聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 娛樂獨(dú)角獸（ID:yuledujiaoshou），作者: 周銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
7個(gè)小時(shí)、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌，從億元專屬補(bǔ)貼紅包、到全場(chǎng)秒殺福利，從歌舞、說唱，到脫口秀、相聲表演，“521薇婭狂歡節(jié)”今年正式邁入了第五個(gè)年頭。
而這一年的狂歡節(jié)，公眾與電商行業(yè)再一次意識(shí)到，“薇婭狂歡節(jié)”似乎已經(jīng)成為電商晚會(huì)領(lǐng)域里的一個(gè)標(biāo)志性IP品牌，頭部主播薇婭+商品優(yōu)惠秒殺活動(dòng)+明星藝人表演，直播不僅僅是帶貨，而是一場(chǎng)多圈層碰撞的娛樂盛宴，以一種具象化的形式體現(xiàn)著電商與娛樂內(nèi)容的融合。圖片
“在今年狂歡節(jié)的整體規(guī)劃上，集團(tuán)董事長海鋒和CEO奧利站在電商和用戶的角度上給了我們很多建議，因此我們把這場(chǎng)晚會(huì)定義為一個(gè)互動(dòng)秀，希望在晚會(huì)上進(jìn)一步擴(kuò)充直播間的娛樂內(nèi)容。”謙尋控股旗下子公司謙娛娛樂總經(jīng)理胡明銘說。圖片
2020年6月，謙尋成立子公司謙娛娛樂，有意進(jìn)一步擴(kuò)展娛樂電商業(yè)務(wù)，打通傳統(tǒng)娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實(shí)現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn)。
而今年的薇婭狂歡節(jié)對(duì)于謙娛而言，可以算得上是一場(chǎng)“關(guān)鍵戰(zhàn)役”。對(duì)于薇婭和謙尋控股而言，這是一場(chǎng)年度盛事，也是薇婭對(duì)于粉絲的回饋秀，并且直接關(guān)聯(lián)著接下來的“618購物節(jié)”，而對(duì)于電商行業(yè)而言，這場(chǎng)電商晚會(huì)也反映著薇婭作為頭部主播的流量效應(yīng)，并為行業(yè)電商娛樂探索提供參考。
在各類或具體或宏觀的命題下，謙娛將今年薇婭狂歡節(jié)的核心歸結(jié)于“服務(wù)”，就像謙娛對(duì)公司自身的定位。“薇婭狂歡節(jié)不是以變現(xiàn)為目的。”胡明銘說。“我們一直在思考用戶需要什么，用戶是希望在直播間看到更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、得到更多的陪伴，在陪伴的基礎(chǔ)上有一些娛樂屬性，這是第一位思考的東西。”
而謙娛也是如此，“謙娛在謙尋控股的整個(gè)體系里，它不是一個(gè)以賺錢為目的的業(yè)務(wù)，它更像一個(gè)服務(wù)型的業(yè)務(wù)。我們更多的服務(wù)好品牌，邀請(qǐng)更多優(yōu)質(zhì)藝人來到直播間，進(jìn)行整合，更好的服務(wù)于用戶。”圖片
可以理解為，謙娛承擔(dān)的是“橋梁”的角色，連接起直播間、品牌、藝人，打造出優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容，而今年的薇婭狂歡節(jié)是謙娛電商娛樂業(yè)務(wù)的微型縮影。
薇婭狂歡節(jié):
娛樂+電商如何找到最佳平衡點(diǎn)?
從2017年誕生，到今年的全面升級(jí)，薇婭狂歡節(jié)或許展現(xiàn)著電商娛樂晚會(huì)一路以來的發(fā)展軌跡。最初薇婭狂歡節(jié)是薇婭為回饋粉絲舉辦的線下活動(dòng)，2019年開始薇婭狂歡節(jié)不再僅僅聚焦于直播帶貨，設(shè)置了“粉絲福利直播周”和“粉絲狂歡夜晚會(huì)”兩大版塊，直播間出現(xiàn)了娛樂晚會(huì)內(nèi)容，2020年薇婭狂歡節(jié)擴(kuò)大了舞臺(tái)，邀請(qǐng)了28位明星，正式晉升成為了行業(yè)內(nèi)具備品牌認(rèn)知度的電商晚會(huì)。
而今年，薇婭狂歡節(jié)在娛樂內(nèi)容與電商內(nèi)容上都進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)升級(jí)。在娛樂內(nèi)容上，今年薇婭狂歡節(jié)邀請(qǐng)了張惠妹、孫燕姿、林俊杰、黃子韜、張哲瀚、二手玫瑰等25組明星嘉賓進(jìn)行助演，從華語樂壇的流行天王天后到頂流藝人、年輕偶像、喜劇相聲演員，幾乎涵蓋了娛樂圈各圈層當(dāng)紅明星。
5月21日當(dāng)天，#521薇婭狂歡節(jié)# #張哲瀚騰格爾合唱愛的恰恰# 等相關(guān)話題登上微博熱搜，相關(guān)節(jié)目《愛的恰恰》《仙兒》《逆光》《Like You Do》等迅速席卷粉絲圈層。晚會(huì)不僅僅是一場(chǎng)明星表演盛宴，還在一定程度上實(shí)現(xiàn)了破次元壁式的融合。
“騰格爾和張哲瀚的互動(dòng)，是一個(gè)碰撞。”胡明銘說。“我們的用戶是多元的，他可能生活中需要有淘寶直播，需要薇婭直播間的陪伴，也可能需要些娛樂內(nèi)容、電商內(nèi)容，這是一個(gè)多重吸收的狀態(tài)。所以我們把其他領(lǐng)域里頂流融入到晚會(huì)里，實(shí)現(xiàn)一定程度的破圈。”圖片
而為了給粉絲提供最佳的娛樂體驗(yàn)，狂歡節(jié)正式開始前，謙尋控股董事長董海鋒來到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)親自踩點(diǎn)。他們自己坐在粉絲坐的位置上，以粉絲的視角觀察晚會(huì)，然后思考粉絲會(huì)不會(huì)喜歡，他們還能為粉絲再做些什么。
“那一刻讓我覺得有點(diǎn)感動(dòng)。”胡明銘說。“因?yàn)槟菚r(shí)候舞臺(tái)還在搭建，場(chǎng)館內(nèi)還沒開空調(diào)，非常悶熱。他們?cè)跇翘菖苌吓芟拢谶@里看看、坐在那里試試，在他們能嘗試的范圍之內(nèi)，體會(huì)每一個(gè)粉絲的視角和感受。”
而在電商內(nèi)容上，薇婭狂歡節(jié)一方面保持著一貫的優(yōu)惠力度，為粉絲提供福利。當(dāng)晚，薇婭為粉絲們發(fā)放億元專屬補(bǔ)貼紅包，還延續(xù)了去年的秒殺活動(dòng)，并將其升級(jí)為一分錢秒殺福利，品類覆蓋了美妝、食品、生活、數(shù)碼、家電等，粉絲可在有限時(shí)間內(nèi)享有最大的消費(fèi)優(yōu)惠。
另一方面，薇婭狂歡節(jié)已經(jīng)為之后的“618購物節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱。狂歡節(jié)上派送的大促紅包在5月24日-6月20日期間，可以在薇婭直播間使用，而且可以多次搶紅包，與大促優(yōu)惠活動(dòng)疊加使用。
“‘618’預(yù)熱也加入到這次狂歡節(jié)里，因?yàn)槲覀兊挠脩袅?xí)慣了這種直播購買方式，更適合這樣的預(yù)熱節(jié)奏。”胡明銘說。
而如何在這場(chǎng)狂歡節(jié)里找到娛樂內(nèi)容與電商的平衡，是關(guān)鍵。讓用戶既能夠體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容，又能在享受內(nèi)容的情況下完成購物消費(fèi)，真正達(dá)成娛樂內(nèi)容與電商帶貨的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)娛樂變現(xiàn)。
薇婭狂歡節(jié)有自己的獨(dú)特方法論。“其實(shí)娛樂變現(xiàn)這個(gè)概念，很多的傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)領(lǐng)域都在提，但是真正能實(shí)現(xiàn)娛樂變現(xiàn)的并不多。”胡明銘說。薇婭狂歡節(jié)的選擇，是將薇婭專業(yè)的帶貨能力與用戶娛樂體驗(yàn)相互融合。
“謙尋有薇婭，有足夠的電商支撐和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)貨品十分了解。比如說同樣是飲料，哪一種類型最好賣?同樣是紡織品，哪一個(gè)品類是用戶最需要的?這個(gè)是我們的優(yōu)勢(shì)。”
而在這優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，謙娛試圖將娛樂內(nèi)容本身變成商品，提前布局，而不是娛樂內(nèi)容發(fā)酵之后，再進(jìn)行相關(guān)衍生商品的開發(fā)。“現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)行的娛樂變現(xiàn)，本質(zhì)還是在售賣娛樂相關(guān)的產(chǎn)品。我們思考的是，它能怎么跟生活結(jié)合在一起。”
在這場(chǎng)娛樂內(nèi)容與電商帶貨的融合狂歡中，行業(yè)或許能夠感知到薇婭狂歡節(jié)真正的意義，它不在于創(chuàng)造了多么驚人的銷售額與觀看人次，而是為直播電商領(lǐng)域與電商娛樂提供了新的探索路徑，以優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)，而消費(fèi)行為又為娛樂內(nèi)容提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。
謙娛有夢(mèng)想:
成為最具變現(xiàn)能力的娛樂公司
薇婭狂歡節(jié)是謙娛娛樂電商業(yè)務(wù)的一環(huán)，而在狂歡節(jié)之外，謙娛其實(shí)已經(jīng)搭建好了娛樂變現(xiàn)的基本體系，通過挖掘藝人、演出、影視、綜藝、音樂等娛樂內(nèi)容，整合藝人、品牌和直播間資源，三方聯(lián)動(dòng)做到品效合一，實(shí)現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn)。
“現(xiàn)在我們?cè)噲D去解決娛樂文娛或者藝人合作項(xiàng)目上的一些痛點(diǎn)，比如解決影視劇、音樂節(jié)、演唱會(huì)等招商植入的問題。”
而在藝人電商合作上，謙娛有著與傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司截然不同的優(yōu)勢(shì)。一方面，謙娛作為謙尋的子公司，有著強(qiáng)大的商業(yè)品牌儲(chǔ)備與電商基因。
“謙尋的優(yōu)勢(shì)在于有很多的品牌儲(chǔ)備，一個(gè)藝人，他的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)再強(qiáng)，他依賴的還是個(gè)人流量，而謙尋有超過10萬的品牌儲(chǔ)備，之后可能還會(huì)更多。謙娛依托這個(gè)品牌庫，去尋找適合藝人進(jìn)行合作，比品牌方一個(gè)個(gè)選擇藝人或者藝人通過個(gè)人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自薦更容易，也會(huì)更精準(zhǔn)。而且我們背靠電商平臺(tái)，用戶畫像也更加準(zhǔn)確，完成藝人粉絲畫像與商品消費(fèi)用戶匹配時(shí)，我們更加得精準(zhǔn)。”胡明銘解釋道。
另一方面，謙娛秉持著更加純粹的服務(wù)態(tài)度，比起完成藝人經(jīng)紀(jì)變現(xiàn)，更注重完成品牌與藝人之間的連接。電商市場(chǎng)上，品牌與藝人之間存在著一個(gè)痛點(diǎn)，行業(yè)里各路渠道方與中間商，導(dǎo)致品牌與藝人之間時(shí)常出現(xiàn)溢價(jià)。“可能品牌方給出了一筆費(fèi)用，邀請(qǐng)一個(gè)藝人，但經(jīng)過層層渠道之后，藝人方拿到手的只有50%。”
而謙娛要做的，是以更專業(yè)的服務(wù)過濾掉這些無效渠道。“我們不會(huì)去做任何不透明的溢價(jià)。品牌需要哪位藝人，用戶想看到誰，我們把這些需求進(jìn)行整合，然后去找到最精準(zhǔn)的那個(gè)人，匹配最精準(zhǔn)的品牌。希望既能夠服務(wù)好品牌，又邀請(qǐng)到優(yōu)質(zhì)的藝人來到直播間，用戶也可以更開心的買到自己心儀的東西。”顯然，這是一個(gè)三方共贏的機(jī)制。
謙娛才成立不到一年，大部分員工都是95后，極具新鮮的生命力。“未來，謙娛希望成為最具變現(xiàn)能力的娛樂公司。”胡明銘說。
而公眾在這家新公司身上能夠感知到電商行業(yè)蘊(yùn)藏的無限可能。謙娛作為謙尋在電商娛樂內(nèi)容變現(xiàn)上的重要陣地，已經(jīng)無形中為行業(yè)提供了些許提示。謙尋試圖在“人貨場(chǎng)”的傳統(tǒng)電商場(chǎng)景里構(gòu)建一個(gè)新模式，單純的直播帶貨升級(jí)為娛樂電商帶貨，通過影視劇、藝人等的結(jié)合，打造沉浸式購物體驗(yàn)，提升供需變現(xiàn)效率，也讓品牌方與藝人有了更多的合作可能。最終推動(dòng)各流量平臺(tái)積極擴(kuò)展電商新模式，進(jìn)一步挖掘直播電商行業(yè)的增量市場(chǎng)。
市場(chǎng)很大，謙娛已經(jīng)面對(duì)電商行業(yè)，展開了自己的征途。
