1.快手上線服務(wù)品牌“敢比價(jià)”
繼美團(tuán)和抖音之后，快手本地生活也開始拼低價(jià)了。
近期，快手本地生活上線了服務(wù)品牌 "敢比價(jià)"，當(dāng)用戶打開快手App的“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”頁(yè)面，就可以看到出現(xiàn)在首頁(yè)的“敢比價(jià)·快手補(bǔ)貼”的活動(dòng)專欄。
（圖源：億邦動(dòng)力）
截至目前，這項(xiàng)“敢比價(jià)”活動(dòng)已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳四大一線城市，以及成都、重慶、杭州等15個(gè)新一線城市，共計(jì)覆蓋城市總數(shù)量達(dá)到45家。
品牌合作方面，“敢比價(jià)”覆蓋了眾多大型連鎖品牌，包括肯德基、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、茶百道等等。
補(bǔ)貼額度方面，“敢比價(jià)”商品的官方補(bǔ)貼額度在1-850元區(qū)間，其中有部分商品的官方補(bǔ)貼額度能達(dá)到500元以上，支持全網(wǎng)比價(jià)。
由此可見，快手本地生活此次推出的官方補(bǔ)貼活動(dòng)，范圍廣、額度高，不僅有利于吸引大型品牌商入駐，還能提高用戶量和使用頻次，助力本地生活業(yè)務(wù)提速。
值得注意的是，日前，快手本地生活推出了首個(gè)服務(wù)品牌 "信任購(gòu)" ，包括“隨時(shí)可退”“過期自動(dòng)退”“極速退款”“免預(yù)約”“周末節(jié)假期通用”等五大服務(wù)權(quán)益。
當(dāng)用戶在快手直播間、短視頻、店鋪等渠道下單時(shí)，開通信任購(gòu)的商品會(huì)展現(xiàn)出“信任購(gòu)”標(biāo)識(shí)，不僅能降低用戶選擇成本，還能提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。
隨著“信任購(gòu)”“敢比價(jià)”兩個(gè)本地生活服務(wù)品牌的上線，快手本地生活或許會(huì)吸引到更多商家和用戶的注意，最終得到更明顯的提速。
縱觀近兩年快手本地生活的布局，可以發(fā)現(xiàn)快手的步子邁得并不算快，甚至可以說是慢半拍。
2022年9月，快手組建獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，并將其提升為一級(jí)部門，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等核心業(yè)務(wù)平行；今年2月，快手開始在上海、青島、哈爾濱等城市試水本地生活業(yè)務(wù)；兩個(gè)月后，快手才推出官方本地生活小程序，搭建自有交易體系。
（圖源：快手截圖）
反觀快手的“老對(duì)手”抖音，早在2021年就成立了本地生活部門；2022年年底，抖音本地生活部門對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將其整合為酒旅、到綜、到餐和外賣三條業(yè)務(wù)線，并上線了團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)；今年3月，抖音本地生活服務(wù)再次擴(kuò)容，在美食、麗人等頻道的基礎(chǔ)上，增添了商場(chǎng)頻道……
對(duì)比來看，快手針對(duì)本地生活領(lǐng)域的布局速度遠(yuǎn)比抖音慢，其態(tài)度也比抖音更為謹(jǐn)慎，哪怕今年年初，快手已經(jīng)下定決心加碼本地生活，其首選的仍是以點(diǎn)到面，區(qū)域先行的打法。
而不斷加碼本地生活的抖音，已經(jīng)完成了團(tuán)購(gòu)、外賣、超市等基本布局，不僅與快手拉開了不小的差距，甚至還成為了行業(yè)老大美團(tuán)最忌憚的對(duì)手。
或許正是因此，處于下風(fēng)的快手才會(huì)推出“信任購(gòu)”“敢比價(jià)”兩大本地生活服務(wù)品牌，希望借此強(qiáng)化用戶心智，加速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突圍。
站在快手的角度看，下定決心攻入本地生活腹地并不難，難的是后續(xù)如何長(zhǎng)期堅(jiān)持投入，不斷更新和完善本地生活服務(wù)，將其打造成為新的增長(zhǎng)曲線。
2.美團(tuán)反擊抖音，價(jià)格戰(zhàn)成為重頭戲
實(shí)際上，快手推出“敢比價(jià)”不只是基于自身需求，也是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
2021年，抖音憑借低價(jià)策略，吸引了一大批本地餐飲商家入駐，并逐步樹立起本地生活用戶的低價(jià)心智。
2022年年底，抖音通過低價(jià)團(tuán)購(gòu)，以及0傭金打法，聚集了大批商家和消費(fèi)者。截至2022年，抖音生活服務(wù)GMV達(dá)到770億，不僅實(shí)現(xiàn)了全國(guó)超370個(gè)城市的覆蓋，其合作門店也突破100萬家，增長(zhǎng)相當(dāng)迅速。
（圖源：抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告截圖）
此外，2023年1月，抖音還實(shí)現(xiàn)了獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超6 倍，總和訂單量同比增長(zhǎng)超三倍的優(yōu)異成績(jī)。
值得注意的是，抖音本地生活還定下了要在今年達(dá)成GMV突破1500億元的目標(biāo)，約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半。
為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，美團(tuán)在APP的美食界面下，增加了特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊，甚至還喊出了“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，似乎要重新奪回用戶低價(jià)心智。
數(shù)據(jù)顯示，在一線到三線城市的特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊中，美團(tuán)到店綜合業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱到綜）、到餐和門票三個(gè)品類的價(jià)格均比抖音要低，其中到綜品類補(bǔ)貼力度最大。
（圖源：表里表外）
一個(gè)月后，美團(tuán)又跟進(jìn)了團(tuán)購(gòu)配送功能，并在6月中旬針對(duì)抖音2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)做出了緊急調(diào)整，直接把站內(nèi)部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%減免到了4%。
同時(shí)，美團(tuán)還與商家簽訂為期三個(gè)月的優(yōu)惠協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，商家在抖音的套餐價(jià)格要么低于美團(tuán)，要么直接在抖音下線。
這意味著美團(tuán)已經(jīng)徹底把反擊抖音這件事情放到了臺(tái)面上，今后它與抖音之間的本地生活用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)愈發(fā)激烈。
在這場(chǎng)圍繞低價(jià)展開的反擊戰(zhàn)中，美團(tuán)已然打起十二分的精神。可以預(yù)見，一向不甘于沉默的抖音，很快便會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)，二者之間的火藥味只會(huì)越來越濃。
此情此景之下，下定決心要全面進(jìn)擊本地生活領(lǐng)域的快手，唯一能做的就是腳踏實(shí)地一步一步往前走，爭(zhēng)取加入到這場(chǎng)本地生活的價(jià)格混戰(zhàn)中去。
或許正是因此，快手才會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線全網(wǎng)比價(jià)服務(wù)。
3.低價(jià)不是唯一武器
眾所周知，本地生活市場(chǎng)空間廣闊，線上滲透率正在隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，而不斷增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬億，同比增速為15.1%，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。
另外，我國(guó)本地生活的線上滲透率為12.7%，預(yù)計(jì)2025年本地生活服務(wù)的線上滲透率將大幅增長(zhǎng)至30.8%。
目前看來，本地生活的風(fēng)口已經(jīng)到來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛開始抓緊布局，希望能在這樣一個(gè)萬億級(jí)別的市場(chǎng)中，分得一杯羹。
除了前文提到的快手、抖音、美團(tuán)，還有正在試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，推出各類探店計(jì)劃的小紅書，加速整合本地生活資源的高德，以及背靠微信生態(tài)圈，進(jìn)行小范圍內(nèi)測(cè)本地生活業(yè)務(wù)的視頻號(hào)……
（圖源:小紅書截圖）
隨著新一輪混戰(zhàn)開啟，本地生活平臺(tái)不再佛系，開始立足自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，以進(jìn)一步搶占市場(chǎng)先機(jī)。
也是因此，抖音、美團(tuán)、快手相繼祭出低價(jià)武器，在本地生活賽道打響了價(jià)格戰(zhàn)。
但不管怎樣，本地生活行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，低價(jià)策略始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。
就拿抖音來說，由于本地生活商家長(zhǎng)期只有低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐一種引流方式，用戶大多時(shí)候是為了薅羊毛才進(jìn)行消費(fèi)，商品的復(fù)購(gòu)率并不高。這就導(dǎo)致商家即便花費(fèi)了時(shí)間和精力去做抖音團(tuán)購(gòu)，也依舊難以獲利，其到店服務(wù)甚至還會(huì)受到消費(fèi)者詬病。
如此背景之下，新老玩家必須在低價(jià)策略之外，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路，才有可能重塑用戶心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。
總之，低價(jià)并非唯一武器。在未來，本地生活平臺(tái)除了瞄準(zhǔn)低價(jià)之外，還應(yīng)該將更多的注意力放在提升用戶體驗(yàn)以及建立用戶心智上，只有做到這一點(diǎn)的平臺(tái)才能長(zhǎng)盛不衰。
