從新零售概念提出至今已有5年的時(shí)間,在入局的企業(yè)中,新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的程度卻有天壤之別,有的已經(jīng)成為大盤業(yè)務(wù)的核心組成部分和增長引擎,有的卻依然在折返中尋找正確的方向。
在MENLO 2021有贊新零售發(fā)布會(huì)上,有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉指出了這其中的關(guān)鍵所在:企業(yè)是否想清楚了新零售的定位規(guī)劃和路徑圖,并匹配了與之相適應(yīng)的組織關(guān)系和能力。
發(fā)布會(huì)上,浣昉分析了當(dāng)下用戶觸點(diǎn)、內(nèi)容形態(tài)和營銷模式呈現(xiàn)出的新趨勢,并正式對(duì)外宣布“有贊新零售”升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌,以全域營銷、導(dǎo)購分銷、會(huì)員運(yùn)營為三大增長引擎,幫助商家實(shí)現(xiàn)全域業(yè)績?cè)鲩L、有效客戶增長、客戶全生命周期價(jià)值3大增長,并強(qiáng)化全域營銷、私域運(yùn)營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代4大能力。
他提出這些背后的邏輯具體是什么?讓我們跟隨他的演講內(nèi)容慢慢揭開。
有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉
以下是浣昉演講全文,內(nèi)容有刪節(jié)
大家上午好,非常高興能在這里和大家見面,我覺得今天還是比較開心的,去年的時(shí)候因?yàn)橐咔槲覀冎荒軌蛲ㄟ^線上的方式,通過直播跟大家交流,今天終于能跟大家見面交流了。正式介紹一下,我是浣昉。
今天我們的話題是新零售,大多數(shù)人理解新零售跟線下跟門店有一些關(guān)系,我們首先看一下目前有贊的體系里面,商家們的表現(xiàn)如何:有贊連鎖自發(fā)布以來,有超過5萬家的門店使用有贊連鎖的產(chǎn)品,連鎖門店的GMV在過去的12個(gè)月里面達(dá)到了接近百億的規(guī)模,同比增長超過100%,其中線上的GMV占比接近20%。
從連鎖門店的視角來看,會(huì)員是一個(gè)非常重要的增長引擎,我們一直都在做門店深度的會(huì)員運(yùn)營,可以看到多渠道的會(huì)員拉新數(shù)保持高速增長,過去1年多有贊連鎖的商家累計(jì)有近億新增會(huì)員,會(huì)員的復(fù)購率達(dá)到了37%,會(huì)員貢獻(xiàn)的GMV近50億。
連鎖門店的另一個(gè)增長動(dòng)力來自于導(dǎo)購員對(duì)用戶的深度運(yùn)營,這其中既包括在店和離店的交易,也包括老客復(fù)購和裂變新客帶來的成交。過去1年有贊連鎖的商家通過導(dǎo)購、銷售員帶來的GMV同比保持200%增長,每個(gè)月有超過80萬的活躍導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了客戶資產(chǎn)的數(shù)字化。
在品牌女裝、時(shí)尚男裝、運(yùn)動(dòng)休閑、品牌鞋靴、百貨、美妝、數(shù)碼、母嬰、日化、茶飲酒水、蛋糕、生鮮等多個(gè)零售細(xì)分類目都有知名的頭部商家在使用有贊連鎖的產(chǎn)品。過去12個(gè)月時(shí)間里面我們的零售業(yè)務(wù)發(fā)展非常快,每個(gè)行業(yè)的頭部商家在動(dòng)起來,我們也持續(xù)跟很多商家保持溝通和互動(dòng),一方面探索行業(yè)落地私域經(jīng)濟(jì)的體感,同時(shí)快速對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行迭代,更好響應(yīng)市場需求。
我們總結(jié)了三個(gè)非常明顯、正在發(fā)生的趨勢。
首先是消費(fèi)者的觸點(diǎn)在快速發(fā)生變化,從30年前通過開店服務(wù)小區(qū)3-5公里,用雜貨鋪式的貨架疊加線下硬廣這樣的最傳統(tǒng)的渠道來做消費(fèi)者之間的觸達(dá)。在20年前的時(shí)候,我們通過入駐商場、大型超市,覆蓋城市周圍15-20公里,同時(shí)疊加電視廣告。再到過去十年,大家非常熟悉的平臺(tái)電商,無限豐富的貨架和PC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字廣告的投放,去觸達(dá)消費(fèi)者。剛好是差不多10年一個(gè)周期的迭代,2020年被稱為私域經(jīng)濟(jì)的元年,我們接觸了大量的品牌零售商,都開始規(guī)模化的發(fā)展自營商城,通過社交平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者。
在私域經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,圍繞消費(fèi)者的線上和線下的觸點(diǎn)是非常的豐富,各類媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)給予了品牌商多種媒介形態(tài)的觸點(diǎn),商品和內(nèi)容用廣播、互動(dòng)、群聊、一對(duì)一溝通的方式,高效的精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)更重要的事情我們發(fā)現(xiàn)在線下,其實(shí)是有天然的豐富的去中心化的門店觸點(diǎn),圍繞著門店里面的場、商品的貨和服務(wù)者,有很多類似于UE碼,門店二維碼,導(dǎo)購BA,掃碼點(diǎn)單等等這樣的產(chǎn)品完成和消費(fèi)者之間的溝通、接觸,這是一個(gè)觸點(diǎn)帶來的變化。
其次,我們可以看到消費(fèi)者接受內(nèi)容的形態(tài),也在發(fā)生非常多的變化。大家可以看一下,你一天24小時(shí)當(dāng)中有多少時(shí)間是花在手機(jī)屏幕上,又花在一些什么樣的媒介形態(tài)上,我猜測,95%的時(shí)間是不會(huì)超脫這六種形態(tài)的,包括一對(duì)一的群聊,朋友圈消息,或者信息流文章的閱讀,社區(qū)的互動(dòng)種草,短視頻和直播,這六大形態(tài),會(huì)占到每天用屏幕上時(shí)長超過90%以上。 從品牌零售商視角去看,應(yīng)該圍繞著我們產(chǎn)品的核心,一定要圍繞著消費(fèi)者的用戶時(shí)長,去做曝光、包裝,建立用戶的心智。這是我們看到的新的內(nèi)容形態(tài)。
結(jié)合數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施和觸點(diǎn)、內(nèi)容維度的變革,我們看到了全新的營銷模式。品牌零售商可以基于消費(fèi)者的全生命周期旅程設(shè)計(jì)營銷觸點(diǎn)和營銷方式,提高營銷效率。我們把消費(fèi)者分成潛客、新客、老客三大群體,通過建立全渠道會(huì)員中臺(tái),可以針對(duì)商品的目標(biāo)畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的全新潛客定向投放,并推薦流量款產(chǎn)品建立消費(fèi)者的初步印象,把潛客轉(zhuǎn)化成新客;針對(duì)通過線上線下全渠道積累的新客,首先要建立私域用戶池保持觸達(dá)能力,并基于品類特點(diǎn)和消費(fèi)者行為習(xí)慣設(shè)計(jì)營銷節(jié)點(diǎn)促進(jìn)復(fù)購,深化品牌心智;最后把層層篩選出來的核心用戶發(fā)展成深度會(huì)員,提供個(gè)性化的產(chǎn)品和專屬服務(wù),把他們發(fā)展成品牌的代言人和KOC,讓他們?yōu)槠放瓢l(fā)聲,為品牌提供深度使用體驗(yàn)和反饋,賦能乃至定義品牌。這是我們看到全新的營銷模式。
在這樣的“三新”的趨勢下,我們看到零售的邏輯是在發(fā)生本質(zhì)的變化,從1.0時(shí)代圍繞貨和商品為核心,通過渠道快速下沉的提高我們的品類覆蓋率和滲透率,到2.0的時(shí)代我們圍繞的是以場為核心,無論是線下的場還是線上的店,核心都是效率,提高坪效、提高時(shí)效。到3.0的時(shí)代,我們相信一定是圍繞著以人為核心,圍繞著消費(fèi)者需求的滿足設(shè)計(jì)營銷旅程,建立品牌黏性,提供消費(fèi)者專屬的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。
在這樣的經(jīng)營理念下面,從公域到私域的有機(jī)結(jié)合,在線上線下的互相導(dǎo)流,在店離店全渠道成交,每次觸點(diǎn)都是和消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)的機(jī)會(huì),每筆交易既是生意也是營銷,這是我們對(duì)于新零售未來發(fā)展的一個(gè)理解?；谝陨系挠^察,我們?cè)诹闶圻@個(gè)行業(yè)的探索和我們看到了很多的商家朋友在過去兩年的時(shí)間里,在私域經(jīng)濟(jì)里面突飛猛進(jìn)的實(shí)踐,我們需要做一件事情,我們決定全面升級(jí)我們有贊新零售的業(yè)務(wù)。
這次MENLO發(fā)布會(huì),我們將升級(jí)我們的全新的獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌,叫有贊新零售,這是對(duì)于我們來講至關(guān)重要的動(dòng)作和時(shí)間點(diǎn),有贊新零售會(huì)以全域營銷、導(dǎo)購分銷、會(huì)員運(yùn)營作為三大核心增長引擎,從公域到私域,從在店到離店,從前臺(tái)到后臺(tái),助力零售的數(shù)字化升級(jí)。
我們看到整個(gè)全公司,可能有核心的五個(gè)板塊,從大家最熟悉的社交電商領(lǐng)域的,微商城、有贊教育、有贊美業(yè),去年發(fā)布的AIIValue,以及這次升級(jí)的有贊新零售,補(bǔ)齊線下場景,鞋服行業(yè)通過投資伯俊科技,成為我們線下場景的最佳合作伙伴,以及在教育行業(yè)投資的校管家,都是希望給大家提供線上線下一體化的解決方案。
接下來的時(shí)間核心跟大家介紹一下,我們?nèi)律?jí)的有贊新零售的業(yè)務(wù),會(huì)為廣大商家朋友提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。其實(shí)在講這個(gè)話題之前,定義我們這次想了很長時(shí)間,有贊新零售是創(chuàng)造增量價(jià)值,助力零售數(shù)字化升級(jí),這個(gè)地方有一個(gè)前提,數(shù)字化升級(jí)升級(jí)什么,如何去定義增量價(jià)值,什么是增量。
我們?nèi)粘６紩?huì)有很多走訪商家的動(dòng)作,過去的一個(gè)月的時(shí)間,我們核心管理團(tuán)隊(duì),集中拜訪了超過50家核心的頭部KA客戶,發(fā)現(xiàn)大家的新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的階段差異十分大,有的已經(jīng)成為大盤業(yè)務(wù)的核心組成部分和增長引擎,有的占比還在微乎其微的狀態(tài)。
對(duì)比各個(gè)企業(yè)的發(fā)展階段,我發(fā)現(xiàn)做好私域有一個(gè)核心的前提:企業(yè)是否想清楚整個(gè)私域乃至全域業(yè)務(wù)的定位規(guī)劃和路徑圖,并匹配與之相適應(yīng)的組織關(guān)系和能力。舉例而言,新零售業(yè)務(wù)應(yīng)該設(shè)置哪些團(tuán)隊(duì),是放在電商業(yè)務(wù)還是門店零售業(yè)務(wù)體系?門店的線上生意到底是增量還是存量?這樣的問題在對(duì)話中常常出現(xiàn)。我們作為新零售業(yè)務(wù)的服務(wù)商,深知這件事知易行難,是典型的1號(hào)位戰(zhàn)略。在大量的客戶交流和實(shí)踐中,嘗試總結(jié)了幾個(gè)方面的增長邏輯和核心能力和大家分享,我相信這也是一個(gè)長期互動(dòng)和共同探索的過程
首先從增長的視角來看,我們需要改變一個(gè)常見的誤區(qū),就是把新零售看成簡單的新增渠道,而是從全盤業(yè)務(wù)拆解增長路徑,會(huì)更接近業(yè)務(wù)的本質(zhì),也更容易在企業(yè)內(nèi)部推行。從相對(duì)較為成功的案例來看,首先是要定義增長是全域業(yè)績?cè)鲩L,特別是把新零售作為賦能門店、提升門店業(yè)績的視角來看,門店同比增長疊加私域商城增長是更好的指標(biāo)。
拆細(xì)來看,我們認(rèn)為有效客戶增長或是會(huì)員增長 與 客戶的LTV增長是貢獻(xiàn)全域業(yè)績?cè)鲩L的核心指標(biāo),從新客留存率,新客復(fù)購率到老客的復(fù)購、連帶、轉(zhuǎn)介紹率都是非常好的過程指標(biāo)來監(jiān)控業(yè)務(wù)的實(shí)際貢獻(xiàn)。
同時(shí),落實(shí)到企業(yè)的內(nèi)部,我們嘗試歸納總結(jié)四個(gè)方面的能力,包括全域營銷、私域運(yùn)營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代,這四個(gè)方面核心能力。
我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了這四大能力具體落地方案,用于企業(yè)規(guī)劃自己的新零售業(yè)務(wù)運(yùn)營策略。
首先是全域營銷能力。今天全網(wǎng)各大平臺(tái)都在發(fā)展自己的營銷陣地,從朋友圈公眾號(hào)到抖快小紅書再到今年的視頻號(hào),線下門店業(yè)態(tài)也在快速變革,網(wǎng)紅店的打造已經(jīng)成為一門專業(yè)服務(wù),品牌能否跟上消費(fèi)者的陣地快速建立多平臺(tái)的全域營銷能力?如何通過各大廣告投放平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的公域流量、微信內(nèi)部的各種工具以及線下門店場景的各類觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的在線化和系統(tǒng)化歸集,從而鏈接更多用戶?這些是構(gòu)建私域客戶池的基礎(chǔ)。
其次是私域運(yùn)營能力。建立了消費(fèi)者鏈接后還必須有強(qiáng)大的運(yùn)營能力促進(jìn)消費(fèi)者活躍,這個(gè)環(huán)節(jié)也是各個(gè)企業(yè)在實(shí)踐新零售的過程中導(dǎo)致效果差異的核心環(huán)節(jié),也是這一次新零售革命在當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)突破的關(guān)鍵成功要素。如何促活?內(nèi)容運(yùn)營、公眾號(hào)運(yùn)營、社群運(yùn)營乃至今年火熱的企微運(yùn)營,每一個(gè)手段都有很深的學(xué)問,正是這些承載通道大幅提升了消費(fèi)者的可觸達(dá)率,才讓私欲留存成為可規(guī)模化的業(yè)態(tài)。舉例而言,內(nèi)容運(yùn)營已經(jīng)日益成為品牌的核心競爭力,如何把握一切和消費(fèi)者的觸點(diǎn)上的統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn),包括各類視頻、文案、包裝、商詳頁等等,發(fā)展KOC傳播品牌故事建立用戶心智?好的內(nèi)容和文案能夠直擊人心,在激烈的競爭中率先抓住消費(fèi)者眼球,也是社群運(yùn)營的核心。
有了活躍的私欲用戶池,接下來要考驗(yàn)得則是轉(zhuǎn)化復(fù)購能力。如此多樣的營銷陣地能帶來什么樣的銷售轉(zhuǎn)化效率和ROI,直接決定了前面的全域營銷和私域運(yùn)營的投入預(yù)算。無論是通過商城、導(dǎo)購、直播轉(zhuǎn)化還是利用前面提到的潛客、新客、老客三大群體制定針對(duì)性會(huì)員深度運(yùn)營策略,基于強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)和會(huì)員中臺(tái)給到用戶持續(xù)高頻、精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的商品,都是實(shí)現(xiàn)客戶LTV(全生命周期價(jià)值)提升,帶來持續(xù)的轉(zhuǎn)化復(fù)購乃至裂變,讓用戶池生生不息的好方法。
最后也是最重要的是,企業(yè)的組織迭代能力是否準(zhǔn)備好迎接這樣的新零售時(shí)代?這里面涉及到從頂層設(shè)計(jì)角度,1號(hào)位有多大改革的決心,新零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃、定位和階段性目標(biāo)是否明確,整個(gè)組織內(nèi)部從上到下是否能扭轉(zhuǎn)觀念達(dá)成共識(shí)?落實(shí)到操作層面,從1號(hào)位掛帥搭建組織架構(gòu)并明確機(jī)制,到業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的搭建和業(yè)務(wù)策略制定,再到系統(tǒng)架構(gòu)層面的打通、支撐和優(yōu)化,再到企業(yè)原有核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的支撐配合落地,環(huán)環(huán)相扣,步步為營。這才是最考驗(yàn)企業(yè)是否能成功推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)的核心能力。
基于以上的現(xiàn)狀,我們也逐漸開始為部分客戶提供新零售的業(yè)務(wù)咨詢和運(yùn)營落地咨詢服務(wù),為大家提供一個(gè)外部專家視角和助力,去基于行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的階段去落地這樣的運(yùn)營策略,為企業(yè)提供上述四大能力盡可能的外部助力。
這里我稍微展開講講,比如啟動(dòng)一個(gè)新零售業(yè)務(wù),階段性的目標(biāo)和節(jié)奏是至關(guān)重要的。我們通常會(huì)建議企業(yè)三步走,從標(biāo)桿打造,到規(guī)?；鲩L,到精細(xì)化運(yùn)營三個(gè)階段。標(biāo)桿打造的核心是要跑通從消費(fèi)者全域觸點(diǎn),到私域沉淀和運(yùn)營,再到成交轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié),對(duì)內(nèi)樹立團(tuán)隊(duì)信心,對(duì)外撬動(dòng)更多資源。有了成功的標(biāo)桿案例示范效應(yīng),公司級(jí)規(guī)?；馁Y源才會(huì)加速投入。這個(gè)過程中通常也伴隨著很多的爭議,變革帶來的大辯論和組織變化,也是最考驗(yàn)公司組織能力和戰(zhàn)略決心的階段。一旦我們走到精細(xì)化運(yùn)營的第三階段,內(nèi)部的阻力基本消失,企業(yè)也通常能夠把新零售當(dāng)作企業(yè)當(dāng)下最核心的業(yè)務(wù)策略,這個(gè)時(shí)候的深度用戶運(yùn)營、商品運(yùn)營,毛利和售罄率提升,用戶賦能品牌這樣的高階目標(biāo)會(huì)逐漸成為核心訴求。
同時(shí),基于業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和行業(yè)屬性,結(jié)合我們階段性的目標(biāo),運(yùn)營策略還應(yīng)該細(xì)化到每個(gè)角色。從顧客端、導(dǎo)購端、店鋪端、總部都有一系列運(yùn)營動(dòng)作設(shè)計(jì)好,形成統(tǒng)一的行動(dòng)來落地策略實(shí)現(xiàn),比如針對(duì)生日會(huì)員做日常運(yùn)營策略,就需要在顧客端做自動(dòng)化的人群圈選,基于會(huì)員等級(jí)來包裝生日權(quán)益,通過系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送。同時(shí)在導(dǎo)購端做定向觸達(dá),增加互動(dòng)和溫度。線上線下全渠道的門店都可以承接轉(zhuǎn)化和核銷并做相關(guān)提醒,這一切都需要總部有一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的打通和流轉(zhuǎn)。
總而言之,我相信這是一個(gè)系統(tǒng)性工程,但也是未來10年品牌零售企業(yè)迎接大變革時(shí)代的絕佳變革機(jī)會(huì)。為了系統(tǒng)性支撐新零售業(yè)務(wù)在企業(yè)的落地,有贊提供了以下三大方面的能力組合。
首先是行業(yè)解決方案,我相信上面的運(yùn)營規(guī)劃并不是件簡單的事情,即使看到了這么多武器庫和規(guī)劃,每個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)還是千差萬別,運(yùn)營策略也有很大差異。我們基于過去幾年的實(shí)踐分門別類整理和持續(xù)迭代各行業(yè)針對(duì)性的解決方案,包括在時(shí)尚、百貨、各類集合店、大快消、同城零售等行業(yè)的解決方案。
其次是全系列的產(chǎn)品組合,也是有贊過去9年產(chǎn)品技術(shù)積累的結(jié)晶。從全域營銷、私域運(yùn)營、商城經(jīng)營、門店經(jīng)營四大維度,我們提供了一系列產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合。
在全域營銷的方面,有贊廣告、多平臺(tái)、多端、小程序,包括CPS、分銷這樣的業(yè)務(wù),都是在全域營銷里面最核心、最有力的武器。
私域運(yùn)營方面,我們此次會(huì)發(fā)布全新的三個(gè)產(chǎn)品,企業(yè)微信助手、導(dǎo)購助手、CRM會(huì)員運(yùn)營系統(tǒng)。
在商城經(jīng)營領(lǐng)域,除了交易能力強(qiáng)大營銷能力豐富的單店商城,我們還升級(jí)了原有的有贊連鎖產(chǎn)品,提供了強(qiáng)大的總部運(yùn)營中臺(tái)、合伙人和獨(dú)立的網(wǎng)店。
在門店經(jīng)營方面,我們聚焦在同城零售的細(xì)分行業(yè),為中腰部連鎖門店提供一體化的門店P(guān)OS、店務(wù)和進(jìn)出存管理系統(tǒng),以實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。
除此之外,我們還針對(duì)特定行業(yè)提供了諸如醫(yī)藥的處方藥模塊,百貨的品牌館等行業(yè)定制模塊,以及更為個(gè)性化定制化的能力滿足企業(yè)個(gè)性化需求。我們同時(shí)還將結(jié)合戰(zhàn)略投資的合作伙伴在線下場景豐富的產(chǎn)品積累和客戶沉淀,發(fā)布產(chǎn)品ONE戰(zhàn)略,共建新零售融合倉。
從公域到私域,從到店到離店,從前臺(tái)到后臺(tái),我們都能提供強(qiáng)大的一體化的系統(tǒng)組合方案
最后,我們基于以上的行業(yè)解決方案和產(chǎn)品組合,我們匹配了相應(yīng)的全方位服務(wù)為商家落地,包括業(yè)務(wù)咨詢、運(yùn)營落地咨詢、SaaS基礎(chǔ)服務(wù)和代運(yùn)營服務(wù),同時(shí)提供底層的數(shù)據(jù)融合和應(yīng)用服務(wù)。我們將大力發(fā)展服務(wù)市場,并重構(gòu)有贊自身的服務(wù)運(yùn)營支撐體系,為新零售客戶提供包落地的服務(wù)。
