播的黑馬。
探索品牌自播初成功，多種新玩法打造爆款
作為在傳統(tǒng)電商平臺銷量領(lǐng)先的品牌，全棉時代在今年 1 月正式入局快手電商。但在快手的首場達(dá)人合作帶貨直播卻沒能達(dá)到預(yù)期，“我們初入快手，對平臺和用戶都還不夠了解，活動準(zhǔn)備得比較倉促，效果不是很好。”
直播后，全棉時代進(jìn)行了復(fù)盤，決定貼合快手電商特點，在商品端、主播端還有內(nèi)部資源整合等多方面做出調(diào)整。
針對快手用戶特點，全棉時代團(tuán)隊調(diào)整了貨盤。此前“全棉時代”團(tuán)隊認(rèn)為高客單價不能轉(zhuǎn)化成高銷量。復(fù)盤后，全棉時代根據(jù)前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行了優(yōu)化，合適的活動策略使得他們成功打造了一款直播間爆款商品，將一款經(jīng)典盒裝棉柔巾賣出了 2300 件。
“全棉時代”團(tuán)隊在直播中還嘗試了多種不同玩法，以提升直播間的留存率和下單率。除現(xiàn)場不定時抽免單外，團(tuán)隊準(zhǔn)備了“女神禮包”作為 9 塊 9 秒殺的福利商品，禮包里組合了洗臉巾、衛(wèi)生巾和便攜棉片等實用熱銷的產(chǎn)品。
此外，在短視頻內(nèi)容方面，基于快手電商“有趣+信任”的特性，全棉時代還希望通過有價值的短視頻內(nèi)容提高和老鐵之間的黏性，“我們傾向于去做老鐵想要看的東西”。
經(jīng)快手官方建議，“全棉時代大當(dāng)家”賬號除了發(fā)一些產(chǎn)品種草視頻之外，還會發(fā)一些干貨內(nèi)容。考慮到全棉時代有許多母嬰產(chǎn)品，新手爸媽是用戶群體的一大組成部分，因此針對一些新手爸媽普遍關(guān)心的問題，例如寶寶濕疹怎么辦、寶寶不同成長階段父母如何應(yīng)對、如何引導(dǎo)寶寶與人分享……“大當(dāng)家”都會給出詳細(xì)的科普解答。“老鐵也需要有一些知識賦能，為用戶傳遞一些專業(yè)、有價值的內(nèi)容。”
經(jīng)過 3 個月的努力后，憑借優(yōu)質(zhì)的短視頻和正確的主播策略，“全棉時代大當(dāng)家”賬號粉絲增長至 10 萬。乘勝追擊， 5 月 15 日，“全棉時代”舉辦“寵粉節(jié)”專場直播，取得了單場 21 萬的成績。
私域流量加持主播人設(shè)，提高互動和轉(zhuǎn)化率
事實上，初入快手直播平臺時，全棉時代與其他品牌一樣，都面臨著“達(dá)人合作分銷”還是“品牌自播”的選擇題。在“全棉時代”看來，官方自播賬號定位為人設(shè)號可以加速全棉時代拓展市場的速度。“快手平臺很多用戶對全棉時代還不是很了解，不利于品牌發(fā)展，所以我們用‘人設(shè)號’來貼近用戶，讓用戶對全棉時代品牌有更多的了解和認(rèn)知。”
“全棉時代大當(dāng)家”賬號的設(shè)立正是基于全棉時代品牌對快手平臺特性的調(diào)整和適應(yīng)。在講究人情味的快手，“自播”弱化了官方色彩、強(qiáng)化了個人特點，它要求主播是一個獨立且有溫度的IP。“目前快手這個平臺的特性是，如果我們設(shè)定一個人設(shè)號，跟粉絲的互動、黏性都會更高。”
對于選擇什么樣的人設(shè)定位，團(tuán)隊在前期進(jìn)行了漫長而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摚罱K延展為了“大當(dāng)家”這一人設(shè)。
“大當(dāng)家”是一個組合，包括了大當(dāng)家、二當(dāng)家、三當(dāng)家和“嫂子”共四個人，這樣既能避免人員變動的損失，也能靈活搭配。
4 月 7 日，“全棉時代大當(dāng)家”開始做品牌自播，并逐漸把快手直播的重心轉(zhuǎn)移到自播上來。如今，形成了人員齊備的團(tuán)隊，包含直播選品、運營、內(nèi)容、推廣等多部門和職責(zé)，品牌自播也從最開始一天直播 6 小時，到現(xiàn)在一天直播 13 小時，逐步走上正軌。
達(dá)人+自播組合打法，打磨帶貨能力可持續(xù)發(fā)展
全棉時代在快手直播帶貨方面的動作除布局自播外，也在堅持達(dá)人直播。“我們也是希望能在快手上面兩條腿走路，要同步去走。”
達(dá)人直播分銷具有雙重優(yōu)勢，一方面可以幫助初入平臺的品牌創(chuàng)下具有爆發(fā)力的銷量，另一方面可以通過其自身私域流量引流品牌，為品牌初期粉絲積累貢獻(xiàn)力量。快手官方推出的“好物聯(lián)盟”為全棉時代拓展達(dá)人提供了重要幫助。借助“好物聯(lián)盟”，全棉時代能夠快速找到和自身用戶畫像相匹配并且能夠帶動產(chǎn)品銷售的達(dá)人。
近日，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬發(fā)布了名為“STEPS”的快手電商品牌商家經(jīng)營方法論。張一鵬指出，“品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播；第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營；第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求” 。
正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強(qiáng)大的信任土壤，在過去一年中，大量新消費品牌在快手電商生態(tài)中脫穎而出，羋倉有好貨、江南印象、口水娃、合味芳螺獅粉等品牌均在快手實現(xiàn)快速成長。
全棉時代快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在快手直播電商快速發(fā)展的趨勢下，“品牌希望能夠追求可持續(xù)性的發(fā)展，會繼續(xù)用心打磨產(chǎn)品力，將更多舒適，健康，環(huán)保的全棉產(chǎn)品帶給用戶，同時結(jié)合達(dá)人直播一起把直播電商的業(yè)務(wù)做起來，把這個盤給做大了，才是可持續(xù)性發(fā)展的一個生態(tài)。”
對于快手平臺即將到來的“ 616 購物節(jié)”，全棉時代計劃將重點放在達(dá)人直播上，同步推進(jìn)自播，還會設(shè)計幾個“big day”。“我們今年將達(dá)人分銷和品牌自播的整體銷售目標(biāo)定為了一個億，希望能夠創(chuàng)造一個新紀(jì)錄。”
