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瑞典快時尚巨頭H&M集團正加速在中國的渠道調(diào)整。
7月27日，是COS北京僑福芳草地店的最后一個營業(yè)日，這家在2012年開業(yè)的老店，前不久向老顧客們公告了其閉店的消息。COS是H&M集團中高端子品牌，產(chǎn)品價位定在千元左右。僑福芳草地門店是該品牌在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家門店，2012年正式迎客，并在2020年完成了一次重新裝修。
在長達(dá)11年的營業(yè)時間里，該門店也為品牌積累了不少忠實消費者。“2012年芳草地COS來了以后，我就幾乎只買它家衣服了，一直持續(xù)到2021年。”消費者楊珊（化名）對時代財經(jīng)回憶，“之前的每個周末都擠滿了人”。社交平臺上，也有不少人表示不舍。
在時尚行業(yè)資深從業(yè)者、某時尚集團市場營銷總監(jiān)Piver Jin看來，COS關(guān)閉首店或是被動選擇，“僑福芳草地的運營面積不算大，在初期運營階段的定位是小而精的藝術(shù)生活購物中心。所以彼時許多歐美品牌的中國首店開在這里。時過境遷，僑福芳草地商場進入深耕期，希望吸引更高端的品牌和客群。商場就對品牌進行了一輪洗牌。”
7月27日，COS方面就閉店事宜回應(yīng)時代財經(jīng)稱，“根據(jù)COS在不同市場的發(fā)展需求，我們會評估和積極探索合適的門店位置，通過門店數(shù)量、空間規(guī)劃、門店重建和遷移得到不斷優(yōu)化，確保COS門店以優(yōu)異的地理位置，帶給客人絕佳的購物體驗，并靈活面對日新月異的零售環(huán)境。”
子品牌陷入內(nèi)耗，COS全球門店收縮
2007年COS在英國誕生，這被看做是瑞典快時尚巨頭H&M集團向中高端轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，COS的發(fā)展也一直備受行業(yè)關(guān)注。
據(jù)媒體報道，最初，COS以平均每年新開22家店的速度在擴張。2009年至2014年間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，增長近5倍。2017年，COS銷售額超過10億美元，該品牌也一度被H&M集團寄予厚望，成為撐起集團新增長的第二大核心品牌。
不過，COS在全球的高速增長態(tài)勢似乎沒有延續(xù)。有媒體報道，2019年COS銷售凈額為9.82億歐元，與2018年相比未有顯著增加，可比銷售額僅高于8億歐元，同比下降2%。
該品牌的全球門店數(shù)量也在收縮。今年2月，位于日本東京銀座的COS門店結(jié)束營業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半財年（截至5月31日），COS在全球凈關(guān)閉7家門店，門店總數(shù)降至252家，較去年同期減少了15家。可以對比的是，在2019年11月30日，COS品牌全球門店數(shù)量達(dá)291家。
COS在中國市場的開店也愈趨謹(jǐn)慎。2022年，該品牌位于北京三里屯的全球首家男裝獨立門店閉店，合并至同區(qū)域的女裝門店。在2021年，COS在重慶市場的第二家門店也悄然撤店。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，COS的擴張步伐縮緊一方面受到大環(huán)境影響，而另一方面則是受到品牌自身定位發(fā)展制約。
有消費者對時代財經(jīng)指出，近幾年COS的產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)在發(fā)生改變。“感覺COS很多年都在吃老本。以前，我和身邊女同事從里到外都是COS。但近幾年發(fā)現(xiàn)，品牌的衣服材質(zhì)從之前的羊毛、真絲變成大面積使用化纖面料。剪裁也沒什么創(chuàng)新，換湯不換藥。”楊珊直言。
消費者青青也說，“我在2013年到2019年購買頻率都很高，尤其是每年兩次的打折季。但2019年之后感覺設(shè)計沒有特點了，千篇一律。反倒是以前買的COS拿出來還是很好看，很特別。”
盡管2021年COS更換了品牌LOGO，并對產(chǎn)品風(fēng)格進行了重塑與調(diào)整。但Piver Jin認(rèn)為，從設(shè)計和市場策略來看，被譽為“高街Céline”（可理解為Céline的平替版）的COS從小眾的藝術(shù)設(shè)計正走向大眾潮流，品牌定位逐漸模糊。“COS其實跟風(fēng)的是Phoebe Philo時代的Old Céline，后來Céline風(fēng)格大變，前設(shè)計總監(jiān)Phoebe Philo也進入休息期，這些跟風(fēng)的品牌就沒了方向，一直在Old Céline老的設(shè)計檔案中挖掘靈感。”
COS原本積累的中產(chǎn)白領(lǐng)消費者也在激烈的市場競爭中被不斷分流。以近年的中國市場為例，風(fēng)格類似但商品價格帶更高的The Row、Jil Sander、LemAIre、Totême等品牌正涌入開店，一些中國本土走極簡設(shè)計風(fēng)格的電商品牌也開始崛起，并拓展至線下商場。
不僅如此，Piver Jin認(rèn)為，同集團中高端品牌ARKET與 & Other Stories在中國市場的鋪排，也與COS形成了相互掣肘的內(nèi)耗局面。“從外圍來看，這些品牌的風(fēng)格和產(chǎn)品重疊度太高了，沒能很好的形成差異。”她說。
COS最大市場仍是中國，H&M集團加速渠道優(yōu)化
不過，有業(yè)內(nèi)人士對時代財經(jīng)表示，盡管制約COS進一步發(fā)展的因素不少，但這也并不意味著COS在中國市場出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)營問題。
從門店數(shù)量來看，中國內(nèi)地仍是COS品牌最大的市場。品牌官網(wǎng)顯示，包括即將歇業(yè)的芳草地門店，COS在中國內(nèi)地共有38家門店，其中7家門店在上海。而該品牌誕生地英國的門店數(shù)量也才20家。亦有相關(guān)人士對時代財經(jīng)透露，“據(jù)我所知，COS在中國的業(yè)績很好。”
全球市場來看，在2022財年（截至2022年11月），H&M集團包括COS、Weekday、Monki、 & Other Stories 和ARKET在內(nèi)的其他品牌部分，銷售額增長達(dá)22%。
零售服飾行業(yè)頻繁的渠道調(diào)整與本土的消費趨勢有關(guān)。Piver Jin解釋稱，“疫情之后，消費者生活重新回歸戶外，他們開始涌向線下去購買和體驗，商圈人流恢復(fù)。未來三年，線下的零售渠道將迎來一輪大洗牌，商場和品牌也在各自重新定位。”
她進一步指出，“服裝行業(yè)的增長應(yīng)該是往下沉市場走，COS前期在中國市場的一、二線城市深耕少量店鋪，從品牌形象來說已經(jīng)立住了，現(xiàn)在應(yīng)該要占據(jù)二線、三線的城市，甚至是消費力強的四線城市優(yōu)質(zhì)商場。”
值得關(guān)注的是，今年以來，整個H&M集團也正在加速調(diào)整渠道布局。H&M集團CEO Helena Helmersson曾表示，公司不斷優(yōu)化門店組合，以確保在每個市場擁有最優(yōu)的門店模式和位置。這包括在成熟市場關(guān)閉部分門店，在增長市場開設(shè)新門店，以及進行門店翻新與調(diào)整。
數(shù)據(jù)顯示，H&M集團門店數(shù)量從2019財年末的5076家減少至2022財年末的4465家。而截至今年5月31日，其門店總數(shù)進一步減少到4399家。根據(jù)集團2023年度初的計劃，將新開約100家，關(guān)閉約200家，凈減約100家門店左右。
在中國市場方面，H&M相關(guān)人士對時代財經(jīng)透露，“因為我們的品牌入駐中國商場都較早，今年，集團正在對現(xiàn)有店鋪進行整體審核，根據(jù)商場定位與品牌的契合度做出線下布局的調(diào)整。開店方面，也會與符合定位的新商場進行洽談。”
另外，其還透露H&M集團旗下品牌有意在中國市場拓展新的線上渠道，“我們目前線上渠道包括天貓旗艦店、自營網(wǎng)站和App。現(xiàn)在也會看中國本土其他電商平臺機會。”
