聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者: 任佳敏，授權轉載發布。
5月29日MENLO2021有贊新零售見面會上，有贊CEO白鴉用40頁PPT復盤了其過去一年的關鍵數據、私域經濟給商家帶來的影響和改變，以及未來的趨勢變化和新時代品牌成長的基本公式。
這些內容非常值得一看。過去幾年，白鴉和有贊都在堅持公開這些數據，并深度分享，已經成為觀察行業發展的窗口之一。見實將今年白鴉12000字的演講實錄進行精編梳理，以饗大家。歷史上幾次分享，也都用相關鏈接放在文章末尾，方便查閱。如下，Enjoy:
大家上午好，歡迎來到MENLO2021有贊新零售見面會，我先給大家分享一下在過去的12-15個月，有贊整個生態的基本情況，以及和大家一起創造了什么樣的業績。
整個2020年我們為有贊商家創造的交易額超過了1000億，其中食品、健康、美妝、日用百貨增長最好;戶外運動的增長也嚴重超出了預期;票務和酒旅因為受疫情的影響，分別都下跌了25%左右，其實比行業下跌要少很多。這些生意的增?，主要來源于社交電商、私域經濟和新零售的運營。
回顧私域經濟定義和關鍵指標
去年11月27日，我們給大家總結了關于私域經濟運營的一些方法，現在簡單回顧一下。
作為私域經濟的領導者，有贊是這樣定義“私域經濟”的:
所謂“私域”，是指在數字經濟時代，運營客戶的能力成為了企業最核心的能力之一。私域經濟區別于流量經濟時代，企業的核心目標變成了要從產權的高度上真正擁有“客戶”這個最有價值的資產，并不斷提升為單個客戶創造更豐富價值的能力。
私域經濟運營能力最關鍵的三個指標:
1.私域產權力 = 建立連接的客戶數量 x 企業信息觸達客戶的能力;
2.單客價值度 = 客戶的重復購買率 x 單個客戶全生命周期的總價值;
3.顧客推薦率 = 通過老客帶來新顧客能力 x 在關聯領域對顧客的影響力。
Ps:關聯領域是指，在商家擴展品類、增加服務、孵化新品牌時，能否在原來的老顧客群體上做新的下一輪測試。
最新數據
接下來，我們分別看看過去一年，針對于這六個指標大家的努力結果 。
第一、建立連接的客戶數量
到目前為止，所有有贊商家可覆蓋的粉絲數量超過17億（注:不同商家有重疊粉絲，此處為不去重統計數據），其中有購買記錄的客戶數超9億，辦了會員卡的會員數超過4億。
更有意思的是，分銷銷售員的數量超過3000萬，即有3000萬人專門幫有贊商家們做線上分銷裂變，并因此獲得可觀的收入。
第二、企業信息觸達客戶的能力
第一部分:在過去的一年時間里，我們觸達用戶的比例分配也在發生著有意思的變化。
1.會話觸達用戶的占比最高，會話指的是群聊和專門的聊天窗口為商家帶來的流量。這里更多的應該是指商家的私域社群所帶來接近14%的流量。
2.公眾號的菜單和文章共占比22%，也就是說在自主自動回訪的用戶中，點擊公眾號菜單和閱讀文章內容的用戶各占比11%。這兩個11%代表著，公眾號事實上依然在給今天的品牌商和零售商們帶來非常多的流量和影響力。這也是為什么微信視頻號和微信公眾號打通后，越來越多的視頻號直播單場超過十萬或百萬人觀看。
3.小程序任務欄，是指把微信聊天窗口下拉直接訪問程序，依然占比10%。也就是說老顧客回訪小程序依然是一個有效的路徑。所以，當用戶能通過短信中的小程序鏈接直接跳轉到小程序時，小程序的流量還會繼續增加。
4.朋友圈依然占9%的流量。
第二部分:我們每天有超過5億人次的訪問，三千萬分銷員每天帶來的總人流量超過了3億，全年用戶領了16億張券。
其中，私域運營因為有了觸達客戶的能力，在廣告投放上也有了神奇的表現。
通常一個客戶剛開始在社交網絡上投放廣告時，投入產出并不好，1:1是常態，甚至像母嬰這些品類往往還做不到1:1，因為社交廣告通常也是要競價的，品牌直銷往往競爭不過游戲、APP下載、小說閱讀等。經過一個月時間的經驗萃取和有贊大數據算法積累，我們的ROI通常可以比整個行業的平均水平高出40%，第二個月可以提升60%，第三個月提升90%。
我更想分享的是，在社交網絡投放廣告之后，商家除了賣貨還會加粉絲，繼續做私域運營。通常第二個月開始就有客戶主動分享和復購，這時累計的投入產出就能看到更好的結果。如果我們看半年，一般累計的投入產出可以是最早直接投放的1.5倍以上。看一年的話，會有3倍左右。也就是說，開始你投1塊錢廣告，只能賣1塊錢;如果私域運營做的好，因為可以反復觸達和裂變，1年后，當初1塊錢的廣告投放累計可以賣出來3塊錢。
三、客戶的重復復購率
活躍商家的客戶年復購次數有7.25次，活躍商家的客戶年復購率為37.7%，活躍商家客戶復購銷售占總銷量的73%，這比行業大盤高出很多，因為既使是美妝行業，在平臺電商的復購率也僅有20%。另外，會員等級的升級次數全年超過4億次，而會員等級的每一次升級都代表著會員完成了新的復購動作。
四、客戶單個生命周期的總價值
2020年，會員帶來的GMV超過188億，其中會員活動帶來的GMV為50億左右;而活躍商家的單個會員一年貢獻可1245元，而普通用戶一年可貢獻230元，一個會員的年貢獻是普通用戶的5倍多。
五、通過老客帶新客的能力
有贊的銷售員交易額非常多，由于數字非常敏感，我無法公布具體數字。我只是想說，通過老客戶帶新客戶，在今天成為了普遍的能力。2020年，多人拼團的GMV超過了10億，通過發券做裂變帶來的GMV超20億，客戶使用砍價功能的次數超過了140億。
六、關聯領域對顧客的影響力
在關聯領域，我們的分銷能力所帶來的的GMV也在不斷提升，這里的分銷不包括計算CPS的有贊客。有贊商家賣其他商家商品的能力也在不斷增加。
另外，有贊為老商家們創造價值的能力正在逐年增加，去年超過了60%。這意味著。連續五年使用有贊解決方案的老商家，年均銷售額年復合增長率超過60%。
新時代品牌和零售如何變化及演進
在這個板塊中，我給大家匯報一下，在今天發布的有贊企微助手、有贊導購助手、有贊CRM和有贊新零售“ONE戰略”背后，我們的底層邏輯是什么，以及關于未來的一些想法。
有贊從成立到現在已經走了九個年頭，80%以上的事情都已經相對確定，那就是深入理解當下大部分客戶最需要什么，以及我們如何快速地為大家提供有效的產品和服務。
另外20%的事情是對未來的理解，是如何萃取當下最優秀商家的實際經驗，通過產品技術和運營體系將其賦能給所有我們的客戶。包括現在和未來的客戶。
80%的部分決定了未來一年兩年我們能為大家創造什么價值，20%的部分決定了未來更?的時間里我們大家一起如何更持續的增?。
由于物質的極度發達，我們的消費目的發生了變化:
變化一:人們購買的不再是“生存必需品”，而是“對美好生活的向往”，消費場景的變更催生了新需求。
我們很少再因為生存必需而買衣服、買鞋子，而美妝、零?、保健品等品類成為近些年成?最快的品類，這些基本都不是因為生存必需，而是對美好生活的向往。甚至我們現在對品質追求已不是最關鍵的，而是我喜不喜歡，開不開心。
比如，我們發現了幾千萬的“空巢人群”，他們的職業基本上一眼望到頭了，他們的孩子已經不需要他們管了，家庭經營也不需要更多精力了，反而有可能越投入越亂。他們有?有房，有錢有閑，過去不化妝現在開始化妝、割雙眼皮等，或嘗試消費更多自己喜歡的事情，且這個人群還在不斷擴大。
變化二:中國制造的能力溢出，讓做出匹配新需求的新產品，變成了一件并不是門檻很高的事情。
今天中國制造已在全世界領先，中國任何一個新品牌，或想做新產品的老品牌，只要想把產品做好，幾乎沒有做不好的可能。中國品牌出海、跨境電商在過去半年的熱度，完全驗證了這一點。
變化三:新媒體匯聚了新流量，幾乎占據了中國人主要的生活時間，除了睡覺和工作，我們都在上網。
以微信、抖音、微博、小紅書為代表的新媒體聚集了新流量，這些新流量已經是中國人正常生活的一部分，同時出現了網紅這樣的新職業，消費類內容在這里是正常的內容而非生硬的“廣告”，并且這些平臺還做了極強的技術升級讓內容和人的匹配更加精準了。
變化四:以有贊為代表的企業服務公司們，把新零售基礎設施做成了像水電煤一樣好用
以有贊為代表的企業服務公司們，為新品牌提供了完整的云計算系統和服務（SaaS）高效處理整體經營中遇到的問題，包括洞察新場景里的新需求、新產品需要的新內容、新流量里的新營銷、新模式下的經營管理等。
事實上，在有贊之前，中國沒有第二個百億美金以上的企業服務公司，甚至沒有專門為企業提供SaaS系統的公司，為什么?因為中國軟件行業在過去的20年斷代了。為什么斷了?是因為中間所有的信息化過程，跟當時企業的管理、流程、制度之間是脫鉤的。
改革開放的前20年，中國的企業并沒有規范化的管理，為什么?因為那是家族式企業，家族式的企業就是家長式的管理，要什么流程?老板開心就行了，要什么系統?系統上了也沒人用，中國也沒有職業經理人這個群體。
而當新媒體變革、新消費變革和新觸點的出現，誕生了有贊為代表這一系列服務企業的公司和服務企業的系統，所以中國的企業服務行業，真正的春天也開始來了。
變化五:資本也在快速地跟進，投資人在門口排著隊，優秀品牌商和零售商已經不夠用了
事實上，不只是中國的創業者勤奮，中國的投資人比中國的創業者更勤奮，今天 to B領域和消費品領域都不缺錢，缺的是好項目。不管是新銳品牌，還是優秀老品牌升級，只要做得好，基本上一級市場和二級市場的投資人都排著隊給錢。所以，今天在中國基本不存在好項目找不到錢的情況。
所有這一切其實造就了中國品牌開始買全世界的品牌，整個中國消費品行業在做大的升級和變革，也造就了新一代品牌零售的全面變革和升級。
此外，新時代用戶需要經營的內容也發生了變化。第一代品牌經營是產品的品質，第二代品牌經營的是產品品質和規模效應，新一代的品牌更需要經營的是客戶，是客戶對于品牌品位的持續信任和喜歡。
比如，老一代的人喜歡某個品牌，來源于對產品品質的認可，而我們這一代人喜歡某個牌子，是因為我喜歡這個品牌的品位，我相信他們會持續有品位。
新時代品牌成長基本公式
我們開始發現，品牌做產品的特點也發生了變化，不再只是追求品質，還要追求消費者是不是喜歡你，所以產品力發生了非常大的變化。而品牌只有優秀的產品力還不夠，還要有產品營銷、客戶經營。
因此，我們總結出一個品牌成長的基礎公式:
品牌成長=產品力×社交營銷×客戶經營
第一，關于產品力。我可以認為這一代品牌的產品核心就是:在深度理解消費者的基礎上，明確洞察到某個通用的消費場景需求。通過滿足一個核心場景需求，輸入產品價值主張，占領某個二級或者三級品類的消費心智。這就是新的產品力。
產品力 = 場景需求 + 價值主張 + 消費心智
第二，所謂社交營銷，首先是內容包裝能力，雖然我們都說好的產品本身就自帶傳播特質。但不管多好產品，到了今天這個新媒體時代，都需要適合于新媒體形態的內容包裝能力。
過去我們關注產品的內容包裝，更多是在產品本身的包裝設計上，而今天消費者看到產品的第一眼，其實是在短視頻、直播、廣告中。今天商家需要不斷的反復觸達消費者20次、30次，這些呈現產品的內容形式，也直接決定了消費者購買品牌的傾向和購買欲望。
關于產品的內容包裝能力，我們看到了一個基本的社交營銷的內容邏輯:1.要讓消費者對品牌開始有興趣;2.跟消費者建立信任關系;3.通過運營引導其完成購買。
具體可拆解為六個基礎的方法論:1.內容話題是否是消費者感興趣的;2.讓目標用戶產生場景聯想，如種草日記;3.分享產品故事;4.輸出品牌的價值主張，進而與用戶建立信任關系;5.分享市場反饋，比如告訴消費者什么人在購買和使用，比如明星代言或直播推薦;6.通過優惠或促銷促成購買。
有了這些有效的新媒體內容， 再通過跟小紅書博主、抖快網紅、微信自媒體達人的合作被傳播出去，消費者的觸達就不是問題了。經過一輪有效的內容觸達之后，精準的廣告投放如果能繼續起到作用，品牌的聲量基本就算出去了。
社交營銷 = 內容呈現力 x （KOL/KOC合作 + 精準廣告投放）
有贊就是通過分銷、有贊客、愛逛買手店幫助大家更好的對接自媒體、快手網紅、視頻號達人，以及有贊廣告的精準投放能力、運營指導、代運營服務，幫助大家更好的獲得平臺公域流量。
第三，當我們有了好的產品，并且也做到了有效的品牌聲量，如何沉淀可持續的價值是最后一道難題。新品牌、新零售、新渠道的關鍵其實是客戶的經營，因為最長期、最值得積累的，反復能夠給你創造價值的是客戶的經營。
客戶經營=私域產權力×單客價值度×顧客推薦率
在過去的中心化媒體和中心化平臺時代，很難出現新品牌，因為所有的品牌商和零售商基本都沒有直接觸達消費者的能力，媒體和中心化平臺也不會給大家這些能力。
而今天的社交媒體時代，內容和用戶關系是平臺經營的根本，社交平臺愿意和希望品牌跟消費者可以在建立緊密、可持續的連接。我們通過多方面的社交營銷能力放大自己的同時，也在沉淀用戶經營的能力。關于私域經濟，前面已經帶大家回顧過了，這里不再贅述。
當然，如果品牌的方法論可以不斷被復制，有了規模之后效率還能快速的成長，品牌真正能撐得住，同樣離不開整個渠道經營的全面數字化，這就是今天我們反復講的新零售數字化系統。
這也是我們今天為什么發布有贊企微助手、有贊導購助手、有贊CRM和有贊新零售“ONE戰略”的原因，我們相信未來每個成功的品牌商、零售商，都不再是單點能力的成功，而是綜合能力的成功。
整個木桶能盛多少水，不是長板決定的，是短板決定的，未來整體是一體化的。產品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌的必須過程，客戶經營能力是品牌價值持續基本的基礎，而所有的這一切都需要優秀可靠的新零售數字化系統來作為基礎支撐，需要未來的數據智能服務來驅動不斷的迭代過程。這就是我們理解的未來新零售的方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情。
我們將聚焦于以全域營銷、導購分銷、會員運營作為三大增?引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺，全方位創造增量價值，助力零售數字化升級。這是我們看清楚的當下有效經驗，也是我們堅信的未來方向，還是有贊這家公司存在的重要使命和愿景。
