聲明:本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
5月29日MENLO2021有贊新零售見面會上，有贊CEO白鴉用40頁P(yáng)PT復(fù)盤了其過去一年的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、私域經(jīng)濟(jì)給商家?guī)淼挠绊懞透淖儯约拔磥淼内厔葑兓托聲r(shí)代品牌成長的基本公式。
這些內(nèi)容非常值得一看。過去幾年，白鴉和有贊都在堅(jiān)持公開這些數(shù)據(jù)，并深度分享，已經(jīng)成為觀察行業(yè)發(fā)展的窗口之一。見實(shí)將今年白鴉12000字的演講實(shí)錄進(jìn)行精編梳理，以饗大家。歷史上幾次分享，也都用相關(guān)鏈接放在文章末尾，方便查閱。如下，Enjoy:
大家上午好，歡迎來到MENLO2021有贊新零售見面會，我先給大家分享一下在過去的12-15個(gè)月，有贊整個(gè)生態(tài)的基本情況，以及和大家一起創(chuàng)造了什么樣的業(yè)績。
整個(gè)2020年我們?yōu)橛匈澤碳覄?chuàng)造的交易額超過了1000億，其中食品、健康、美妝、日用百貨增長最好;戶外運(yùn)動(dòng)的增長也嚴(yán)重超出了預(yù)期;票務(wù)和酒旅因?yàn)槭芤咔榈挠绊懀謩e都下跌了25%左右，其實(shí)比行業(yè)下跌要少很多。這些生意的增?，主要來源于社交電商、私域經(jīng)濟(jì)和新零售的運(yùn)營。
回顧私域經(jīng)濟(jì)定義和關(guān)鍵指標(biāo)
去年11月27日，我們給大家總結(jié)了關(guān)于私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的一些方法，現(xiàn)在簡單回顧一下。
作為私域經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，有贊是這樣定義“私域經(jīng)濟(jì)”的:
所謂“私域”，是指在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)營客戶的能力成為了企業(yè)最核心的能力之一。私域經(jīng)濟(jì)區(qū)別于流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心目標(biāo)變成了要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，并不斷提升為單個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。
私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo):
1.私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力;
2.單客價(jià)值度 = 客戶的重復(fù)購買率 x 單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值;
3.顧客推薦率 = 通過老客帶來新顧客能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/p>
Ps:關(guān)聯(lián)領(lǐng)域是指，在商家擴(kuò)展品類、增加服務(wù)、孵化新品牌時(shí)，能否在原來的老顧客群體上做新的下一輪測試。
最新數(shù)據(jù)
接下來，我們分別看看過去一年，針對于這六個(gè)指標(biāo)大家的努力結(jié)果 。
第一、建立連接的客戶數(shù)量
到目前為止，所有有贊商家可覆蓋的粉絲數(shù)量超過17億（注:不同商家有重疊粉絲，此處為不去重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），其中有購買記錄的客戶數(shù)超9億，辦了會員卡的會員數(shù)超過4億。
更有意思的是，分銷銷售員的數(shù)量超過3000萬，即有3000萬人專門幫有贊商家們做線上分銷裂變，并因此獲得可觀的收入。
第二、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力
第一部分:在過去的一年時(shí)間里，我們觸達(dá)用戶的比例分配也在發(fā)生著有意思的變化。
1.會話觸達(dá)用戶的占比最高，會話指的是群聊和專門的聊天窗口為商家?guī)淼牧髁俊＿@里更多的應(yīng)該是指商家的私域社群所帶來接近14%的流量。
2.公眾號的菜單和文章共占比22%，也就是說在自主自動(dòng)回訪的用戶中，點(diǎn)擊公眾號菜單和閱讀文章內(nèi)容的用戶各占比11%。這兩個(gè)11%代表著，公眾號事實(shí)上依然在給今天的品牌商和零售商們帶來非常多的流量和影響力。這也是為什么微信視頻號和微信公眾號打通后，越來越多的視頻號直播單場超過十萬或百萬人觀看。
3.小程序任務(wù)欄，是指把微信聊天窗口下拉直接訪問程序，依然占比10%。也就是說老顧客回訪小程序依然是一個(gè)有效的路徑。所以，當(dāng)用戶能通過短信中的小程序鏈接直接跳轉(zhuǎn)到小程序時(shí)，小程序的流量還會繼續(xù)增加。
4.朋友圈依然占9%的流量。
第二部分:我們每天有超過5億人次的訪問，三千萬分銷員每天帶來的總?cè)肆髁砍^了3億，全年用戶領(lǐng)了16億張券。
其中，私域運(yùn)營因?yàn)橛辛擞|達(dá)客戶的能力，在廣告投放上也有了神奇的表現(xiàn)。
通常一個(gè)客戶剛開始在社交網(wǎng)絡(luò)上投放廣告時(shí)，投入產(chǎn)出并不好，1:1是常態(tài)，甚至像母嬰這些品類往往還做不到1:1，因?yàn)樯缃粡V告通常也是要競價(jià)的，品牌直銷往往競爭不過游戲、APP下載、小說閱讀等。經(jīng)過一個(gè)月時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)萃取和有贊大數(shù)據(jù)算法積累，我們的ROI通常可以比整個(gè)行業(yè)的平均水平高出40%，第二個(gè)月可以提升60%，第三個(gè)月提升90%。
我更想分享的是，在社交網(wǎng)絡(luò)投放廣告之后，商家除了賣貨還會加粉絲，繼續(xù)做私域運(yùn)營。通常第二個(gè)月開始就有客戶主動(dòng)分享和復(fù)購，這時(shí)累計(jì)的投入產(chǎn)出就能看到更好的結(jié)果。如果我們看半年，一般累計(jì)的投入產(chǎn)出可以是最早直接投放的1.5倍以上。看一年的話，會有3倍左右。也就是說，開始你投1塊錢廣告，只能賣1塊錢;如果私域運(yùn)營做的好，因?yàn)榭梢苑磸?fù)觸達(dá)和裂變，1年后，當(dāng)初1塊錢的廣告投放累計(jì)可以賣出來3塊錢。
三、客戶的重復(fù)復(fù)購率
活躍商家的客戶年復(fù)購次數(shù)有7.25次，活躍商家的客戶年復(fù)購率為37.7%，活躍商家客戶復(fù)購銷售占總銷量的73%，這比行業(yè)大盤高出很多，因?yàn)榧仁故敲缞y行業(yè)，在平臺電商的復(fù)購率也僅有20%。另外，會員等級的升級次數(shù)全年超過4億次，而會員等級的每一次升級都代表著會員完成了新的復(fù)購動(dòng)作。
四、客戶單個(gè)生命周期的總價(jià)值
2020年，會員帶來的GMV超過188億，其中會員活動(dòng)帶來的GMV為50億左右;而活躍商家的單個(gè)會員一年貢獻(xiàn)可1245元，而普通用戶一年可貢獻(xiàn)230元，一個(gè)會員的年貢獻(xiàn)是普通用戶的5倍多。
五、通過老客帶新客的能力
有贊的銷售員交易額非常多，由于數(shù)字非常敏感，我無法公布具體數(shù)字。我只是想說，通過老客戶帶新客戶，在今天成為了普遍的能力。2020年，多人拼團(tuán)的GMV超過了10億，通過發(fā)券做裂變帶來的GMV超20億，客戶使用砍價(jià)功能的次數(shù)超過了140億。
六、關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥?/strong>
在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，我們的分銷能力所帶來的的GMV也在不斷提升，這里的分銷不包括計(jì)算CPS的有贊客。有贊商家賣其他商家商品的能力也在不斷增加。
另外，有贊為老商家們創(chuàng)造價(jià)值的能力正在逐年增加，去年超過了60%。這意味著。連續(xù)五年使用有贊解決方案的老商家，年均銷售額年復(fù)合增長率超過60%。
新時(shí)代品牌和零售如何變化及演進(jìn)
在這個(gè)板塊中，我給大家匯報(bào)一下，在今天發(fā)布的有贊企微助手、有贊導(dǎo)購助手、有贊CRM和有贊新零售“ONE戰(zhàn)略”背后，我們的底層邏輯是什么，以及關(guān)于未來的一些想法。
有贊從成立到現(xiàn)在已經(jīng)走了九個(gè)年頭，80%以上的事情都已經(jīng)相對確定，那就是深入理解當(dāng)下大部分客戶最需要什么，以及我們?nèi)绾慰焖俚貫榇蠹姨峁┯行У漠a(chǎn)品和服務(wù)。
另外20%的事情是對未來的理解，是如何萃取當(dāng)下最優(yōu)秀商家的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，通過產(chǎn)品技術(shù)和運(yùn)營體系將其賦能給所有我們的客戶。包括現(xiàn)在和未來的客戶。
80%的部分決定了未來一年兩年我們能為大家創(chuàng)造什么價(jià)值，20%的部分決定了未來更?的時(shí)間里我們大家一起如何更持續(xù)的增?。
由于物質(zhì)的極度發(fā)達(dá)，我們的消費(fèi)目的發(fā)生了變化:
變化一:人們購買的不再是“生存必需品”，而是“對美好生活的向往”，消費(fèi)場景的變更催生了新需求。
我們很少再因?yàn)樯姹匦瓒I衣服、買鞋子，而美妝、零?、保健品等品類成為近些年成?最快的品類，這些基本都不是因?yàn)樯姹匦瑁菍γ篮蒙畹南蛲Ｉ踔廖覀儸F(xiàn)在對品質(zhì)追求已不是最關(guān)鍵的，而是我喜不喜歡，開不開心。
比如，我們發(fā)現(xiàn)了幾千萬的“空巢人群”，他們的職業(yè)基本上一眼望到頭了，他們的孩子已經(jīng)不需要他們管了，家庭經(jīng)營也不需要更多精力了，反而有可能越投入越亂。他們有?有房，有錢有閑，過去不化妝現(xiàn)在開始化妝、割雙眼皮等，或嘗試消費(fèi)更多自己喜歡的事情，且這個(gè)人群還在不斷擴(kuò)大。
變化二:中國制造的能力溢出，讓做出匹配新需求的新產(chǎn)品，變成了一件并不是門檻很高的事情。
今天中國制造已在全世界領(lǐng)先，中國任何一個(gè)新品牌，或想做新產(chǎn)品的老品牌，只要想把產(chǎn)品做好，幾乎沒有做不好的可能。中國品牌出海、跨境電商在過去半年的熱度，完全驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
變化三:新媒體匯聚了新流量，幾乎占據(jù)了中國人主要的生活時(shí)間，除了睡覺和工作，我們都在上網(wǎng)。
以微信、抖音、微博、小紅書為代表的新媒體聚集了新流量，這些新流量已經(jīng)是中國人正常生活的一部分，同時(shí)出現(xiàn)了網(wǎng)紅這樣的新職業(yè)，消費(fèi)類內(nèi)容在這里是正常的內(nèi)容而非生硬的“廣告”，并且這些平臺還做了極強(qiáng)的技術(shù)升級讓內(nèi)容和人的匹配更加精準(zhǔn)了。
變化四:以有贊為代表的企業(yè)服務(wù)公司們，把新零售基礎(chǔ)設(shè)施做成了像水電煤一樣好用
以有贊為代表的企業(yè)服務(wù)公司們，為新品牌提供了完整的云計(jì)算系統(tǒng)和服務(wù)（SaaS）高效處理整體經(jīng)營中遇到的問題，包括洞察新場景里的新需求、新產(chǎn)品需要的新內(nèi)容、新流量里的新營銷、新模式下的經(jīng)營管理等。
事實(shí)上，在有贊之前，中國沒有第二個(gè)百億美金以上的企業(yè)服務(wù)公司，甚至沒有專門為企業(yè)提供SaaS系統(tǒng)的公司，為什么?因?yàn)橹袊浖袠I(yè)在過去的20年斷代了。為什么斷了?是因?yàn)橹虚g所有的信息化過程，跟當(dāng)時(shí)企業(yè)的管理、流程、制度之間是脫鉤的。
改革開放的前20年，中國的企業(yè)并沒有規(guī)范化的管理，為什么?因?yàn)槟鞘羌易迨狡髽I(yè)，家族式的企業(yè)就是家長式的管理，要什么流程?老板開心就行了，要什么系統(tǒng)?系統(tǒng)上了也沒人用，中國也沒有職業(yè)經(jīng)理人這個(gè)群體。
而當(dāng)新媒體變革、新消費(fèi)變革和新觸點(diǎn)的出現(xiàn)，誕生了有贊為代表這一系列服務(wù)企業(yè)的公司和服務(wù)企業(yè)的系統(tǒng)，所以中國的企業(yè)服務(wù)行業(yè)，真正的春天也開始來了。
變化五:資本也在快速地跟進(jìn)，投資人在門口排著隊(duì)，優(yōu)秀品牌商和零售商已經(jīng)不夠用了
事實(shí)上，不只是中國的創(chuàng)業(yè)者勤奮，中國的投資人比中國的創(chuàng)業(yè)者更勤奮，今天 to B領(lǐng)域和消費(fèi)品領(lǐng)域都不缺錢，缺的是好項(xiàng)目。不管是新銳品牌，還是優(yōu)秀老品牌升級，只要做得好，基本上一級市場和二級市場的投資人都排著隊(duì)給錢。所以，今天在中國基本不存在好項(xiàng)目找不到錢的情況。
所有這一切其實(shí)造就了中國品牌開始買全世界的品牌，整個(gè)中國消費(fèi)品行業(yè)在做大的升級和變革，也造就了新一代品牌零售的全面變革和升級。
此外，新時(shí)代用戶需要經(jīng)營的內(nèi)容也發(fā)生了變化。第一代品牌經(jīng)營是產(chǎn)品的品質(zhì)，第二代品牌經(jīng)營的是產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模效應(yīng)，新一代的品牌更需要經(jīng)營的是客戶，是客戶對于品牌品位的持續(xù)信任和喜歡。
比如，老一代的人喜歡某個(gè)品牌，來源于對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，而我們這一代人喜歡某個(gè)牌子，是因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)品牌的品位，我相信他們會持續(xù)有品位。
新時(shí)代品牌成長基本公式
我們開始發(fā)現(xiàn)，品牌做產(chǎn)品的特點(diǎn)也發(fā)生了變化，不再只是追求品質(zhì)，還要追求消費(fèi)者是不是喜歡你，所以產(chǎn)品力發(fā)生了非常大的變化。而品牌只有優(yōu)秀的產(chǎn)品力還不夠，還要有產(chǎn)品營銷、客戶經(jīng)營。
因此，我們總結(jié)出一個(gè)品牌成長的基礎(chǔ)公式:
品牌成長=產(chǎn)品力×社交營銷×客戶經(jīng)營
第一，關(guān)于產(chǎn)品力。我可以認(rèn)為這一代品牌的產(chǎn)品核心就是:在深度理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，明確洞察到某個(gè)通用的消費(fèi)場景需求。通過滿足一個(gè)核心場景需求，輸入產(chǎn)品價(jià)值主張，占領(lǐng)某個(gè)二級或者三級品類的消費(fèi)心智。這就是新的產(chǎn)品力。
產(chǎn)品力 = 場景需求 + 價(jià)值主張 + 消費(fèi)心智
第二，所謂社交營銷，首先是內(nèi)容包裝能力，雖然我們都說好的產(chǎn)品本身就自帶傳播特質(zhì)。但不管多好產(chǎn)品，到了今天這個(gè)新媒體時(shí)代，都需要適合于新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力。
過去我們關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容包裝，更多是在產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)上，而今天消費(fèi)者看到產(chǎn)品的第一眼，其實(shí)是在短視頻、直播、廣告中。今天商家需要不斷的反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者20次、30次，這些呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容形式，也直接決定了消費(fèi)者購買品牌的傾向和購買欲望。
關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容包裝能力，我們看到了一個(gè)基本的社交營銷的內(nèi)容邏輯:1.要讓消費(fèi)者對品牌開始有興趣;2.跟消費(fèi)者建立信任關(guān)系;3.通過運(yùn)營引導(dǎo)其完成購買。
具體可拆解為六個(gè)基礎(chǔ)的方法論:1.內(nèi)容話題是否是消費(fèi)者感興趣的;2.讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生場景聯(lián)想，如種草日記;3.分享產(chǎn)品故事;4.輸出品牌的價(jià)值主張，進(jìn)而與用戶建立信任關(guān)系;5.分享市場反饋，比如告訴消費(fèi)者什么人在購買和使用，比如明星代言或直播推薦;6.通過優(yōu)惠或促銷促成購買。
有了這些有效的新媒體內(nèi)容， 再通過跟小紅書博主、抖快網(wǎng)紅、微信自媒體達(dá)人的合作被傳播出去，消費(fèi)者的觸達(dá)就不是問題了。經(jīng)過一輪有效的內(nèi)容觸達(dá)之后，精準(zhǔn)的廣告投放如果能繼續(xù)起到作用，品牌的聲量基本就算出去了。
社交營銷 = 內(nèi)容呈現(xiàn)力 x （KOL/KOC合作 + 精準(zhǔn)廣告投放）
有贊就是通過分銷、有贊客、愛逛買手店幫助大家更好的對接自媒體、快手網(wǎng)紅、視頻號達(dá)人，以及有贊廣告的精準(zhǔn)投放能力、運(yùn)營指導(dǎo)、代運(yùn)營服務(wù)，幫助大家更好的獲得平臺公域流量。
第三，當(dāng)我們有了好的產(chǎn)品，并且也做到了有效的品牌聲量，如何沉淀可持續(xù)的價(jià)值是最后一道難題。新品牌、新零售、新渠道的關(guān)鍵其實(shí)是客戶的經(jīng)營，因?yàn)樽铋L期、最值得積累的，反復(fù)能夠給你創(chuàng)造價(jià)值的是客戶的經(jīng)營。
客戶經(jīng)營=私域產(chǎn)權(quán)力×單客價(jià)值度×顧客推薦率
在過去的中心化媒體和中心化平臺時(shí)代，很難出現(xiàn)新品牌，因?yàn)樗械钠放粕毯土闶凵袒径紱]有直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，媒體和中心化平臺也不會給大家這些能力。
而今天的社交媒體時(shí)代，內(nèi)容和用戶關(guān)系是平臺經(jīng)營的根本，社交平臺愿意和希望品牌跟消費(fèi)者可以在建立緊密、可持續(xù)的連接。我們通過多方面的社交營銷能力放大自己的同時(shí)，也在沉淀用戶經(jīng)營的能力。關(guān)于私域經(jīng)濟(jì)，前面已經(jīng)帶大家回顧過了，這里不再贅述。
當(dāng)然，如果品牌的方法論可以不斷被復(fù)制，有了規(guī)模之后效率還能快速的成長，品牌真正能撐得住，同樣離不開整個(gè)渠道經(jīng)營的全面數(shù)字化，這就是今天我們反復(fù)講的新零售數(shù)字化系統(tǒng)。
這也是我們今天為什么發(fā)布有贊企微助手、有贊導(dǎo)購助手、有贊CRM和有贊新零售“ONE戰(zhàn)略”的原因，我們相信未來每個(gè)成功的品牌商、零售商，都不再是單點(diǎn)能力的成功，而是綜合能力的成功。
整個(gè)木桶能盛多少水，不是長板決定的，是短板決定的，未來整體是一體化的。產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營銷是建立品牌的必須過程，客戶經(jīng)營能力是品牌價(jià)值持續(xù)基本的基礎(chǔ)，而所有的這一切都需要優(yōu)秀可靠的新零售數(shù)字化系統(tǒng)來作為基礎(chǔ)支撐，需要未來的數(shù)據(jù)智能服務(wù)來驅(qū)動(dòng)不斷的迭代過程。這就是我們理解的未來新零售的方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情。
我們將聚焦于以全域營銷、導(dǎo)購分銷、會員運(yùn)營作為三大增?引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺，全方位創(chuàng)造增量價(jià)值，助力零售數(shù)字化升級。這是我們看清楚的當(dāng)下有效經(jīng)驗(yàn)，也是我們堅(jiān)信的未來方向，還是有贊這家公司存在的重要使命和愿景。
