5月26日，易觀發布《中國美食內容消費用戶洞察2021》報告。報告顯示，后疫情時代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內的綜合內容平臺消費美食內容，而不再是傳統美食垂直社區。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平臺。
綜合內容平臺正取代美食垂直社區
易觀報告顯示，與傳統美食垂直社區相比，綜合內容平臺內容豐富多元，能夠滿足用戶對美食及各類內容需求。與此同時，綜合內容平臺用戶量和用戶使用時長遠超傳統美食垂直社區，帶來了更大發布量與內容消費量，形成了增長正循環。
在綜合內容平臺中，由于各平臺有不同的產品基因，美食內容發展存在差異。主打“有用性”的小紅書具有更強的學習心智，菜譜教程類內容滲透率最高，因此成為年輕人經常使用的美食菜譜內容平臺。
易觀報告分析，在疫情居家期間，大量用戶涌入小紅書學習做飯，帶來美食內容的快速擴張。根據公開數據，2020年小紅書筆記發布量增長150%，其中社區美食類筆記的發布量同比增長超230%，美食已經成為小紅書社區第三大品類。
值得注意的是，2020年美食品類男性發布用戶同比增長254%，顯示小紅書美食內容發布者與平臺用戶在加速泛化。
小紅書已成為潮流美食發源地
從用戶美食內容消費行為來看，約50%的用戶在調研中表示，會因為受到小紅書、抖音等平臺上的美食內容激發而做飯。
用戶的全新美食消費決策鏈路，正從此前“有做飯需求——搜索菜譜——下廚做飯——吃飯”，變為“在內容平臺消費美食內容——被內容種草引發需求——制作美食——曬出分享——得到網友反饋——激發更大熱情下廚與消費美食內容”的新鏈路。
這一新決策鏈路顯示，小紅書等綜合內容平臺對用戶美食生活影響進一步加深。
數據表明，超七成的90后用戶會在微信、微博、小紅書、抖音等分享美食相關內容。網紅美食打卡、聚餐菜品、復刻美食、下廚體驗等成為年輕人最常分享的美食內容，美食已經成為年輕人的社交貨幣。
年輕人做美食不再只是為了好吃，更加追求美食帶來的精神滿足，超過75%的用戶認為烹飪美食，給自己帶來“被認同的滿足感。”
“我經常會拍美食vlog，拍自己一個人做飯吃飯的過程，把它們發到網上，看到大家的評論互動，讓我覺得很溫暖。”有美食博主在接受易觀調研時表示。
綜合內容平臺對用戶美食內容消費的影響也體現在各個方面。被美食內容種草的用戶接近8成，其中零食飲品測評類內容的種草效率最高。
在做什么樣的美食上，近年來興起于綜合內容平臺的去油、健康等新生活方式，也影響到用戶對美食內容的選擇，年輕人更加追求吃的健康。約有7成用戶在選擇美食時會關注健康，去油、少糖、低熱量已經成為當代年輕人的主流選擇。
年輕人的美食潮流趨勢也正被小紅書記錄。小紅書平臺超1億月活用戶中超70%為90后，這些熱愛嘗試、喜歡創新、樂于分享的年輕人，帶動了便利店調酒、無米炒飯、尹正燜菜等新興潮流美食頻頻從小紅書破圈，使小紅書成為潮流美食的發源地和聚集地。
