來源：價(jià)值研究所
美團(tuán)、盒馬再到Soul，不搞游戲業(yè)務(wù)的大廠紛紛投身ChinaJoy，說到底還是為了討好Z世代、開拓線下場景以及給用戶提供一個(gè)交流窗口。不過展會(huì)的熱度是一時(shí)的，如何將蜂擁至ChinaJoy的游戲玩家轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碛脩簦攀敲缊F(tuán)們的終極目標(biāo)。
作 者：Hernanderz
排 版：LIN
暌違兩年，ChinaJoy 2023（第二十三屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)）終于回歸線下，于7月28日至31日在上海新國際博覽中心舉行。
自從官宣以來，本屆ChinaJoy就展現(xiàn)了非同一般的熱度。廣大二次元愛好者、游戲迷、游戲廠商以及媒體翹首以盼，等待這個(gè)狂歡的機(jī)會(huì)。根據(jù)官方信息，本次前來參展的企業(yè)超過500家，騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、高通、三七互娛(25.670, -0.23, -0.89%)（維權(quán)）等大廠無一缺席。
不過在浩浩蕩蕩的參展大軍中，也發(fā)現(xiàn)了幾張新鮮的面孔：美團(tuán)、盒馬、Soul、阿里大文娛等看起來和游戲不沾邊的大廠、品牌，也趕來湊熱鬧了。
根據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在現(xiàn)場的觀察，這些大廠的展位人氣不差，也花了很多心思安排各種活動(dòng)、派發(fā)周邊，想必為了前來參展耗費(fèi)了不少時(shí)間和資源。
不玩游戲的美團(tuán)、盒馬們，到底圖點(diǎn)啥？
（圖片由價(jià)值研究所攝制）
非游戲大廠齊聚ChinaJoy
盒馬、美團(tuán)最搶鏡
作為數(shù)碼、游戲、娛樂產(chǎn)業(yè)的盛事，ChinaJoy向來海納百川，前來參展的非游戲廠商不在少數(shù)。但大部分企業(yè)和游戲行業(yè)多少都有些聯(lián)系，比如擁有為B端游戲廠商提供服務(wù)的技術(shù)、產(chǎn)品。
今年高調(diào)參展的百度、咪咕，就重點(diǎn)推介其AI、元宇宙產(chǎn)品。
百度國際旗下AI整合營銷平臺(tái)MediaGo，想借此機(jī)會(huì)和出海的游戲廠商打好關(guān)系。該平臺(tái)專注于為企業(yè)提供程序化、代理廣告和跨媒體整合營銷方案，已經(jīng)先后和Snapchat、Reddit、Taboola等建立合作關(guān)系。咪咕則帶來了文博文旅解決方案和ONEGAME互動(dòng)娛樂平臺(tái)等產(chǎn)品，繼續(xù)宣傳其元宇宙技術(shù)。
然而，上文提到的一眾大廠展位，確實(shí)和游戲不沾邊。
比如Soul的展位打出了“靈魂返航計(jì)劃”的slogan，主推旗下的數(shù)字藏品IP“莫比烏斯”。從現(xiàn)場可以看到，Soul展出了大量“莫比烏斯”系列捏臉形象，展廳被設(shè)計(jì)成仿太空艙造型，還有精心打扮的COSER和觀眾合影、互動(dòng)。
（圖片由價(jià)值研究所攝制）
阿里大文娛則派出了阿里影業(yè)旗下的IP交易及創(chuàng)新平臺(tái)阿里魚，同樣將推廣IP視為主要任務(wù)。在現(xiàn)場，阿里魚不僅陳列了大量盲盒、公仔等IP周邊產(chǎn)品，還別出心裁地準(zhǔn)備了深受年輕人喜愛的扭蛋機(jī)，提升互動(dòng)效果。
（圖片由價(jià)值研究所攝制）
當(dāng)然，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察發(fā)現(xiàn)，這里面最高調(diào)、展位陳列最豐富的要數(shù)美團(tuán)和盒馬。
美團(tuán)的展廳，主打一個(gè)“大”字：在E3館包下一個(gè)半攤位，展示空間幾乎是館內(nèi)任何廠商的兩倍。而偌大的展廳一點(diǎn)都不空曠——因?yàn)槊缊F(tuán)為外賣、酒店、團(tuán)購、閃購等各項(xiàng)業(yè)務(wù)都開辟了專門展區(qū)，提供虛擬美食制造、電競酒店試體驗(yàn)、蹦迪Club體驗(yàn)等多種活動(dòng)。
從現(xiàn)場人流量中可以看到，電競酒店、美團(tuán)外賣“心凍福利社”展區(qū)人氣最旺。前者因?yàn)閯偤糜狭薈hinaJoy的游戲?qū)傩裕笳邉t最貼近用戶的生活，是美團(tuán)站內(nèi)使用頻次最高的服務(wù)，群眾基礎(chǔ)廣泛。
（圖片由價(jià)值研究所攝制）
如果說美團(tuán)勝大手筆的話，盒馬就是靠文案和創(chuàng)意取勝。
盒馬是首次參加ChinaJoy，但現(xiàn)場人氣一點(diǎn)都不輸其他大廠。據(jù)悉，盒馬的展位以《盒馬王國之人間菜場》為主題，無論是負(fù)責(zé)現(xiàn)場互動(dòng)的工作人員、展廳的slogan還是陳列的產(chǎn)品，都帶有濃厚的無厘頭、中二氣息。
其中最出彩的，無疑是長達(dá)一米八的堅(jiān)毅大黃魚等身抱枕、盒馬先生光柵扇、大黃魚手機(jī)支架、梭子蟹發(fā)箍等周邊產(chǎn)品。本就十分突出的造型，搭配上“堅(jiān)毅大黃魚”、“躺平小蠔仔”、“脫單富貴蝦”等文案，這些周邊在盒馬的IP辨識(shí)度和當(dāng)代年輕人的審美趣味中取得了完美平衡。
瀏覽小紅書等社交平臺(tái)也可以發(fā)現(xiàn)，有不少博主將盒馬的周邊稱為本屆ChinaJoy的“最驚喜發(fā)現(xiàn)”。
（圖片來自小紅書）
毫無疑問，大廠為了參加ChinaJoy都是做了充分準(zhǔn)備。從展廳設(shè)計(jì)、互動(dòng)形式到社交平臺(tái)上的宣傳推廣，都需要耗費(fèi)不少時(shí)間和資源。在降本增效、理性經(jīng)營的大背景下，大廠當(dāng)然不會(huì)花冤枉錢。不搞游戲業(yè)務(wù)的它們對(duì)ChinaJoy如此上心，自然也是有自己的小算盤。
大廠參展的小算盤：
籠絡(luò)Z世代、搶線下流量、加強(qiáng)用戶交流
非游戲大廠紛紛涌向ChinaJoy，背后的原因其實(shí)也不難理解。
首先，當(dāng)然是看中ChinaJoy的熱度，尤其是在Z世代年輕人心中的重要地位。
ChinaJoy 2023仍在進(jìn)行中，入場觀眾、線上討論度等數(shù)據(jù)沒有那么快出爐。但之前幾年的數(shù)據(jù)，可以為我們提供參考。以2022年為例，ChinaJoy官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)指出，其核心受眾中20-24歲、25-29歲年輕人占比最高，分別達(dá)到30.75%和26.09%，此外還有6.65%的核心受眾年齡在19歲以下。
歷年的統(tǒng)計(jì)都表明，ChinaJoy就是一場Z世代的狂歡。盒馬、美團(tuán)、Soul、阿里魚的目標(biāo)客戶也是這群消費(fèi)能力強(qiáng)勁、樂于接受新鮮事物的Z世代。從展廳的布置、互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和社交平臺(tái)的宣傳方式都可以看出，它們正努力為自己打上年輕、潮流的標(biāo)簽，以贏得Z世代好感。
Questmobile的報(bào)告也顯示，Z世代最愛兩件事：游戲和美食，喜好指數(shù)分別高達(dá)68%和65%。像美團(tuán)這樣在ChinaJoy展廳設(shè)置虛擬美食制造攤位，盒馬將各種生鮮食品包裝成周邊產(chǎn)品，都是在投其所好。
其次，隨著線上流量紅利逐漸枯竭，打通線上、線下場景，撬動(dòng)線下流量變得愈發(fā)重要。
事實(shí)上，盒馬、美團(tuán)、阿里魚、Soul的業(yè)務(wù)都離不開線下。盒馬自不必說，美團(tuán)的到店、外賣、閃購，都是線上、線下的結(jié)合，Soul的社交服務(wù)最終也會(huì)落地到線下場景。在線下打開局面，實(shí)現(xiàn)線上、線下雙向?qū)Я鳎苡行Ь徑獯髲S的流量焦慮。
以阿里魚為例，這已經(jīng)不是其第一次趕來ChinaJoy湊熱鬧了。早在疫情前的2019年，阿里魚“好物研究所”就首次亮相ChinaJoy，展出了精靈寶可夢(mèng)、高達(dá)、《長安十二時(shí)辰》等熱門IP的周邊產(chǎn)品，還準(zhǔn)備了跳舞機(jī)與觀眾互動(dòng)，并和當(dāng)時(shí)正在優(yōu)酷熱播的《這，就是街舞第二季》完美聯(lián)動(dòng)。
那一次參展的效果也是相當(dāng)明顯的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在ChinaJoy 2019舉辦期間，阿里魚官網(wǎng)的寶可夢(mèng)授權(quán)商品專題頁面訪問量環(huán)比暴漲1000%。
官方統(tǒng)計(jì)顯示，2019年ChinaJoy入場總?cè)舜芜_(dá)到34.27萬，創(chuàng)下15年新高，7月29日單日觀展人次更是高達(dá)12.1萬，刷新歷史紀(jì)錄。作為疫情爆發(fā)后的第一屆線下ChinaJoy，大廠們自然對(duì)今年的人流量充滿期待——超越2019年，并不是異想天開。
第三點(diǎn)，也是最容易被忽略的一點(diǎn)：不少互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域都缺乏類似ChinaJoy這樣的行業(yè)盛會(huì)。
大型展會(huì)不僅最容易出圈、催生熱點(diǎn)，也不止為參展廠商提供推銷渠道，更重要的是為企業(yè)和用戶提供一個(gè)交流平臺(tái)，也能向用戶展現(xiàn)品牌形象和最新動(dòng)態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士就無奈表示，車企有車展，消費(fèi)電子企業(yè)有CES，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻一直缺少直接和用戶交流的大型展會(huì)。
冷冰冰的線上客服，乃至AI系統(tǒng)客服，和熱鬧的線下展廳哪一個(gè)更能挑動(dòng)用戶心弦，答案并不難選。既然本行業(yè)沒有這種展會(huì)，美團(tuán)、盒馬們也就只能抓住ChinaJoy這個(gè)黃金機(jī)會(huì)了。
不過美團(tuán)、盒馬等大廠的業(yè)務(wù)，和ChinaJoy的受眾畫像還是有不少出入。沖著游戲、二次元去逛展的Z世代們可能會(huì)在它們的展廳里拍照打卡，但事后還會(huì)不會(huì)二次消費(fèi)并不確定。
好在，ChinaJoy帶來的熱度是一時(shí)的，游戲的熱度是長期存在的。互聯(lián)網(wǎng)大廠和游戲廠商的合作，也不應(yīng)停留在參展階段。
跨界營銷時(shí)代
互聯(lián)網(wǎng)、游戲大廠需要相互扶持
過去幾年，不同行業(yè)的知名IP搞跨界營銷已經(jīng)見慣不怪，也誕生過不少經(jīng)典案例。但有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和游戲廠商這兩個(gè)用戶畫像極其相似的陣營，鮮少找對(duì)方合作。
游戲IP的跨界合作對(duì)象主要是消費(fèi)品牌，做的是販賣周邊商品的生意。比如雷霆游戲出品的《奧比島·夢(mèng)幻王國》曾和元?dú)馍趾献魍瞥鱿薅嬈罚瑑?yōu)衣庫和任天堂的聯(lián)名款暢銷至今，騰訊旗下的《QQ飛車》、《英雄聯(lián)盟》、《和平精英》分別和361°、BEASTER、MEETING SHERO等服飾品牌合作。
盒馬、美團(tuán)這兩大平臺(tái)過往最成功的跨界、聯(lián)名，都是和動(dòng)漫IP。盒馬去年推出的天線寶寶系列“冰包包”就大獲成功，美團(tuán)當(dāng)年也和環(huán)球影業(yè)的《小黃人》IP合作，乘勢推出了“袋鼠團(tuán)團(tuán)”虛擬代言人刷了不少熱度。
雙方之所以有這樣的選擇，也很好理解。游戲IP和消費(fèi)品牌聯(lián)名，變現(xiàn)路徑是最簡單直接的，游戲廠商也不用承擔(dān)多大風(fēng)險(xiǎn)和成本，畢竟最終為商品質(zhì)量把關(guān)的還是消費(fèi)品牌。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則看中動(dòng)漫IP的普及性和故事性，方便其二次包裝，也能覆蓋盡量多的用戶，游戲IP則更多針對(duì)特定用戶群。
這套理論當(dāng)然有道理，但也有缺陷。問題的關(guān)鍵就在于，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和游戲行業(yè)的跨界合作，不必局限在短期變現(xiàn)上：雙方都有一批忠實(shí)用戶，具備相互轉(zhuǎn)化的可能；此外，外賣、到店服務(wù)和游戲場景還有不少聯(lián)動(dòng)方式可以嘗試，和美團(tuán)如今押寶的直播+到店是同一個(gè)道理。
美團(tuán)在前往ChinaJoy前就曾表示，二次元、游戲已經(jīng)從小眾走向大眾，此次參展正是想從文化圈層著手，“試圖找到打開年輕圈層的鑰匙”。如今繼續(xù)給游戲用戶打上二次元、宅男等標(biāo)簽，是過時(shí)且狹隘的。
ChinaJoy的參加者，大多數(shù)也是消費(fèi)者。他們確實(shí)是沖著游戲去的，但對(duì)美團(tuán)、盒馬、阿里魚、Soul等平臺(tái)的服務(wù)未必沒有需求。美團(tuán)、盒馬、阿里魚之所以挑中ChinaJoy而不是其他展會(huì)，歸根結(jié)底還是看重其年輕屬性、用戶轉(zhuǎn)化潛力。
通過ChinaJoy這個(gè)窗口真正走進(jìn)游戲玩家的世界，將其轉(zhuǎn)化為自己的用戶，才是大廠此行的終極目標(biāo)。而站在游戲廠商的角度，跨界營銷也是一門值得嘗試的好生意。
疫情三年，游戲廠商的日子并不好過。《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，這一年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入同比下降10.33%至2658.84億元，游戲用戶規(guī)模則錄得6.64億，同比下降了0.33%。在此背景下，游戲廠商需要合作伙伴幫忙挖掘游戲IP附加價(jià)值。
總而言之，在跨界營銷成為主流的前提下，互聯(lián)網(wǎng)大廠、游戲廠商的關(guān)系會(huì)變得更加密切，也有更多合作可能。ChinaJoy等于為它們提供了一個(gè)打好關(guān)系、加深了解的機(jī)會(huì)，也能為雙方日后的充分合作打好基礎(chǔ)。
寫在最后
別看如今滿血復(fù)活，疫情三年各類線下展會(huì)都經(jīng)歷了不少風(fēng)波，也一直在求變。像E3等游戲大展在過去兩年轉(zhuǎn)向線上，ChinaJoy也在2021年引入了云游戲試玩活動(dòng)，讓觀眾遠(yuǎn)程參與。
但說到底，展會(huì)的魅力還是在線下，在于和主辦方的互動(dòng)，和同道中人的交流。ChinaJoy 2023一經(jīng)回歸便引發(fā)用戶、廠商的狂歡，就是最好的證據(jù)。廠商透過活動(dòng)積攢人氣、加強(qiáng)和用戶的交流，參展的觀眾們也能暫時(shí)拋開現(xiàn)實(shí)生活中的種種苦悶，盡情釋放自我。
互聯(lián)網(wǎng)大廠紛至沓來，則讓ChinaJoy變得更加多元化。無論怎么看，主辦方、參展廠商、用戶都是三贏的局面。疫情的陰霾已經(jīng)散去，這一屆火熱的ChinaJoy，或許正是萬物復(fù)蘇的開始。
