2022年中國奧特萊斯行業的銷售規模增速為8%，高于其它零售業態——
奧特萊斯為啥越來越火？
提起奧特萊斯，你會想到哪里？是英國比斯特購物村、法國巴黎河谷購物村，還是天津佛羅倫薩小鎮、上海青浦百聯奧特萊斯？如今，除了國際大都市、國內超大城市，一些三四線城市和小縣城也逐漸擁有自己的奧特萊斯。
中國百貨商業協會近日發布的《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》(下稱《白皮書》)顯示，2022年中國奧特萊斯行業的銷售規模增速為8%，高于其它零售業態，未來仍將處于快速發展階段。
又“好”又“省”
滿足消費升級需求
每到節假日，全國多個奧特萊斯人潮涌動，停車位“一位難求”，店鋪門口排起長龍。“我們端午節去了趟北京八達嶺奧特萊斯，排隊進停車場花了一個半小時”“熱門店鋪都得提前在小程序上預約，不然進不去”“即使到了晚上八九點，奧萊里還是很多人”……采訪中，不少消費者都說起奧特萊斯的火爆。
從數據看，今年端午節期間，佛羅倫薩小鎮中國大陸地區6個小鎮總營業額及客流量較2022年同期均增長近20%；天津市奧特萊斯累計實現銷售5200萬元，同比增長64.6%，客流量10.7萬人次，同比增長69.9%。“五一”假期，首創奧萊全國十五城創造了5天超4.1億元銷售額，吸引了近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業17年來的最高紀錄。
一組組亮眼數據的背后，是消費者對性價比和消費體驗的更高追求，既“好”又“省”的奧特萊斯正好滿足了這樣的消費需求。
“隨著年齡增長，不再單純追求款式，更加看重質量。”今年30歲的消費者小程告訴記者，性價比已經成為他購物時最重要的考慮因素。“奧特萊斯里大部分為國際知名品牌，品質有一定保障，再疊加奧特萊斯的優惠機制，經常能買到價格實惠、品質上乘的商品。”
“我第一次逛奧特萊斯是在英國倫敦的比斯特打折村，買了不少打折的名牌包、鞋和衣服。后來聽說上海和蘇州也開了比斯特購物村，特地去逛過，也是收獲滿滿。”家住安徽省合肥市的裴女士告訴記者，隨著奧特萊斯在中國越開越多，逛奧萊已經從“囤貨”變成日常購物，往往遠離市中心、需要開車前去的奧特萊斯成為周末出行的主要目的地之一。
消費者愛逛，奧特萊斯在中國屢屢刷新銷售紀錄。例如，武漢首創奧特萊斯年銷售額已突破10億元。2021年至2022年，武漢首創奧特萊斯分別實現營收7398.1萬元、8216.2萬元。今年1月更是實現了1.5億元銷售額，創下開業以來銷售單月新高。
奧特萊斯業態2002年首次進入中國，20多年來在促進內需增長、實現居民消費升級、發展數字經濟等方面發揮著積極作用。《白皮書》顯示，全國現有在營奧特萊斯項目226個，銷售額約2100億元。2022年全年新開業奧特萊斯項目23家，店數增長11%，在所有零售業態中是店鋪增長比例最高的。未來3年左右，中國的奧特萊斯行業仍處于快速發展階段。
從大城市到小縣城
奧特萊斯布局更廣
6月，安徽省黃山市歙縣迎來了奧特萊斯落戶。總投資12億元的奧萊商業綜合體項目已順利開工。一座小縣城竟引來了全球知名品牌的折扣店進駐，這在過去是難以想象的事情。
奧特萊斯正逐步向三四線城市下沉。《白皮書》指出，隨著一二線城市奧萊競爭日益激烈、市場趨于飽和，越來越多的產業資本和奧萊品牌項目開始向三四線等下沉市場轉移，下沉市場購買力逐步提升。2022年新開業的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比近半。
“這是整個行業的一種新趨勢，隨著奧特萊斯在一線和二線城市布局的完成，它一定會朝著一些縣級的行政區包括經濟發展比較好的地區去延伸。我相信這種覆蓋會對傳統商業形成一個非常好的補充。”奧特萊斯(中國)董事局主席李忠民說。
《白皮書》指出，從行業發展的國際經驗看，中國奧特萊斯市場處于有利的發展環境之中。經濟發展帶來的消費需求和品牌意識是奧特萊斯快速發展的前提條件，而這一業態所具有的高性價比、強目的性購物等，使其具有較強的抗周期性。在中國市場，也逐漸形成了成熟市場所具有的商業、地產、資本、品牌共生的生態體系。因此，在2022年零售行業發展承壓的大環境下，奧特萊斯業態逆勢增長。同時，這也與高端消費境內為主、行業規模基數較小、中等收入群體支撐、下沉市場購買力提升等息息相關。
在中國快速發展的奧特萊斯行業呈現出集中度提高的趨勢。一是連鎖化率高，連鎖項目占到市場總量的七成左右。二是頭部企業在運營門店數量多，砂之船、王府井、首創、百聯、佛羅倫薩等幾家企業的門店占34%。三是頭部企業開店數量仍在加快。四是頭部企業的重點門店銷售能力強，年銷售額在30億元以上的奧特萊斯項目大多屬于頭部企業旗下門店。
集中度提高是行業發展的必然規律，更是奧特萊斯企業取得行業競爭力的需要。集團企業在拿地立項和物業開發、品牌組織和供應鏈控制、運營管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優勢。頭部企業通過直接開店、并購重組等方式，將會進一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明特色比如良好的環境、卓越的體驗等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。
從零售場轉變為社交場
提升消費者購物體驗
雖然奧特萊斯行業的銷售規模增速高于其它零售業態，但也面臨著消費分流、土地資源越來越稀缺、專業人才缺口加大、創新力不足等問題。
消費分流是奧特萊斯當前面臨的主要問題。《白皮書》分析：一是同業分流，同質化競爭加劇。連鎖化的奧特萊斯集團具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優于單體奧萊項目。二是電商分流，大型電商平臺紛紛拓展奢侈品經營，成為其重要增長點，同時奢侈品牌也在自建線上渠道。三是出境消費分流，疫情防控放開后，出國旅游快速復蘇，部分國內消費可能會流失。
《白皮書》顯示，中國奧特萊斯發展歷史較短，但增速很快，造成企業知識儲備有限、人才缺乏，除頭部企業銷售規模較大外，部分項目業績并不十分理想。隨著項目越來越下沉，三四線城市的機會與挑戰并存。下沉市場的競爭相對較弱、經營成本相對較低，但由于部分奢侈品牌不愿進入、消費能力不足、缺乏專業運營人員等原因，一些單體項目運營明顯吃力。
奧特萊斯下一步應如何發展？從零售場轉變為社交場是方向之一。
舉辦夏日音樂會、主題市集、寵物活動、藝術展覽，近年來奧特萊斯的功能更多樣，社交屬性逐步增強。業內人士分析，要想成為社交場，除了項目位置適宜、交通便利，還需要打造舒適的購物環境，包括適合的餐飲、親子、娛樂等項目，提升消費者購物體驗。
李忠民介紹，山西省太原市清徐縣的奧特萊斯項目結合山西老陳醋發源地的在地文化，以“醋城好市”為主題。“區別于過去的模式，未來我們希望在每座城市都能打造一個獨特的品牌，把項目與地域文化相結合，不僅僅是賣世界名品，還要讓消費者體驗當地文化。”他說。
數字技術賦能，提升精細化運營管理水平。奧特萊斯行業呈現出營銷活動推陳出新、場景體驗多元細分、數據化賦能等特點。例如，各大奧特萊斯通過微信公號，定時推送優惠和活動信息；部分商家推出小程序商城，成為銷售渠道的重要補充；在購物過程中，電子會員卡積分返現等活動也有助于增強消費者黏性。
中國百貨商業協會會長范君表示，未來5年中國奧特萊斯的市場規模有望達到9500億元。在零售數字化時代，行業需要在全渠道購物體驗、商業空間的場景打造以及提升精細化運營等方面投入數字化轉型研究，助力奧特萊斯適應市場的變革和發展。(本報記者 徐佩玉)(人民日報海外版)
