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即便是在新消費(fèi)品品牌憑借營(yíng)銷和渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的今日，小罐茶也依舊是最為典型性的營(yíng)銷案例之一。
對(duì)于小罐茶的成功，消費(fèi)者總是習(xí)慣于將它歸結(jié)于出色的營(yíng)銷，確實(shí)，從營(yíng)銷的角度來說，小罐茶完美復(fù)刻了背背佳、8848等杜國(guó)楹做出來的知名產(chǎn)品。
坊間甚至流傳出一句名言：小時(shí)候背背背佳，上學(xué)了用好記星，工作后用8848和E人E本，現(xiàn)在開始喝小罐茶。
的確，杜國(guó)楹出色的營(yíng)銷方案使得他成為了國(guó)內(nèi)最早的一批營(yíng)銷人之一，并且依靠這些，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)叱咤了將近三十年。即便是小罐茶，也不會(huì)成為他營(yíng)銷生涯的終點(diǎn)。
然而，即便是現(xiàn)在，在關(guān)于小罐茶是賣營(yíng)銷還是賣產(chǎn)品的這個(gè)事情的爭(zhēng)議，從未停歇。
的確，通過高檔的包裝迎合消費(fèi)者送禮要送高檔禮物的心理，拉高了小罐茶的產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)，再通過無數(shù)廣告進(jìn)行轟炸最終將小罐茶在消費(fèi)者心底打下烙印，杜國(guó)楹深知這是最為有用的營(yíng)銷套路。
然而，值得注意的是，如果成功的路徑真的如此簡(jiǎn)單，那么為何，當(dāng)今市面上知名的茶葉品牌，也僅僅是小罐茶，A股那么多茶企，為何到現(xiàn)在股價(jià)依舊沒有波動(dòng)，國(guó)人那么愛飲茶，茶行業(yè)之中，為何跑不出下一個(gè)茶茅？
根據(jù)這些問題，本文我們將對(duì)小罐茶進(jìn)行起底，探討小罐茶身上的爭(zhēng)議及野心。
1、消費(fèi)場(chǎng)景決定營(yíng)銷手段
想要了解小罐茶為什么能夠成功，就需要了解當(dāng)時(shí)茶行業(yè)的現(xiàn)狀以及茶葉對(duì)于消費(fèi)者的意義到底在哪。
首先，我們不能夠否認(rèn)的是，茶葉對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的意義。對(duì)于國(guó)人來說，茶葉不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)快消品，作為貫穿了國(guó)內(nèi)千年歷史的茶文化，沉淀了國(guó)人的情感歸因和豐富的文化內(nèi)涵。從這個(gè)角度上來說，如果想要做出一款好茶，就需要打到國(guó)人的痛點(diǎn)和文化需求上，因此，小罐茶以八位大師作為品牌背書，就是打出品牌的信任感和文化沉積度。
此外，小罐茶能夠成功從市場(chǎng)中突圍，也是茶葉市場(chǎng)的大環(huán)境決定的。無論是從前還是現(xiàn)在，整個(gè)茶行業(yè)都處于混亂之中，沒有既定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，更沒有突出的茶葉品牌。多數(shù)茶廠雖然歷史悠久，但是卻一直沒有茶茅出現(xiàn)，天福茗茶的市值至今也只有52億人民幣，而根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，50％以上的茶葉企業(yè)的年銷售額還不足500萬元。
同時(shí)，茶葉的定價(jià)，更多的依靠季節(jié)性和茶葉的新舊程度進(jìn)行定價(jià)，尤其是很多茶廠生產(chǎn)出來的茶葉，基本上都是根據(jù)季節(jié)性收成來進(jìn)行價(jià)格確定。根據(jù)我們記者對(duì)南京一家茶葉合作社的采訪，我們了解到，茶葉的季節(jié)性特征非常明顯，可能一個(gè)月就是一個(gè)價(jià)格，此外，綠茶的旺季在于春秋二季，季節(jié)特征也造成了茶葉的價(jià)格波動(dòng)
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)茶葉的產(chǎn)量達(dá)到了261.6萬噸，市場(chǎng)內(nèi)的銷售額達(dá)到了2661億元，這個(gè)數(shù)字還處于持續(xù)增長(zhǎng)的過程之中。但是，一直到2010年，天福茗茶和大益這兩個(gè)知名老牌茶企的市場(chǎng)份額也只有3.72％和3.61％。這也說明了，茶葉賽道具備著非常大的潛力，同時(shí)又沒有巨頭壟斷，而在好的賽道上，企業(yè)更容易取得成功。
因此，盡管小罐茶的茶葉價(jià)格是公認(rèn)的貴，一斤茶葉的價(jià)格可以高達(dá)6450元，但是憑借著明顯的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，且波動(dòng)幅度較小，小罐茶還是從一眾茶企中突圍。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)小罐茶的態(tài)度，就是對(duì)待消費(fèi)品的態(tài)度，摒棄了傳統(tǒng)茶企不下云端的特性，小罐茶從農(nóng)產(chǎn)品和文化品的兩級(jí)之中跳了出來，最終成為了新消費(fèi)品品牌。
另外，主導(dǎo)了小罐茶的就是茶葉對(duì)于消費(fèi)者的意義。一般來說，消費(fèi)者購(gòu)買茶葉是出于兩個(gè)原因，自飲和送禮。但是在絕大多數(shù)情況下，送禮才是茶葉的剛需。但是此前，以產(chǎn)地和季節(jié)作為茶葉送禮的標(biāo)準(zhǔn)明顯不符合中國(guó)人的價(jià)值偏好，因此，小罐茶脫穎而出的關(guān)鍵就在于迎合了消費(fèi)者的價(jià)值偏好，打到了需求痛點(diǎn)。
2、標(biāo)簽化能讓小罐茶走多遠(yuǎn)
此前一系列的營(yíng)銷手段奠定了小罐茶成為中國(guó)茶葉市場(chǎng)的創(chuàng)新者的地位，證明了大眾消費(fèi)者對(duì)于以快消品等標(biāo)準(zhǔn)化思維打造茶葉品牌的認(rèn)可，但是依舊有一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)在小罐茶身上存在，貼上了大師做標(biāo)簽的小罐茶，究竟能夠走多遠(yuǎn)。
首先，我們要看小罐茶的大師標(biāo)簽，是如何貼上去的。
第一點(diǎn)在于瘋狂的廣告營(yíng)銷，值得注意的是，小罐茶的廣告營(yíng)銷基本上都是在央視進(jìn)行，瞄準(zhǔn)的就是那些愛好喝茶以及經(jīng)常將茶葉作為禮物送人的人群。其次再讓八位大師作為小罐茶的代言人，而非流量明星，直接將小罐茶定位高端化。
除此之外，小罐茶最重要的因素在于包裝，從包裝入手，小罐茶打入了行業(yè)的痛點(diǎn)——包裝丑、單一、茶罐大等缺點(diǎn)。以金屬罐子切入，據(jù)說，僅僅是外包裝的設(shè)計(jì)，小罐茶就已經(jīng)出了11種方案，花費(fèi)了數(shù)百萬元。傳統(tǒng)作為農(nóng)作物和文化品而存在的中國(guó)茶，也因此第一次有了現(xiàn)代化的氣息。
此外，在品類的選擇上，小罐茶覆蓋了基本上全品類的茶葉，包括普爾、大紅袍、龍井、鐵觀音、毛峰、白茶、茉莉花茶、滇紅等八大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牟枞~品類，基本上滿足了購(gòu)買的需求。
也正是因?yàn)檫@一系列的操作，小罐茶成功的貼上了大師的標(biāo)簽，成為了人們?nèi)粘Ｉ钏投Y的必備品之一。
只不過，標(biāo)簽之外，小罐茶依舊存在著許多問題。大師標(biāo)簽既是小罐茶的機(jī)會(huì)，更是小罐茶的桎梏。一方面，小罐茶在消費(fèi)者心中的定位已經(jīng)離不開高端，如果降價(jià)的話消費(fèi)者未必會(huì)買單，反而容易拉低產(chǎn)品形象。除此之外，是否真的由大師制作，也是小罐茶身上一直抹不掉的爭(zhēng)議。
3、中國(guó)茶市場(chǎng)未來怎么走
自小罐茶出現(xiàn)伊始，中國(guó)茶就開始走向了變化。茶葉的本質(zhì)開始發(fā)生了改變，人們喝茶的方式和喝茶的場(chǎng)景也在發(fā)生改變。
立頓就是典型的通過改變消費(fèi)者喝茶方式起家的企業(yè)。通過把茶葉放入茶包，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的喝茶，也因此，立頓俘獲了一眾消費(fèi)者。值得注意的是，茶包一直處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)之中。數(shù)據(jù)表示，2020年，茶包的線上銷售額占據(jù)了中國(guó)茶市場(chǎng)的86％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原裝茶葉。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2017到2020年，袋泡茶的銷售額從12.7億增長(zhǎng)到了128.7億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.4％，這足以說明，袋泡茶是一個(gè)無比龐大的賽道，也就不難解釋為什么包括奈雪等新茶飲品牌都想要擠進(jìn)袋泡茶的市場(chǎng)中了。
此外，消費(fèi)者也開始注重對(duì)于茶葉的消費(fèi)場(chǎng)景的打造，奈雪的茶和煮葉都是這方面的佼佼者，從店面設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者能夠時(shí)刻感受到這些茶飲品牌們?cè)趯?duì)標(biāo)星巴克，盡力打造出專屬于茶的“第三空間”。
然而，“第三空間”，真的這么容易打造嗎？未必。
星巴克第三空間的成功，更多的是依靠于咖啡本身的作用，咖啡本身就具備著提神醒腦的功效，雖然部分茶葉也具備這個(gè)功效，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如咖啡有用，此外，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問題也一直難以定制，水溫、茶葉新舊程度等一直都是茶行業(yè)的大問題，不像是咖啡，制作過程非常簡(jiǎn)單。從這個(gè)角度上來看，中國(guó)茶距離“第三空間”，還有距離。
