5月27日，2021年第十三屆廣告主峰會暨金遠獎頒獎盛典在京舉行，京東營銷360憑借在媒介渠道資源整合以及人群精細運營的效果突破，成功摘得本屆金遠獎3項大獎：“金典11.11京東直播夜”榮獲電商營銷類金獎，“京東JD GOAL數智用戶運營 助力卡西歐11.11營銷爆發”與“‘袁’氣寵愛 菁摯京東超級寵粉日”榮獲電商營銷銀獎，以效果卓越的案例為行業揭示玩轉大促營銷的制勝“秘籍”。
電商跨媒體整合 打通內容-商業消費鏈路
面對近年來進口牛奶對市場沖擊，國民品牌伊利金典除了需要拓展更加細分垂直的產品，上新迭代，更需要以差異化傳播，突圍行業同質化營銷局面。面對2020年的京東11.11大促，金典攜手京東打造“京東11.11超級直播夜”，江蘇衛視X愛奇藝X京東直播同步發聲，以晚會直播+第二直播間帶貨的形式進行傳播，讓娛樂購物無縫銜接。實現線上線下媒介渠道合一，在提升品牌聲量的同時，通過直播帶貨的形式有效促成銷售轉化。
據活動后數據顯示，“京東11.11超級直播夜”全網累計觀看人數達2.2億，伊利京東自營店鋪GMV同比增長158%，金典品牌GMV同比增長340%，成為京東乳品單品榜TOP1。
同時在此次活動中，京東營銷360充分發揮數智化消費者運營能力，通過JD GOAL品牌用戶增長方法論模型對不同靶向人群的消費者進行精細觸達，降低媒介成本的同時實現了1000萬+的金典品牌用戶資產增加。
站內外曝光全網造勢 雙陣地傳播協同共振
隨著傳統電商效果廣告成本不斷提高，品牌媒介資源若能最大化匹配營銷渠道節奏，不僅將進一步節約營銷成本，更能形成“1+1＞2”的傳播資源聯動效應。
為整合“京東11.11超級直播夜”資源，引導站內進行強預熱，高效促進消費者參與金典在京東11.11的預售，完成加購。11月1日起，京東站內直播夜主會場與金典分會場同步上線，站內金典直播間12小時不停歇，站外雙微一抖預熱宣傳不停歇，同時發放大額優惠券，成功為金典京東11.11超級直播夜提前造勢蓄水。
預熱期，京東還陸續調動了站內包括小魔方、直播頻道、校園專區等點位，以及站外公眾號、媒體機構公布超級直播夜全明星陣容，配合伊利公司內部強宣傳，強勢積攢人氣。11月10日當晚，京東APP內全量首頁焦點圖等購物觸點資源聚力加持，引爆超級直播夜晚會高光現場，微博討論及熱搜話題一同助力直播觀看人數激增。
活動當天，通過江蘇衛視、愛奇藝與京東直播臺網聯動，霸屏發聲，超級直播夜晚會口播植入，配合媒介投放，成功助力“金典”大詞首度沖入前10。同時，舞臺現場與直播間實時互動，通過明星現場參與直播帶貨，發放京豆、大額優惠券，抽取實物品牌好禮等活動，實現娛樂購物無縫銜接，也有效打通了內容與電商消費鏈路閉環。
此次京東與金典攜手打造的“京東11.11超級直播夜”，無疑是一次基于數智化精細運營，打通線上與線下、站內與站外全渠道營銷的新嘗試，隨著2021“京東618,18周年慶”大促啟動，期待這一模式能夠幫助更多品牌在今年大促上帶來生意助力，實現增長突破。
