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好內(nèi)容需要“獲得感”。
知乎上市時，社區(qū)內(nèi)有一個提問:“這些年在知乎你有哪些有獲得感的瞬間?”
35萬粉絲的知乎答主“螺旋真理”的回答是，偶爾會有人在回答下面留言“非常好，你的答案讓我把事情弄明白了（大意）”的時候。作為“動物行為學(xué)”愛好者，“王豆皮”的獲得感瞬間則是，自己關(guān)于“動物為什么會叫”的回答得到領(lǐng)域?qū)＜业目隙c評。多位答主則回答稱，作為創(chuàng)作者，收到知乎上市100股股票的禮物的時候。
無論是知乎、小紅書、豆瓣，還是抖音、快手、B站，幾乎每一個內(nèi)容社區(qū)，都有一套屬于自己的內(nèi)容價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。這是社區(qū)類產(chǎn)品能產(chǎn)生獨特氛圍，構(gòu)筑各自內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河的核心。
作為穿越十年周期的問答社區(qū)，知乎也需要提供一種區(qū)別于其他平臺的內(nèi)容解法。
上市后兩個月后，5月27日，知乎宣布社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級，社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制等都將產(chǎn)生變化，“獲得感”成了知乎衡量內(nèi)容價值的新標(biāo)尺。
用知乎CEO周源的話來說，就是“好內(nèi)容要有獲得感。”關(guān)于如何對內(nèi)容進(jìn)行衡量和分級，變化都在產(chǎn)生。
獲得感從何而來?
“王豆皮”在提問“動物為什么要叫”下的回答，得到國家動物博物館館長、科學(xué)辟謠平臺專家黃乘明的肯定答復(fù)的時刻，是作為動物行為愛好者的他，認(rèn)為在知乎感受到有獲得感的瞬間。
王豆皮說，這個答案查閱了許多文獻(xiàn)、反復(fù)觀看公開課錄像之后，歷經(jīng)二十多天才寫完。靠著足夠高的專業(yè)度，答案從海量的信息中最終被篩選、得到真正專家的權(quán)威點評。
在知乎，創(chuàng)業(yè)者與內(nèi)容消費(fèi)者并沒有明顯界限。對普通的內(nèi)容消費(fèi)者來講，諸如“動物為什么要叫”一類的問題能得到專業(yè)解答，是由提問為始，不斷收獲“獲得感”的過程。王豆皮在成為一名分享者之前，也正是基于知乎等平臺上海量的動物行為學(xué)內(nèi)容，才有了從“輸入”到“輸出”的過程。
內(nèi)容社區(qū)中，用戶的原生激勵來自于表達(dá)和被認(rèn)同，這種認(rèn)同既可以是得到更大的曝光，收獲更多的贊同、喜歡和收藏，也可以是獲得收益。前者是最為普適的原動力，畢竟，這是一個至今只有4個回答的，極其小眾，也無法帶來直接收入轉(zhuǎn)化的問題，卻讓王豆皮反復(fù)寫了二十多天。
對與王豆皮相似的創(chuàng)作者來說，平臺能為他們提供怎么樣的內(nèi)容曝光和激勵反饋機(jī)制，是極為重要的。
這也能解釋，知乎為什么在上市2個月后，就選擇對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級。平臺需要為類似好內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)提供更大的舞臺和空間，對內(nèi)容社區(qū)來講，內(nèi)容的質(zhì)量高低也決定著商業(yè)化想象的空間。
但如何定義好內(nèi)容，各個平臺向來有各自并不相同的標(biāo)準(zhǔn)。而理解周源所說的“獲得感”，也即是在理解知乎對好內(nèi)容的判斷。
對“獲得感”，知乎的解釋是，在綜合過去十年，在社區(qū)內(nèi)受到認(rèn)可的幾十萬條內(nèi)容，再通過訪談、小組討論和問卷調(diào)研的方式收集用戶的建議后，他們提煉出了內(nèi)容所賦予的“獲得感”的標(biāo)準(zhǔn)，即“能夠開闊眼界，帶來幫助或者引發(fā)共鳴。”
從這個維度看，能讓用戶在紛繁復(fù)雜的提問和答案中得到“獲得感”，也是知乎過去十年，在問答社區(qū)這個領(lǐng)域始終屹立不倒的原因。用戶的獲得感反饋，同時也能促使社區(qū)中內(nèi)容生產(chǎn)者獲得根本的動力。
關(guān)于在知乎獲得創(chuàng)作動力這件事，王豆皮曾用將近2500字的寫下詳盡的歷程。從獲得社區(qū)內(nèi)其他用戶的贊同，到被 “專家”點贊并關(guān)注，獲得相關(guān)問答活動獎品，再到被知乎收納入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合集圓桌討論及知乎日報，從參加鹽選沙龍、再到成為圓桌嘉賓。正因為不斷在社區(qū)內(nèi)獲得激勵，王豆皮才可以在社區(qū)內(nèi)做一個讓其他用戶有“獲得感”的答主。
正是大量有意識生產(chǎn)具有“獲得感”內(nèi)容的用戶，才能促使用戶在進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)時，能從知乎的內(nèi)容中達(dá)到“開闊眼界，帶來幫助或者引發(fā)共鳴”的效果。
更長的內(nèi)容生命力
如果說“獲得感”是知乎對過去十年內(nèi)容沉淀基礎(chǔ)做出的高度抽象和概括，那對社區(qū)內(nèi)容的升級，則是要讓社區(qū)生命力得到更長的延伸。
周源曾反復(fù)提及，“一個人大腦中從未分享過的知識、經(jīng)驗、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。”
而知乎要做的，就是當(dāng)人們大腦里的知識、經(jīng)驗和見解搬到知乎上時，如何讓能讓人有獲得感的提問、答案和用戶間實現(xiàn)更好的鏈接。
在現(xiàn)在的時間節(jié)點上，知乎選擇升級社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，強(qiáng)化社區(qū)治理的同時，也在調(diào)整社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。
知乎對社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的升級，即提供具備“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容后，就將在新的內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。具體而言，符合社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的好內(nèi)容將獲得2倍以上的流量提升，通過流量的扶持，還將會帶動內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)注度和收益增長。
簡單地說，在實施社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)后，知乎高質(zhì)內(nèi)容答主數(shù)量、高質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、視頻播放量均將得到提升。同時，過去社區(qū)內(nèi)積攢的具備“獲得感”要求的內(nèi)容也將得到新的曝光。
這也就意味著，創(chuàng)作者端在新的內(nèi)容辨準(zhǔn)和流量分發(fā)機(jī)制下，將在曝光度上得到扶持激勵，隨之收益也很可能將得到提升，創(chuàng)作者一側(cè)對內(nèi)容的高篩選，也將更助于用戶從中有獲得感的提升，形成社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的正向循環(huán)。
一組數(shù)據(jù)是，在新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)測階段，知乎的知識技能觀點類答主數(shù)量提升了259%，視頻數(shù)量增加791%，影視、科學(xué)技術(shù)、體育、商業(yè)財經(jīng)和母嬰家庭領(lǐng)域的視頻播放量增幅均超過100%。
帶領(lǐng)知乎走過十年的周源很明白，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的底層驅(qū)動力是內(nèi)容。知乎也一樣，只有當(dāng)內(nèi)容力足夠強(qiáng)勁，才可以幫助知乎找到更與內(nèi)容融合的商業(yè)化解決方式。
事實上，在今年第一季度財報電話會上，周源就曾強(qiáng)調(diào)對社區(qū)建設(shè)的重視，“知乎接下來將持續(xù)擴(kuò)大對知乎內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動內(nèi)容社區(qū)的整體進(jìn)步”。
從知乎官網(wǎng)賬號“知一聲”發(fā)布的細(xì)則來看，這一次的內(nèi)容機(jī)制升級也會涉及社區(qū)的權(quán)重設(shè)置與內(nèi)容治理。“獲得感”的內(nèi)容對社區(qū)來說，最根本的意義在于，讓用戶與用戶、用戶與平臺間形成更堅固的信任關(guān)系。當(dāng)用戶“有問題，上知乎”，就能在相應(yīng)的問題之下找到某種答案。
“知一聲”提到，知乎的贊同和反對是用戶對內(nèi)容的一種“投票權(quán)利”，每一位用戶在不同領(lǐng)域上都計算了不同的專業(yè)度權(quán)重。而在新一輪的內(nèi)容升級中，知乎將再次引入信用度權(quán)重，對于利益相關(guān)的贊同或反對行為，投票的權(quán)重將進(jìn)行調(diào)整。
對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這意味著贊同與反對的權(quán)重結(jié)構(gòu)也將面臨變化，對所有創(chuàng)作者而言，這將促使社群基于贊同與反對的機(jī)制更加平民化。
在激勵的同時，知乎還會配合內(nèi)容機(jī)制，對既不能為社區(qū)用戶帶來收獲，破壞信任的內(nèi)容進(jìn)行治理。打擊虛假編造，三觀不正，違反公序良俗，存在錯誤或誤導(dǎo)性爭議，激發(fā)對立和負(fù)面情緒，帶來人身財產(chǎn)安全風(fēng)險的內(nèi)容。
社區(qū)需要獲得感
一位知乎用戶做過這樣的總結(jié)，獲得感，即是無付出，無回報;有價值，共分享。“知識是無界的，分享是無邊的，一個好的平臺能夠有很好的包容度，確實能長久的生存。”
在知乎上，存在大量類似“X是種怎樣的體驗”這樣的問題，也有無數(shù)開腦洞的問題，類似“抖腿的根源是某種心理疾病嗎?”“長頸鹿眼睛癢了怎么辦?”“土究竟能不能吃?”有意思的是，這些看似荒謬的腦洞都在社區(qū)內(nèi)收獲了專業(yè)的解答，這些也是讓知乎區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的根本。
“獲得感”雖是知乎新的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，但從最早期，知乎就在一直在倡導(dǎo)“為認(rèn)真的人鼓掌”。知乎的內(nèi)容升級，也可以理解為，他們需要為那些在腦洞問題下也提供專業(yè)解答，發(fā)表新知、有用經(jīng)驗的答主們，一個更容易聽到掌聲的通道。
知乎的內(nèi)容機(jī)制升級后，一個最簡單的邏輯是，加大了具備“獲得感”的內(nèi)容在流量激勵上的權(quán)重。社區(qū)分享的本質(zhì)是表達(dá)與被認(rèn)同，當(dāng)表達(dá)得到更大范圍的認(rèn)同與鼓勵，就將反向促使用戶們生產(chǎn)更多符合這一內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，讓社區(qū)成為好內(nèi)容不斷流動的大池子。
高質(zhì)量的內(nèi)容，是內(nèi)容社區(qū)文化和氛圍所構(gòu)建的基礎(chǔ)。只有當(dāng)用戶對內(nèi)容認(rèn)同，才會在一個產(chǎn)品上投入時間和金錢成本。
在2021第一季度，可以看到的數(shù)據(jù)是，知乎這一季度內(nèi)容量同比增長60%，其中，視頻消費(fèi)用戶3月的平均視頻消費(fèi)時長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上的中視頻的季度日均上傳量同比上漲17倍。值得關(guān)注的是，在知乎播放千萬以上的視頻內(nèi)容中，知識類視頻內(nèi)容增長勢頭顯著。對知乎來說，這類高質(zhì)、讓用戶有“獲得感”的差異化內(nèi)容，未來將是知乎內(nèi)容的重要增長點。
今天的知乎是一個MAU超過8500萬的內(nèi)容社區(qū)，對知乎來說，最寶貴的財富是十年時間中，知乎上積累的4400萬和問題和2.4億個回答。而促使知乎能屹立在問答社區(qū)不倒的，不僅是優(yōu)質(zhì)問題答主的答案，還有大量的知乎用戶通過點贊、贊同等按鈕的一次次點擊，對答案進(jìn)行的價值排序。
從2014年就開始使用知乎的知乎答主“司馬懿”用自己做食物的過程距離，他從燉羊肉湯到煎牛排完全不得其要領(lǐng)，到能跟著知乎的答案烤醬鴨、做惠靈頓牛肉，講了他心目中知乎的護(hù)城河由來。
“高贊的答案或許不是廚藝最好的，但是一定是能夠讓人在短時間內(nèi)把握住要點，從而成功率相比較高的。有用戶還會通過評論和答主互動，幫助答主改進(jìn)答案中不好懂的部分。可以說，知乎上很多優(yōu)秀答案的背后，不僅僅是答主的功勞，而是答主、評論用戶和默默點贊表達(dá)太多的知友共同的結(jié)晶。”
這也是知乎并不容易被模仿，也很難被新的對手擊敗的重要原因。知乎答主們固然重要，但知乎真正重要的財產(chǎn)，是基于問題、答主和用戶所構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)。知乎新的內(nèi)容策略將在6月份逐步完成上線，從6月開始，一個屬于知乎的新內(nèi)容時代就將到來。可以肯定的是，未來，只有讓人有獲得感的好內(nèi)容才會從海量的內(nèi)容池中脫穎而出。
