餓了么上線外賣團券產(chǎn)品
餓了么又給本地生活大戰(zhàn)添了一把火。
近日，餓了么在其抖音直播間上線了外賣團券產(chǎn)品——“囤券券”，可以先囤后送，所有商品都可外賣到家。
已經(jīng)購買“囤券券”商品的用戶，可以到餓了么App或者抖音餓了么小程序進行核銷，若是卡券過期或不想使用，用戶可以隨時退款且不收取手續(xù)費。
（圖源：抖音直播間截圖）
目前，“囤券券”首期活動已于7月中旬在廣深區(qū)域試點上線，商品品類主要包括烘焙、茶飲、正餐、輕食等，商品整體折扣率在3折至7折不等，性價比很高。
值得一提的是，除了在抖音的餓了么直播間上線外，“囤券券”產(chǎn)品也在微信端的餓了么小程序進行了同步上線。
餓了么之所以通過微信社群和抖音直播間等渠道進行銷售，其實也是看中了這兩個平臺背后的流量。
微信方面，數(shù)據(jù)顯示，微信小程序的每日用戶數(shù)已超過4億，累計用戶數(shù)也突破了9億，是當(dāng)前用戶使用頻率最高的社交工具。
這意味著，微信小程序不僅能為餓了么帶來更豐富的餐飲消費場景，還能幫助為餓了么帶來巨大的私域流量，獲取更快捷、更高效的轉(zhuǎn)化。
抖音方面，作為短視頻直播平臺中當(dāng)仁不讓的老大，抖音憑借自身的流量優(yōu)勢，匯集了大量餐飲相關(guān)內(nèi)容。
2023抖音生活服務(wù)餐飲專題報告顯示，抖音平臺餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升，超4100萬人在抖音發(fā)布餐飲美食打卡視頻，2022年抖音平臺餐飲打卡視頻次數(shù)超過3.2億次，同比增長61%。
（圖源：抖音生活服務(wù)）
在用戶和內(nèi)容的拉動下，2022年抖音生活服務(wù)的餐飲下單量超過6.5億，用戶數(shù)量增長達(dá)363%，抖音生活服務(wù)餐飲支付GMV同比2021年增長7倍，餐飲創(chuàng)作者數(shù)量同步增長21%。
這意味著，抖音已經(jīng)不再是一個簡單的短視頻直播平臺，而是擁有強種草能力的本地生活服務(wù)平臺。
在這種情況下，抖音小程序?qū)椭I了么拓展外部資源，為商戶找到新的增長點，推動雙方的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展。
從另一個角度看，由于本地生活的競爭愈發(fā)激烈，在外賣領(lǐng)域處于美團下風(fēng)的餓了么如果選擇一個人單打獨斗，其實很難獲得滿意的效果。
也是因此，餓了么與抖音進行合作，在官方直播間上線外賣團券產(chǎn)品，就成為了幫助商家提升經(jīng)營效率，為用戶帶來更豐富多元的商品和服務(wù)的絕佳方式。
此前也有數(shù)據(jù)顯示，連鎖餐飲品牌塔斯汀自上線“囤券券”產(chǎn)品后，通過餓了么直播間實現(xiàn)了總體銷量增長50%的優(yōu)異成績。
總而言之，結(jié)伴而行總好過單打獨斗。在本地生活的持久戰(zhàn)中，餓了么需要的是找到合適的伙伴，堅持滿足用戶的需求，進而實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破。
直播賣券，已成趨勢
今年以來，本地生活平臺紛紛將目光投向了直播間。
其中，動作最為頻繁的平臺正是餓了么多年的老對手——美團。
今年4月18日，美團外賣開啟了“神券節(jié)”活動，參與活動的用戶在美團APP直播間下單外賣券后，可以選擇即時核銷或者擇時核銷，最終完成餐飲消費行為。
美團官方數(shù)據(jù)顯示，神券節(jié)活動當(dāng)天，美團訂單量同比增長近50%，DAU同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超過30%。
在試水成功后，美團外賣將“神券節(jié)直播”升級為平臺每月18號的固定節(jié)目，長期銷售連鎖餐飲品牌外賣券和本地餐飲商家折扣券。
（圖源：美團截圖）
結(jié)合餓了么在抖音直播間上線的外賣團券產(chǎn)品來看，二者的邏輯其實很相似，都是通過利用直播這種形式，讓消費者同時滿足即時需求和延時需求，從而提高消費轉(zhuǎn)化率。
不過，餓了么和美團也有一個很大的不同點：餓了么選擇的是在抖音直播間進行售賣，而美團選擇的卻是在自家APP的官方直播間進行售賣，直播賣券的渠道有很明顯的不同。
要知道，早在2021年12月，美團就已宣布與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后快手將為美團提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示，線上教育和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。
（圖源：快手）
雖然美團和快手是合作關(guān)系，但它的神券節(jié)直播間卻并未設(shè)在快手APP內(nèi)，似乎有意要減少自身對第三方服務(wù)平臺的依賴，將直播賣券當(dāng)做必須完成的任務(wù)。
從這一點來看，美團似乎想靠自己打出一片天，而餓了么卻恰恰相反，它更希望實現(xiàn)的是合作共贏。
但不管怎么樣，直播賣券不同于售賣實物，消費者可以先購券，再消費。即便沒完成消費，也可以隨時退掉，不僅可以降低消費者的決策難度，還可以讓消費者避開高峰用餐時間段下單，產(chǎn)生更多延時需求，極大地提升本地生活平臺的留存率和轉(zhuǎn)化率。
簡單來說，直播賣券可以快速激發(fā)消費者的隱性需求，在短時間內(nèi)完成餐飲消費轉(zhuǎn)化，即時性和爆發(fā)性更強。
可以預(yù)見，隨著直播賣券的趨勢越來越明顯，餓了么、美團等平臺將不斷借助線上直播形式，為用戶提供更多元化的選擇，最終實現(xiàn)本地生活業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。
各大平臺開啟錯位競爭
要說當(dāng)下本地生活行業(yè)最受矚目的事件，就不得不提到美團和抖音的正面對抗。
2022年底，抖音本地生活服務(wù)部門進行組織架構(gòu)大調(diào)整，按行業(yè)劃分為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務(wù)線，全面對標(biāo)美團的核心本地商業(yè)。
自此開始，美團和抖音就成了一對名副其實的冤家，開始互相侵入對方的腹地，并拉開了新一輪競爭序幕。
面對這種情況，一向佛系的餓了么也坐不住了，開始加速本地生活業(yè)務(wù)的整合。
今年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）正式與高德合并，此后阿里本地生活業(yè)務(wù)形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”相協(xié)同。
（圖源：高德截圖）
相較于發(fā)力外賣的抖音和押注直播的美團，餓了么對待本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度似乎要更保守一些，主要側(cè)重點始終是業(yè)務(wù)整合與優(yōu)化，相對穩(wěn)妥，且留有余地。
在美團和抖音的“鷸蚌相爭”中，餓了么能否成為剩下那個“漁翁”目前還很難做出下定論，但不管怎樣，餓了么的打法有著很大的不同，這種差異化的策略很有可能會成為它在本地生活競爭中的決勝王牌。
從行業(yè)角度看，錯位競爭與差異化戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，一直都是非常有效的競爭策略，能夠在短時間內(nèi)提高市場份額，并獲取到新的增量。
目前絕大部分本地生活平臺都是采取這種策略。例如，小紅書利用擅長的圖文種草，引導(dǎo)用戶購買本地生活產(chǎn)品；微信通過小程序和門店外送為用戶提供本地生活服務(wù)；拼多多以社交和團購為核心，為用戶提供包括售賣美食餐飲券、代下單到店自取等功能……
而美團和抖音雖然以正面競爭為主，但在商家底盤上，美團的商家群體多為中小型商家，而抖音的商家群體以大型連鎖品牌商為主，二者也存在部分錯位競爭。
可以說，在本地生活這塊大蛋糕面前，幾乎所有平臺都在用自己的錯位競爭方式搶奪新的增量。
隨著競爭走向細(xì)化，各大平臺在本地生活服務(wù)賽道的拓展進度將再次加速。
作者 | 潘多拉
