引言:
人這一輩子,最怕突然聽懂一首歌。
6月1日,在蘇寧六一寶寶節的開心直播夜中,盡管數次打破帶貨記錄的賈乃亮坐鎮超級買手直播間,國民女兒關曉彤在“阿貓阿狗的快樂星球”聚眾擼柴犬,張藝興和彭昱暢邊吃邊玩不亦樂乎,也沒有阻擋無數懷舊粉絲涌入水木年華的直播間,許多人剛剛進來,便迫不及待在屏幕打出“爺青回”。
然后,在一波又一波觀眾的注視下,水木年華演唱了他們的代表作《一生有你》:
“多少人曾愛慕你年輕時的容顏,可知誰能承受歲月無盡的變遷……”
“恍若時光倒流,昨日重現。”一位特意為他們在六一熬夜的“大孩子”說道,“那一刻我好像又回到了高中翻墻去買錄音帶的時候,盡管過去了好多年,但即使現在,我也是他們的歌迷。”
這是蘇寧六一寶寶節的冰山一角。盡管這個名字很容易讓人誤解是母嬰主題的消費節,但實際上過這個節日的,大部分都是來尋找童年的“大寶寶”。
6月1日曾經是兒童節,后來變成了618,再后來變成了Q3,現在又成了寶寶節。
一、共情,與誰共情?
6月1日凌晨,蘇寧發布即時戰報:截至1日零點,全網觀看量近1.09億。但是這并非結束,在凌晨1點,活動的全網觀看量突破了1.6億。
可以說,這是今年618的第一個爆款活動。并且不是百花齊放中比較艷麗的那朵,而更接近于萬綠叢中一點紅,背景是在當前,傳統的消費節內容營銷正在走入一個困局狀態。
自從拼多多靠著“砍一刀”出圈之后,“玩法”就成了消費節的重要組成部分,并且迅速復雜化,導致了古有每逢佳節倍思親,今有每逢大促拉人頭的景象,當然,這種消耗寶貴人脈資源換幾個鋼镚的活動不會持續太久,很快在引起大規模輿論反噬后被取消。到今年,許多平臺已經摒棄了花里胡哨的折扣方案與復雜的拼團玩法。
毫無疑問這是一個好事情,但結果是營銷策劃們沒了“玩法”這個拐杖,便突然不會整活了,于是我們迎來了近年來最沒有存在感的618:盡管各大平臺將618提前到了5月24日,但是并沒有引起關注。
消費節的本質到底是什么?如果只是簡單的打折,那么日常就沒有打折嗎?
而與之相對的,是蘇寧巧妙的“節中造節”,在漫長的618檔期中,以六一寶寶節成功引起了消費者關注,激發了消費者在618期間的“儀式感”需求,畢竟,如果只是單純賣東西,可以說消費節就沒“內味”了。
值得一提的是,雖然六一寶寶節主要面向的是喜歡自稱“寶寶”的年輕消費者,但是從開心直播夜當晚,瀘州老窖一度成為直播間銷售額前五來看,并非只有年輕人才想要“找回童年”。
5月4日,央視財經公布的《中國美好生活大調查(2020-2021)》數據顯示,不論哪個收入階層,都有相當一部分人處于“不快樂”狀態,即使幸福比例最高得年收入12-20萬群體,也只有60%左右的人感覺幸福,而當個人年收入50萬以上,收入越高感覺幸福的比例反而越低。可以說,“焦慮”并非只是年輕人的問題。
所以,不管是Z世代,還是80后乃至更多年齡階段的人,都有著放松身心,找回“童年”的客觀需求,而蘇寧六一寶寶節正是與他們共情,為他們創造了這樣的契機。因此,在開心直播夜中,你很難聽到“買它買它”的口號,而是幾個人坐在一起,回憶著自己的童年,畢竟,誰還不是寶寶呢?
在六一當天,知乎有這樣一個問題上了熱搜:“孩子問,可以天天過兒童節嗎?該如何回答?”
對所有人來講,不會天天是兒童節,但總有一天是兒童節。
二、共情背后是共振
在迎合消費者的儀式感和精神需求之外,蘇寧寶寶節成功的另一個要素,是實現了與“用戶自產內容”的同頻共振。
雖然時至今日,內容營銷已經成為市場營銷的主要形式,但是我們必須看到,真正滿足用戶內容需求的是用戶自己,在碎片化和圈層化的媒體時代里,每個人都是內容消費者,也是內容生產者。
實際上,絕大多數的妙筆生花和靈光一閃,都來源于用戶的為愛發電和自娛自樂,即使是專業的KOL,營銷內容創作和自由創作的水平都會差距巨大,當然,觀眾往往報以寬容,他們會在回復中表示:“要恰飯的嘛。”
在大部分時候,營銷內容往往是跟用戶自產內容相沖突的,小紅書告訴你某款口紅質次價高,結果卻是這款口紅因為利潤率高當成主打款,廣告鋪天蓋地;用戶文章分析營銷玩法性價比極低,但是平臺依然強調用戶對這種玩法非常投入……凡此種種,營銷內容與kol內容形成某種沖突,使得營銷結果減弱的情況屢見不鮮。
而蘇寧六一寶寶節,實際上最大限度利用了用戶的資產內容,或者說,跟用戶“玩梗”形成了聯動。
首先,在2021年,“裝嫩”過六一已經是用戶非常樂于玩的內容,并且因此誕生了諸多“好像做回孩子”的衍生梗。實際上,盡管近年來電商平臺極力打造六一是618開門紅的心智,但兒童節的熱度依然不斷攀升,考慮到前者顯然是被電商平臺們極力推動的,后者只是自發性的情懷行為,因此這個現象背后的含義足夠深刻:用戶們開始厭倦無處不在的營銷套路,尋求更為輕松的空間。
而蘇寧正是抓住了消費者這樣的需求,以一系列的活動為消費者創造了“做孩子”的空間。六一寶寶節這個節日名字,就是來自于“誰還不是個寶寶呢”的流行語。
而除了“蹭兒童節熱度”之外,蘇寧還運用了更多“借力打力”的傳播方式,其中最具有代表性的就是“明星童年照”話題,沒有更多的指向性營銷內容,僅僅是發出參加開心直播夜的明星童年照,便引得粉絲自發辨認自家愛豆,并誕生了“賈乃亮的笑容就沒變過”“這孩子一看就應該出道”之類的有趣內容,微博閱讀量達到2億。
而在直播當夜,蘇寧請來了眾多“童年明星”,并且精心設計了各個直播間主題,使得每個主題都能夠折射童年一角,給了用戶強烈的共鳴感和不斷在各個直播間串門的好奇心,在直播結束后,“雷佳音吃完火鍋的肚子”和“蘇寧1元盲盒”成為了流行話題,
可以說,六一寶寶節標志著蘇寧的營銷方式完成了一次“風格轉換”,雖然邀請了諸多明星,但是實際上更加注重參與感強烈,且能與消費者共鳴的營銷方式。而在營銷轉換的背后,是基于新市場環境重新構建“人貨場”。
三、構建新的人貨場
根據蘇寧公開發布的信息,本次開心直播夜中,銷售額前六品牌分別為Apple、海爾、vivo、海信、老板和美的。而Apple、蒙牛、蘇寧極物、vivo、維達和愛他美則是銷量排名位于前六名的品牌。
我們可以看出,除了蘋果和vivo之外,海爾、海信、老板、美的等幾個品牌主要產品都是大件產品。傳統來講,這些產品因為頻率低、價格高、決策周期長,所以往往難以在直播帶貨中出售。
而蘇寧直播夜之所以能夠打破這個局限,原因在于與蘇寧平臺優勢的深度結合,一方面,蘇寧的線下優勢保證了售后和安裝,最大限度消除了消費者的消費顧慮,另一方面,蘇寧以舊換新政策和售后服務引領家電市場,實質上降低了價格,提高了用戶的換新意愿。
而在“銷量品牌”側,蘇寧極物成為了贏家之一,蘇寧宜品也一度位居其中,這些“新生活產品”的深受歡迎,證明去營銷化,借助平臺眾多產業帶和拼購村的供應鏈優勢,由品牌和消費者直接聯系的DTC產品,正在許多領域成為主流,實際上在前不久,蘇寧宜品旗下曾在天貓榜單登頂的位置。按照規劃,蘇寧宜品2021年將實現擴充SKU到2萬個的目標。
蘇寧DTC品類的擴張,和對百貨產品的深耕,呼應的正是蘇寧營銷風格變化,在六一寶寶節中,蘇寧展現的營銷策略,不是以“需求”清洗流量池,通過制造焦慮促進轉化,而是以“興趣”聚集消費者,再制造多元化的營銷場景,讓消費者能夠得到類似于“逛街”的體驗,并且自由選購產品,從而帶動全品類的想象力提升。
而隨著蘇寧的蛻變,隨之而來的新消費時代,是一個內容營銷與產品推廣結合更緊密,品牌與消費者之間隔閡更小的時代。
618無戰事,但是蘇寧有新故事。
