聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:石燦，授權轉載發布。
“未來五年，中國的視頻用戶會達到12億。也就是說，未來所有的中國互聯網用戶都會成為視頻用戶，到了那一天其實我們的內容行業也會隨之改變。” 在2021中國國際智能傳播論壇上，B站董事長兼CEO陳睿在演講中表示，視頻會成為互聯網內容的主流，因為視頻不僅是一種最自然的媒介，同時它也是對觀眾最友好的媒介。
有報告顯示，網絡用戶在視頻的閱讀量、停留時長都要顯著超過圖文。近一年來，包括毒舌電影、半佛仙人等等在內的知名創作者都轉型做視頻，而更多擅長口語表達的創作者也進入到直播中。
然而對絕大部分擅長圖文表達的創作者來說，做視頻、開播的門檻依然很高。更殘酷的現實是，短視頻的紅利正在以肉眼可見的速度消退，在商業化的驅動下各大平臺的直播流量則大量向直播電商傾斜，圖文創作者如何才能抓住最后的機會?
圖文創作者的視頻化機會在哪里?
日前，一位陌生觀眾給微博上五個擁有“奇怪”名字的人寫了一封信，信首便問候道“五哥、牛叔、花總、三爺、二總你們好”，執筆者在信里夸贊了一檔叫《今夜連連看》的直播節目。
執筆者說:“咱們直播間還有一點特別像電影《甲方乙方》的地方，就是顧客連麥困惑的問題類型大部分也是電影里那六個人的類型——圖書售貨員、大款、找不到對象的青年、付出換不回收獲的夫妻、北京阿姨。”
五哥是這檔節目的主播之一，2021年2月才開通微博賬號，至今發了300多條微博，非常活躍。與常規圖文博主不同，他的微博內容多是介紹自己的直播預告，與三五成群的朋友組建了多個連麥直播欄目，幾乎每天都在微博直播到深夜，聊的話題各種各樣。
直播連麥截圖，圖片來自微博
五哥是個性情中人，直播結束后一般不留回放。有一次直播間連麥了一個生病需要做手術但一直在回避拖延的粉絲，在五哥和幾位連麥嘉賓的勸說下決定馬上去做手術。手術成功后，這位粉絲回來直播間連麥報告自己的情況。這樣溫暖又令人感動的故事，五哥專門把回放保留48小時，希望更多人可以聽到。
看到這封信時五哥有些別扭:“說實話一開始聽人家各種夸有點不適應，因為之前看到的都是罵的多。”但他很開心，“你說受到部分群眾歡迎是不是開心事?”
除了五哥，“牛叔、花總、三爺、二總”都是這檔節目的主播，每一個人都經歷豐富，各有特色。
花總，知名大V，被載入普通高等教育國家級教材《中國新聞傳播史》。2012年8月，他發布的一組“鑒表”微博推動了“微笑表哥”落馬。花總創作的《裝腔指南》膾炙人口，“逼格”一詞成為廣泛流傳的民間俚語。2020年10月，花總拍攝的《口罩獵人》被評為“微博年度最具影響力紀錄片”。
葉三，作家、知名媒體人。她在微博開通了微博會員的V+增值服務，向訂閱的粉絲提供專屬會員內容，部分場次是僅V+會員可觀看的V+直播。2021年2月底，葉三開始做自己的直播連麥，除了自己開播，有時也去其他人直播間參與上麥，解答粉絲提問，連麥內容多是情感兩性方向。
牛叔是從參與花總連麥開始接觸直播的，參與幾場后于4月份開始做自己的直播連麥。目前牛叔、花總、二總、葉三、五哥組成固定的連麥欄目IP《今夜連連看》，即每天有固定連麥嘉賓+邀請飛行嘉賓模式進行直播連麥的形式。
固定嘉賓是粉絲進入直播間聚集、對直播信任的基礎，飛行嘉賓則根據每場不同話題做對應邀請。如長期完全相同的嘉賓陣容會產生觀看疲勞感，而完全不同的嘉賓又會使直播間缺少“欄目的靈魂”，固定嘉賓+飛行嘉賓的連麥模式解決了這一問題。
那封觀眾來信除了粉絲的感悟，還表達了另外一層意思:因為他們，《甲方乙方》的故事被直播連麥的方式，在24年后重新成立。
中國直播行業從2016年的“直播元年”至今已經越過多座山峰，原本獨立發展的視頻直播和音頻直播在如今環境下相互交融，微信、抖音、快手等平臺均做了直播連麥嘗試。據刺猬公社（ID:ciweigongshe）了解，2020年11月，微博直播開始內測連麥功能，花總是第一個試用的KOL，他的持續開播伴隨著微博連麥功能不斷的迭代更新。“之前有過斷斷續續的零星直播經歷，但我不是很習慣秀場模式。”
直播連麥截圖，圖片來自微博
直播連麥最初在秀場直播中盛行，快手生態中一度流行連麥打榜文化，讓一批主播快速成長積累粉絲。這也是快手社交電商存在的基礎關系，而微博直播間的主播或多或少也在走向這個路徑，但從目前的表現來看，他們更擅長在情感、職場等領域的內容，同時塑造個人形象。
在直播間里，五位常駐博主并沒有做所謂的人設，五哥說:“這一點我同意花總的看法，長期直播考驗的不是你的表演水平，而是你的基本素養。直播連麥越多，輸出的越多，你的三觀、修養、閱歷、雙商，都不斷接受考驗。這和傳統綜藝完全不同，沒有腳本，不知道下一個連麥者是誰，會被問到怎樣的問題。你就是你，無處躲閃。”
行業有一種說法叫“兩微一端”，“兩微”指微信、微博，積累了全中國大量的圖文作者。但這些圖文作者面臨著“注意力稀缺時代，視頻體裁更能迎合當下受眾生活方式”的行業困境。不僅微博在視頻直播上做連麥嘗試，微信近期隨著視頻號與公眾號打通，也讓圖文作者嘗試視頻連麥直播，科技評論者潘亂、情感博主劉筱、有贊創始人白鴉等人嘗試新功能，直播數據還不錯。
微信上的直播連麥
視頻號被視為微信一記重拳，而微博同樣很看重視頻化的浪潮，尋找機會讓圖文作者快速“同潮而行”，到現在，五哥直播接近三十場，場均三個半小時。參與其他直播次數接近，連麥用戶超過百人。為了怕自己記不住細節，五哥養成了直播結束后記筆記的習慣，在他的微博中有很多篇。“不如你們去看看，那都是印象深刻的交流。”五哥感慨道。
這種形式給微博大V們帶去了如沐春風的感覺。知名歷史博主“以史為鑒V”分析稱:微博直播連麥的出現倒是給大V們提供了一個不錯的平臺，可以幾個人在一起討論一個或者多個觀點，有點像電視節目中的特約評論員。
視頻化門檻擋住了多少創作者的熱情?
五哥第一次在微博直播連麥源自妻子閆璐。閆璐是微博老用戶，與花總、二總互粉。當時閆璐看到二總和花總連麥，覺得這樣的聊天方式適合生活閱歷比較豐富的人參與，便推薦五哥聽。
五哥是個紀實攝影師，十幾年來拍攝了無數陌生人，去過很多很多地方。早已習慣常年和各種各樣的人打交道，看這個世界上形形色色的風景。疫情之后，五哥的生活受到嚴重影響，以往五哥每年至少有一半時間在工作或旅行中，非常充實。“在可以預見的幾年內，估計都無法恢復到正常狀態了。”五哥說。
恰好在這個時刻，直播連麥這樣的形式出現在五哥眼前，讓他擁有了最便捷接觸陌生人的渠道。更加重要的是，借助微博超廣的用戶覆蓋率，在匿名狀態下，他聽到了以前很難聽到的各種人間故事。
“我開始用閆璐的微博ID和花總連麥，嘗試了幾次后消除了一開始的緊張感，逐漸體會到連麥這種溝通方式的魅力。”五哥告訴刺猬公社，“于是決定開自己的微博賬號，專門用來直播連麥。”
微博是一個很成熟的社交媒體平臺了，想要引起大家的關注，肯定要有比較獨特的內容。從0開始，在持續的連麥內容輸出及參與其他大V連麥互相導流的機制作用下，一個多月時間漲粉到34萬。
這種增長速度源自多重原因。《圖文作者跨體裁趨勢報告2020》顯示，視頻體裁在受眾覆蓋范圍上，比圖文體裁更具有廣度和深度，在用戶閱讀數、停留時長等維度，視頻體裁都顯著超出圖文。
跨界大V多方聯動，開拓了大V活躍的新場景（意想不到的連麥組合和話題），大V之間互助漲粉明顯，比大V單打獨斗更容易實現出圈。
2020年底，花總開始頻繁在微博直播，幾乎每晚9點半準時開播，內容為連麥粉絲，傾聽粉絲訴說心事，再結合自己的經驗給予粉絲一些處事建議。粉絲怕暴露自己身份，常常以小號登錄，語音上麥。此時微博直播僅支持博主連麥2人。
2021年2月初，借美國音頻社交軟件ClubHouse席卷全球之勢，語音連麥重新回到大眾視野。微博直播于春節前升級連麥產品，支持1位博主同時連麥最多4人，且支持匿名連麥。
于是，花總鼓動他的大V朋友們開始嘗試來連麥“串門”，作為嘉賓與花總一起為粉絲答疑解惑，“樹洞直播”智囊團規模又擴大了，這其中包括知名廣告人二總、知名媒體人葉三、前資深投行人士牛叔、攝影師五哥。春節期間策劃的網友相親專場連麥，觀看人數較日常場次翻倍，互動提升很多。
微博連麥本質上是博主與上麥者雙向實時互動交流的直播形式，但它基于微博本身的社交網絡進行分發，在微博的信息流里又可以形成話題;大V連麥直播間后，每一個連麥人的粉絲都可以導流到直播間，這意味著所有直播間的粉絲是共通的，粉絲可以關注任意一個連麥人，提高漲粉效率。花總認為這是內容直播的新形態。
有了“1連4”的產品支持，花總在每周固定的粉絲樹洞直播外，開始嘗試做大V專場。與學者梁鴻談中國鄉村變化，與打假人王海討論如何辨別跟風購買產品的真偽，與記者王冠聊國內外的春節對比、中國人國際形象在國際上的提升等。
類似于花總這樣的微博博主有一個特點:精英化表達、個人化組織生產。但并不是所有圖文視頻化轉型都成功，有些創作者并不擅長制作視頻，在心理上也可能有負擔。特別對圖文類大V而言，視頻化是不可錯過的潮流，但無論生產視頻還是進行直播，門檻和成本均高于文字，連麥唯一的要求是“有知識積累，能說會道”，大幅降低大V產出PGC內容的門檻，幾乎是圖文視頻化轉型不可多得的機會。
“視頻化有幾年了，設備要求越來越高，構思、剪輯要求越來越高，門檻不算低，直播更是需要大量準備。”知名歷史博主史小煮嘗試過多場連麥直播后分析道，“連麥不同，一鍵進入，考究的只是知識儲備和臨場表達，無論是說熱點還是興趣，都是精準吸粉的利器。”
人工智能學者、奇葩說辯手高慶一對此深有感受，“直播連麥比較容易上手，相比于拍攝視頻，精力和時間要求都低一些。”直播間像一場隨時召開的私享會。
此外，通過連麥實現視頻化后，不僅可以在視頻大趨勢下維系、提升影響力，還可以拓展流量變現模式。
越來越多做過連麥的內容博主意識到，進入流量為王、流量稀缺的時代，隨著流量紅利時代的結束，新賬號以及中小V的成長空間被全面壓縮，連麥就是當下最有效果的流量密碼。
當表達成為一種生產力
據觀察，花總做直播連麥后，博文互動量有明顯提升，粉絲更傾向與他互動。《圖文作者跨體裁趨勢報告2020》分析這種現象時稱，視頻創作者通過優質內容聚集人氣，促進形成了強大的粉絲經濟。
“我的微博直播連麥節目有很強的深夜樹洞色彩，既是主播與聽眾的相互陪伴，也是豐富的故事寶藏。”花總告訴刺猬公社。
持續做樹洞直播的花總逐漸看到，同時最高在線人數從幾百變成了幾千，連麥帶來的粉絲黏性正在明顯增強。
花總也觀察到，情感樹洞類連麥不適合所有主播，但對垂直內容領域的KOL來說，基于興趣和話題的主題聊天可以拉近KOL與粉絲的距離，增強互動。“最關鍵的是你從文字背后的寫手變成了活生生有血有肉的人，溫度感更強了。”
越來越多的粉絲甚至會寫“小作文”，講述自己看完當場直播連麥后的感想，甚至播停一天就要被粉絲“催播”，說不看花總直播睡不著覺。正是臨近雙12的時候，花總與雅棉推出聯名款床品四件套，日常直播時掛上購物車，花總會順便介紹下聯名款商品。
最終，帶貨16天，直播13場，聯名款的GMV達到170萬，一舉打入天貓周榜家居類目TOP1，帶貨成績遠超預期。這可以說是堅持做連麥內容為花總帶來了新的商業機會，多元模式相結合，實現了擴大博主影響力與加強粉絲黏性雙豐收。
據數據統計，做直播連麥后一周內博主的微博鐵粉量會有明顯提升，證明直播連麥對粉絲互動黏性的提高作用顯著，這也是博主商業化變現的基礎。
葉三在開播日的V+會員（微博推出的付費會員服務）日均流水比非開播日高十幾倍，自從做起直播連麥，葉三的V+會員收入較之前增長了不少，微博小店成交量也在逐步增長。
連麥場景模式相較圖文內容能更加快速直接的展現博主本人特色及專業知識能力，通過直播間高效的雙向互動，粉絲更容易被博主的人格魅力吸引，結合博主的專業內容輸出，對V+付費、電商帶貨效果均有轉化促進和提升。
視頻化浪潮中，不止有微博在做，各大平臺都不遺余力的在直播上做了布局，直播是視頻化最容易跨越的門檻。不僅是抖音、快手這些原生的視頻平臺發力直播，知乎、小紅書、微信、微博等都沒有錯過這個風口，結合各自平臺特色的基礎上，在不同的方向上做直播的深入。
小紅書強化視頻互動功能，用戶和當紅博主可以直播連麥。通過互動工具降低視頻創作門檻，幫助創作者創作出更多豐富有趣的視頻內容，能夠增加KOC與粉絲之間的黏性。知乎也在為自己的視頻化戰略鋪路，從2019年10月22日發出第一條動態起，知乎直播官方賬號“小直同學”迄今共獲得了6500多個關注者，直播內容涵蓋辯論、音樂會、手機發布會、游戲電競等多個領域。
直播類型從秀場進化到電商，催生了新業態，也不斷暴露問題。剛剛過去的一周，頭部主播“驢嫂平榮”在直播間售賣山寨手機，直播一姐薇婭也因為授權爭議事件公開道歉。此前，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，于5月25日起開始施行，行業監管力度不斷加強。
但同時，行業看到了更多希望。《“連麥”電商直播用戶》報告顯示，網絡直播逐漸成為用戶獲取內容的重要形式，截止2020年3月，62%的互聯網用戶通過直播形式獲取自己感興趣的內容。用戶對主播賣貨的容忍度也在提升，甚至于有些用戶催促自己喜歡的博主“趕快恰飯”。
這為純電商類之外的博主提供了參考。以花總為例，他陸續在直播間掛一些聯名款或是花總同款的商品，從零食、耳機到充電寶、代餐，看直播到深夜的網友們經常會下單支持一下，原來的“花總連麥”IP已升級更名為“花總的深夜雜貨鋪”，也可以理解為“網絡版的午夜電臺小賣部”，核心模式是花總持續創造內容消費場景，適量引導內容消費者產生購買行為。
據了解，2021年1-4月，花總在微博的帶貨總GMV達百萬。業內很多人對此很感興趣，因為這是一種新的轉化方式，大家在思考內容創造者是否也有機會靠電商賺錢。
目前花總已累計連麥80余場，直播連麥還在繼續。按照計劃，花總會在直播連麥的場景下做一檔能出圈的節目，同時驗證變現不只是靠打賞和歇斯底里地吆喝。
