聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:TopKlout克勞銳，授權轉載發(fā)布。
新消費浪潮下，隨著Z世代成為消費主力，內容消費逐漸成為一種習慣，KOL 營銷也因此受到廣告主的青睞，成為品牌社媒營銷的標配。越來越多的廣告主開始重視KOL市場并投入大量預算。
KOL營銷迎來快速增長時期，廣告主、平臺、KOL也在進行更加精細的社會化傳播策略和布局。
在此過程中，KOL營銷價值如何變化?品牌主在各平臺投放具有什么特征?2021年KOL營銷有哪些趨勢?
克勞銳深入研究廣告主在各平臺的KOL投放情況，結合KOL的數據表現及對上百家企業(yè)及MCN的深度調研，完成了這份《2020-2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告。
希望幫助品牌主在復雜的市場環(huán)境中洞察行業(yè)真相，理解好KOL營銷背后的規(guī)律，找到品牌持續(xù)增長的思路，提前布局營銷策略。
接下來，克勞銳與你一起解讀《2020-2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告，了解KOL投放市場規(guī)模，分析品牌主投放策略，探索KOL營銷場內玩法。
KOL投放規(guī)模變化幾何?
2020年，KOL整體投放規(guī)模市場已經達到670億元，較2019年的490億元同比增長37%。品牌主在各平臺的投放也呈現出差異化特征。
隨著抖音、小紅書日活日益增長，且平臺種草價值不斷顯現，其投放金額占比增速加快。微博投放金額占比較去年略有下滑，但仍是品牌營銷不可或缺的陣地。微信投放金額占比則由2019年的40%驟降至2020年的26.9%。Z世代用戶聚集地的B站隨著內容生態(tài)日漸活躍，成為KOL投放市場的“后起之秀”，愈發(fā)受到品牌主關注。
（報告版權歸屬于克勞銳，如有引用需經授權）
作為需求方的廣告主，2020年在短視頻廣告及紅人直播電商的投放金額增長迅猛。紅人直播電商、短視頻廣告、大V和公號軟文成為廣告主投放費用增長TOP3的廣告形式。
其中廣告主投放紅人直播電商滲透率達72%，紅人直播電商極大縮短用戶消費決策路徑，同時實現供應鏈柔性化，提升轉化了效率。
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經歷過2019年KOL投放搶占流量紅利的過程，2020年品牌主對各大平臺的使用愈發(fā)嫻熟，需求愈發(fā)精細，投放行為愈發(fā)理性謹慎，投放訴求也逐漸向ROI、轉化效果、內容品質、內容沉淀、KOL的復投價值等方面轉變。
與此同時，品牌營銷中新銳品牌開始崛起。為了迅速打開市場，打造知名度和信任感，其KOL營銷投入增長更加激進。重視KOL帶貨能力的同時對已投放過的賬號進行復投的意愿也更加強烈。
相對成熟的品牌KOL投放目的則更多是為了品牌煥新，切入新圈層，與消費者拉近距離，在選擇KOL時也更加重視KOL對品牌形象及品牌力的建設，投放頻次也會相對穩(wěn)定。
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作為渠道方的平臺，2020年也在進行商業(yè)化發(fā)力，不斷完善交易平臺。小紅書品牌合作平臺上線交易功能;巨量引擎推出繁星計劃，強化潛力達人商業(yè)變現意識及能力;微博推出微博視頻號，同時推出 “引力計劃”為優(yōu)質視頻號提供品牌合作資源;B站商業(yè)合作平臺“花火”上線;快手磁力聚星接入公域流量……KOL營銷愈發(fā)成熟化、規(guī)范化。
各大主流平臺創(chuàng)作生態(tài)日益繁榮，持續(xù)扶持垂類創(chuàng)作者，內容供給不斷充足。品牌主的選擇空間更加豐富，KOL內容創(chuàng)作的垂直化、專業(yè)化也促進了變現價值提升。
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作為供給方的KOL，身份角色更為豐富，內容玩法也更加多樣，短視頻達人、明星、總裁紛紛入局直播帶貨，虛擬偶像也持續(xù)出圈試水帶貨。頭部帶貨KOL則走向明星化道路，直播帶貨形式逐漸綜藝化，KOL廣告內容形式朝多元方向發(fā)展。
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透過KOL投放市場變化，克勞銳發(fā)現:品牌主對KOL營銷的重視程度越來越高。
一方面，2020年KOL投放市場增速加快。各平臺用戶生態(tài)擴大、創(chuàng)作者生態(tài)繁榮、平臺不斷完善針對KOL投放的基建。
另一方面，新銳品牌成為KOL投放市場中的“一員猛將”。其入場積極且投入意愿高，從破殼到成長全過程中，對KOL營銷的依賴度也非常高。
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品牌主在各平臺投放有何特征?
2020年，品牌主在各平臺對于不同垂類、不同量級KOL的投放金額占比和投放數量占比都發(fā)生了一定程度的變化。
微博:多元營銷玩法，泛娛樂KOL調動用戶熱情
隨著微博用戶結構的年輕化，泛娛樂內容消費及泛娛樂創(chuàng)作生態(tài)持續(xù)繁榮，泛娛樂類內容為成為微博上增粉最快的內容品類。段子手、美妝時尚類、影視娛樂類KOL成為微博熱門投放垂類。
各行業(yè)品牌主根據行業(yè)調性，也在用不同方式“搭配”各垂類KOL。垂類KOL專業(yè)內容融入不同生活場景，種草深度得到加強。但不變的是，在拓寬觸達廣度上，泛娛樂類KOL成為標配。
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微信:頭部KOL投放數量及金額銳減，文化、情感類賬號受青睞
2020年，微信生態(tài)不斷打通，視頻號加速發(fā)展，品牌主投放選擇增加，同時微信KOL營銷價值也受到一定沖擊。微信頭部KOL投放數量及金額銳減，腰部及尾部KOL投放規(guī)模擴大。
文化、情感類賬號內容由于可塑性高，易植入不同行業(yè)品牌主的營銷內容，最受品牌主青睞
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抖音:美妝類KOL投放熱度飆升，腰部賬號投放熱度高
抖音加速搭建電商閉環(huán)，在生態(tài)內落地“種草+拔草”全鏈路。KOL營銷能夠在觸達已有粉絲的基礎上，幫助品牌實現高效曝光與引流。
相比2019年，2020年品牌主投放的熱門垂類變化較大，美妝類KOL投放熱度飆升，無論是投放數量還是投放金額均位于超過其他垂類一大截。同時，美妝類腰部賬號在各量級美妝類賬號成交數量占比高達68%，成為品牌主的最愛。
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快手:熱門垂類投放均勻，頭部KOL最受青睞
在快手上，私域流量粘性高，品牌與老鐵們“玩”在一起。品牌能夠通過接地氣的內容持續(xù)深耕用戶關系，建立情感信任。
游戲作為快手平臺典型投放行業(yè)，投放力度持續(xù) “居高不下”，隨著快手的破圈，泛劇情類賬號也成為熱門垂類。同時頭部KOL擁有高忠誠度的私域流量，成為品牌主投放的重點。
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小紅書:深度種草，頭部KOL撬動過半市場
小紅書的深度種草屬性，使其成為新銳品牌占領用戶心智的主陣地，眾多新銳國貨消費品牌在此破殼、成長。
2020年，美妝護膚、時尚等熱門投放垂類高度集中于女性化特征突出的內容品類。頭部KOL強大的影響力背書幫助品牌完成快速冷啟動，在用戶中建立起初步的品牌認知。
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KOL營銷未來趨勢
趨勢一:KOL投放市場持續(xù)高速發(fā)展，2021年市場規(guī)模有望突破800億
在品牌主方面，內容營銷將成為品牌主未來一年著重發(fā)力的廣告形式，KOL投放在品牌主的營銷預算中的占比也會更高。
平臺方面在不斷完善KOL投放環(huán)節(jié)中的新規(guī)、基建與服務，市場向著良性發(fā)展。KOL競爭格局將更加激烈，優(yōu)勝劣汰下留存的KOL也會更高質更專業(yè)。
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趨勢二:KOL成為穩(wěn)定的營銷資源，KOL投放成為品牌的必選項
市場化進程下，KOL投放成為品牌營銷中的必經之路。種草推薦+主播帶貨轉化，成為品牌實現營銷目標所應用的成熟營銷策略。對品牌來說，也將依據自身所處的發(fā)展階段，對不同類型KOL資源進行差異化的組合及調動，達到效果最大化。
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趨勢三:KOL對品牌的賦能維度更多元、更深入
在品牌營銷中，KOL的職能不斷升級，面向產品，是內容層面的“合伙人” ;面向用戶，是品牌溝通的“代理者”;面向市場，是品牌產品的“定位者” 。KOL，在營銷市場中與品牌相輔相成。
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KOL營銷對于加強消費者和品牌溝通，引導輿論導向和發(fā)揮消費者信任影響力的作用越來越明顯，在紅人經濟生態(tài)中，KOL已經成為品牌培養(yǎng)高忠誠度用戶和建立高度信任感的重要營銷途徑。
對于品牌主來說，根據不同的社交媒體平臺設置相應的營銷對策，根據不同的傳播訴求以及不同的營銷節(jié)點，選擇合適的KOL，才能形成有效的口碑傳播，擴大品牌聲量。
在未來，KOL營銷也會向一個更加穩(wěn)定、多元和健康的生態(tài)發(fā)展。
