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傳統(tǒng)電商平臺(tái)與短視頻新秀互通有無(wú)。
2021年的“618”號(hào)角，在5月剛過(guò)半時(shí)就已吹響。當(dāng)各大電商平臺(tái)還在蓄勢(shì)待發(fā)，互相暗中較勁時(shí)，京東卻借抖音的“東風(fēng)”突出重圍，成為了備受矚目的焦點(diǎn)。
據(jù)報(bào)道，2021年京東與抖音的合作進(jìn)一步升級(jí)。京東將開(kāi)設(shè)官方抖音小店，且根據(jù)雙方年框協(xié)議，京東今年將以“店播+達(dá)人”的方式，在抖音實(shí)現(xiàn)200億元GMV（商品交易總額）轉(zhuǎn)化。有業(yè)內(nèi)人士稱，雖然這并不是京東第一次與直播電商平臺(tái)合作，但卻是其手筆最大的一次合作。
百億“嫁妝”虧不虧
如今，電商平臺(tái)間達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏，早已不是什么新鮮事。早前在2020年的“618”前夕，京東就曾與快手簽署戰(zhàn)略合作。京東通過(guò)將優(yōu)勢(shì)品類輸送給快手的方式，幫助其解決供應(yīng)鏈短板，同時(shí)使自身可以觸達(dá)下沉市場(chǎng)，但合作的主動(dòng)權(quán)更多掌握在快手主播手上。有業(yè)內(nèi)人士透露，傭金和分成問(wèn)題，很多時(shí)候還是需要主播與京東品牌商方面單獨(dú)洽談。
因此，京東與快手之間的合作，更多是停留在供應(yīng)鏈資源共享的層面上，與其說(shuō)是京東與快手兩個(gè)平臺(tái)間的合作，不如說(shuō)是快手主播與京東品牌商之間進(jìn)行了直接合作，而平臺(tái)僅僅起到了過(guò)渡橋梁的作用。
2020年7月，抖音電商也曾與蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作，根據(jù)協(xié)議，蘇寧易購(gòu)全量商品接入抖音小店，并開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成購(gòu)買。
可見(jiàn)，電商平臺(tái)間通過(guò)合作各取所需漸成常態(tài)，且合作伙伴并不存在固定性。而此次京東與抖音之間達(dá)成合作，是基于京東看中了抖音的流量和內(nèi)容，抖音也看中了京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成熟的電商體系，雙方的合作充滿合理性。
當(dāng)下，直播已然成為電商平臺(tái)提升用戶粘性，刺激下單付費(fèi)的有效利器，因此各家都頻繁加碼直播，憑借直播帶貨硬核引流。而抖音一直以來(lái)，都將直播作為平臺(tái)的主要發(fā)力方向之一，故而構(gòu)建完整的電商體系，更好地服務(wù)主播，顯得尤為重要。
在供應(yīng)鏈、物流等方面有著顯著優(yōu)勢(shì)的京東，恰好能給合作方抖音提供更多資源補(bǔ)充。據(jù)京東物流的招股書(shū)顯示，其定位為供應(yīng)鏈解決方案及物流服務(wù)商，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)及配送服務(wù)、大件物品物流服務(wù)、物流科技服務(wù)等，為客戶提供一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)，且京東物流已為服飾、快消、生鮮等多個(gè)領(lǐng)域提供一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)。
據(jù)QuestMobile GROWTH用戶畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年1月，抖音平臺(tái)女性用戶觀看直播占比為83.7%，同比2020年1月有25.2%的提升。對(duì)于京東而言，抖音女性用戶占比較高的流量池對(duì)其有著巨大的吸引力。在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，女性消費(fèi)崛起正當(dāng)時(shí)，線上中高消費(fèi)能力逐漸提升，由于經(jīng)濟(jì)條件的大幅改善，年輕女性表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，逐漸成為電商平臺(tái)爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。
（圖源QuestMobile GROWTH 用戶畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)）
這些用戶在抖音直播間進(jìn)行消費(fèi)，可能會(huì)因?yàn)榫〇|的良好購(gòu)物體驗(yàn)而變成“回頭客”，京東可在一定程度上留存用戶，并提升平臺(tái)的用戶黏性，且京東開(kāi)設(shè)的官方抖音小店也可為平臺(tái)積累相當(dāng)數(shù)量的粉絲。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超5000億元，其中3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成的交易。可見(jiàn)，抖音具有較強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，而這些有利條件都是達(dá)成雙方深度合作的關(guān)鍵性因素。
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“新風(fēng)口”促成新合作
如今，在“主播+短視頻”的場(chǎng)景聯(lián)合下，消費(fèi)者觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化、沉淀的心智建設(shè)周期大大縮短，已經(jīng)有許多新銳品牌在抖音電商中生根發(fā)芽，品牌自播由此強(qiáng)勢(shì)出圈。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，抖音帶貨TOP100賬號(hào)中，藍(lán)V賬號(hào)有22個(gè)，占整體比例為22%;到了2021年2月，這個(gè)比例達(dá)到了56%，所占比例增幅高達(dá)154%。僅半年時(shí)間，品牌商家占據(jù)抖音頭部賬號(hào)的比例就得到了大幅提升。
在此趨勢(shì)下，不少品牌都將直播作為其營(yíng)銷整體成效的展示。一邊進(jìn)入帶貨主播的直播間，一邊自開(kāi)品牌直播間的模式，成為品牌商們進(jìn)軍電商直播領(lǐng)域的標(biāo)配。大量品牌涌入直播賽道，也讓許多敏銳的電商平臺(tái)嗅到了“新風(fēng)口”的到來(lái)。
京東和抖音此次合作的主要目的，就是共同打造品牌直播間。據(jù)悉，抖音2021年為推進(jìn)品牌自播，不僅要與各行業(yè)品牌簽訂業(yè)績(jī)年框，還決定將5000億元GMV目標(biāo)中的3000億元，注力在品牌自播上。此次，京東及其所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)品牌資源，將會(huì)對(duì)抖音做短板補(bǔ)充。
與之前和快手的合作模式不同，京東在抖音開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)藍(lán)V店，側(cè)面印證了其想擺脫過(guò)于捆綁達(dá)人直播帶貨形式的決心，想要將自播作為在抖音發(fā)展的主要戰(zhàn)略。但是，京東以往一直以3C數(shù)碼、家裝等低頻消費(fèi)品作為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類，對(duì)女性的吸引力較弱。
“二選一”解除后，京東未來(lái)可在直播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，承接更多品牌入駐，而此番與抖音的合作可算是“錦上添花”;抖音可在一定程度上幫助品牌找到更多銷售渠道，進(jìn)而讓品牌能更加安心地留在京東。因此，京東選擇與抖音合作，無(wú)論從調(diào)性和流量來(lái)說(shuō)，都相當(dāng)貼合。
在短視頻的迅猛發(fā)展下，京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，紛紛向電商新秀們敞開(kāi)擁抱，“京東+抖音”的合作模式在電商領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮，雙方均是互相借力，以彌補(bǔ)自身短板。對(duì)于京東而言，利用抖音引流是項(xiàng)優(yōu)選，但是要想在獲得流量的同時(shí)，又能保證良好的銷售轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)還是要繼續(xù)深耕直播及內(nèi)容。
