聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)(ID:jianshishijie),作者: 阿爽,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新銳護(hù)膚品牌XDG(棲朵嘉)團(tuán)隊(duì)最早是從2013年底開(kāi)始在QQ空間賣(mài)貨,從0做到了千萬(wàn)級(jí)好友;后來(lái)隨著國(guó)民應(yīng)用微信的崛起,2016年起逐漸轉(zhuǎn)移到微信,并成功完成了10多萬(wàn)好友的遷移。
截止目前,微信好友200-300萬(wàn),活躍用戶(hù)14-15萬(wàn),復(fù)購(gòu)率做到了40%-50%,每年私域可實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷(xiāo)售。這是XDG團(tuán)隊(duì)交出的私域答卷。
在XDG團(tuán)隊(duì)內(nèi)部,有一套標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù),具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通:
第1天,客戶(hù)收到貨,提供詳細(xì)的使用方法、注意事項(xiàng);
第7天,確認(rèn)客戶(hù)這幾天是否按照方法使用,有沒(méi)有遇到不適應(yīng);
第14天,提醒客戶(hù)堅(jiān)持使用產(chǎn)品,保證用量;
第28天,從產(chǎn)品適合與否聊起,同時(shí)關(guān)注客戶(hù)的朋友圈動(dòng)態(tài),像朋友一樣聊天。
有趣的是,這套SOP只是最低標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)槊课豢蛻?hù)的情況不一樣,每天的狀況也不一樣,XDG團(tuán)隊(duì)更看重的是模擬朋友間的個(gè)性化日常溝通。
比如,當(dāng)客戶(hù)朋友圈發(fā)了小孩過(guò)生日的視頻,運(yùn)營(yíng)人員看到就會(huì)立馬評(píng)論或私信該客戶(hù)“祝寶寶健康快樂(lè)成長(zhǎng)”;再換另外一位客戶(hù),發(fā)朋友圈說(shuō)心情很不好,運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)第一時(shí)間去安慰她。
近10年的私域運(yùn)營(yíng),從QQ到微信,XDG團(tuán)隊(duì)換的是平臺(tái)和陣地,始終不變的是運(yùn)營(yíng)方式,即重度依賴(lài)微信好友一對(duì)一的溝通,且每位運(yùn)營(yíng)人員都被定義為好閨蜜、護(hù)膚達(dá)人的形象。
為了更詳細(xì)的拆解XDG團(tuán)隊(duì)的私域運(yùn)營(yíng)策略,近日見(jiàn)實(shí)約到了其創(chuàng)始人孫永華深聊。現(xiàn)在,讓我們借助文字回到深聊現(xiàn)場(chǎng)。如下,Enjoy:
見(jiàn)實(shí):先聊聊你們私域的總體情況,現(xiàn)在做到什么程度了。
孫永華:現(xiàn)在,我們微信好友有200-300萬(wàn),活躍用戶(hù)是14-15萬(wàn)。團(tuán)隊(duì)有800人左右,其中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將近150人。每年私域可實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷(xiāo)售。
我們私域復(fù)購(gòu)率可以做到40%-50%,這部分活躍用戶(hù)每年每人可消費(fèi)2000-3000元。決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)、能走多高的就是復(fù)購(gòu)率。
我們用戶(hù)的生命周期一般至少3年以上,這也是這一兩年流量獲取越來(lái)越難,在新增用戶(hù)較少的情況下,我們還能保持每年10-20% GMV增長(zhǎng)的原因。
見(jiàn)實(shí):復(fù)購(gòu)率是從哪些方面來(lái)拉升的?
孫永華:一是好貨。我們主推功效性產(chǎn)品,定位是肌膚問(wèn)題解決專(zhuān)家,有袪痘、美白、袪斑等類(lèi)型,當(dāng)然所有產(chǎn)品功效都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的認(rèn)證和備案。
有兩個(gè)主打品牌,相對(duì)高客單價(jià)的品牌(單品200-300元)主要在私域銷(xiāo)售;另外一款稍低客單價(jià)的品牌(單品100-150元)主在公域投放,同時(shí)也在私域售賣(mài)。
二是好服務(wù)。我們會(huì)根據(jù)過(guò)往客戶(hù)成交標(biāo)簽極度細(xì)分客戶(hù),比如“肌膚類(lèi)型”、“消費(fèi)能力”、“家庭情況”等,再依據(jù)標(biāo)簽提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
三是自創(chuàng)節(jié)日活動(dòng)。主要有周年慶、寵粉節(jié)、年終大促三個(gè)節(jié)日。每次活動(dòng)至少會(huì)有20%的老客參加,最近一場(chǎng)活動(dòng)是2020年底的年終促銷(xiāo),完成了2700萬(wàn)的銷(xiāo)售。
見(jiàn)實(shí):你們客戶(hù)畫(huà)像有什么明顯特征?前面提到客戶(hù)標(biāo)簽主要有哪些層級(jí)?
孫永華:我們高客單品牌面對(duì)的人群是25歲以上,年齡偏大,尤其是25歲以上的寶媽?zhuān)杖胨揭膊粫?huì)特別高;低客單品牌面對(duì)的人群是稍年輕的20-25歲居多。
客戶(hù)標(biāo)簽主要有兩大塊:VIP和會(huì)員制,它們共同組成了活躍用戶(hù),都是從成交客戶(hù)里發(fā)展而來(lái)。
VIP用戶(hù)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后繼續(xù)額外充值3000-5000元的用戶(hù),VIP用戶(hù)分為黃金VIP、鉑金VIP、鉆石VIP等細(xì)分級(jí)別,每一種VIP對(duì)應(yīng)的特權(quán)、優(yōu)惠都不同,級(jí)別越高優(yōu)惠越大。在這個(gè)機(jī)制下,對(duì)我們產(chǎn)品比較認(rèn)可,又跟銷(xiāo)售關(guān)系比較好的用戶(hù),只要經(jīng)濟(jì)條件允許都會(huì)升級(jí)更高的VIP,這有點(diǎn)類(lèi)似玩游戲打怪升級(jí)的感覺(jué)。
VIP用戶(hù)每年大的節(jié)日都可以收到一份禮物,生日可享受折上折,當(dāng)然也會(huì)根據(jù)等級(jí)區(qū)分;新產(chǎn)品小樣會(huì)免費(fèi)寄送給等級(jí)高的VIP。
我們的VIP權(quán)益還有一特點(diǎn),就是可以隨時(shí)提供退款服務(wù),一切以客戶(hù)為先,只要客戶(hù)需要,余額隨時(shí)可以退還。
會(huì)員是指買(mǎi)了產(chǎn)品,但沒(méi)有成為VIP的這部分客戶(hù),分為ABCD等幾種類(lèi)型。比如A是一年復(fù)購(gòu)4-5次以上,B是一年復(fù)購(gòu)2-3次,C是一年復(fù)購(gòu)1-2次,以此邏輯遞推。
一般當(dāng)客戶(hù)復(fù)購(gòu)頻率低的時(shí)候,可能是對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意,也可能是對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意,那我們就會(huì)以此為依據(jù)來(lái)進(jìn)行針對(duì)性溝通回訪。
還有一種客戶(hù)可能兩年之內(nèi)都沒(méi)有復(fù)購(gòu)了,但又沒(méi)有把我們運(yùn)營(yíng)人員刪除,那我們就會(huì)直接寄產(chǎn)品小樣過(guò)去,并告訴她“我們一直在成長(zhǎng),近期推出了更好的產(chǎn)品,邀請(qǐng)她來(lái)體驗(yàn)”,以此激活這批用戶(hù)。
見(jiàn)實(shí):在客戶(hù)的維護(hù)中有沒(méi)有需要特別注意的地方?比如,溝通的話術(shù)、頻率、時(shí)間等方面。
孫永華:由于客單價(jià)比較高,我們的運(yùn)營(yíng)都是在微信里進(jìn)行一對(duì)一的溝通,最好的頻率是一周一次。這里指的是與聊的比較好的客戶(hù),比如,我們推新品的時(shí)候會(huì)根據(jù)標(biāo)簽觸達(dá)相應(yīng)的客戶(hù);對(duì)于剩下那些不回復(fù)的客戶(hù),會(huì)在朋友圈做抽獎(jiǎng)活動(dòng)并@這些人,進(jìn)行觸達(dá)。
關(guān)于溝通話術(shù),我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程,具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通:
第1天,客戶(hù)收到貨,提供詳細(xì)的使用方法、注意事項(xiàng);
第7天,確認(rèn)客戶(hù)這幾天是否按照方法使用,有沒(méi)有遇到不適應(yīng);
第14天,提醒客戶(hù)堅(jiān)持使用產(chǎn)品,保證用量;
第28天,從產(chǎn)品適合與否聊起,同時(shí)關(guān)注客戶(hù)的朋友圈動(dòng)態(tài),像朋友一樣聊天。
不過(guò),這個(gè)SOP是最低標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槊總€(gè)客戶(hù)的情況不一樣,每天的狀況也不一樣。比如,客戶(hù)今天的朋友圈發(fā)了小孩過(guò)生日的視頻,那我們看到就要立馬表達(dá)“祝寶寶健康快樂(lè)成長(zhǎng)”,還可能給他發(fā)紅包;再換另外一個(gè)客戶(hù),他發(fā)了朋友圈說(shuō)心情很不好,那我們就會(huì)第一時(shí)間去安慰她。
同時(shí),我們還有檢查機(jī)制,是銷(xiāo)售助理來(lái)檢查運(yùn)營(yíng)人員的實(shí)行情況。
我們非常重視客戶(hù)價(jià)值,每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都扮演著閨蜜、護(hù)膚指導(dǎo)的角色。做的好的銷(xiāo)售每個(gè)月可以帶來(lái)10-20萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,最低也有7-8萬(wàn)。
見(jiàn)實(shí):運(yùn)營(yíng)人員IP打造方面有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作?
孫永華:我們有一個(gè)比較重要的部門(mén)是內(nèi)容部,負(fù)責(zé)生產(chǎn)公眾號(hào)、朋友圈的圖文/視頻基礎(chǔ)素材。同時(shí),我們每個(gè)運(yùn)營(yíng)小組的形象也不一樣,所有的運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)自己生產(chǎn)內(nèi)容,互相配合來(lái)完成個(gè)人IP的打造。
總結(jié)一下就是:內(nèi)容部出標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容,運(yùn)營(yíng)人員補(bǔ)充個(gè)性?xún)?nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容一般包括護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品使用方法,還有一些比較輕松愉快的內(nèi)容。朋友圈每天保持更新3-5條,主要以維護(hù)品牌、個(gè)人IP形象為主。
見(jiàn)實(shí):公域這塊是怎么做的,不同渠道有什么不同的玩法,最有效的玩法是什么?
孫永華:我們產(chǎn)品在天貓、京東、拼多多、小紅書(shū)、抖音都有店鋪,不過(guò)這些只作購(gòu)買(mǎi)承接,投放主要在小紅書(shū),跟平臺(tái)上的達(dá)人合作種草。我們?cè)谛〖t書(shū)早期的投資回報(bào)率可以做到1:7左右;但近兩年因?yàn)檎w的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇了,現(xiàn)在能做到1:4左右。
關(guān)于公域投放我們有一個(gè)說(shuō)法——讓內(nèi)容在渠道中流動(dòng)。達(dá)人就是渠道,內(nèi)容是產(chǎn)品到底適合什么類(lèi)型的人,一定要簡(jiǎn)單直接地告訴客戶(hù)品牌的賣(mài)點(diǎn)。投放的時(shí)候產(chǎn)品定位一定要精準(zhǔn)。投放最主要還是做內(nèi)容,產(chǎn)品也是內(nèi)容的一部分。
在公域成交之后我們會(huì)通過(guò)包裹卡和AI電話的方式將客戶(hù)引流到私域。
一般單純的AI電話可以做到25-30%,每天我們會(huì)抽一波用戶(hù)添加微信,來(lái)做產(chǎn)品調(diào)研,設(shè)置很簡(jiǎn)單的一兩個(gè)問(wèn)題來(lái)溝通,比如“你很幸運(yùn)地被選上了,加我的微信,把你的皮膚類(lèi)型發(fā)給我,我會(huì)給你免費(fèi)送小樣”。
包裹卡可以做到30%-40%,在包裹卡的設(shè)置方面我們有一個(gè)訣竅是“不說(shuō)廢話,直接4個(gè)字‘掃碼領(lǐng)錢(qián)’”。
見(jiàn)實(shí):當(dāng)公域客戶(hù)到私域之后,怎么引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)私域更高客單價(jià)的產(chǎn)品?
孫永華:一般公域品牌成交的客戶(hù)拉到私域之后,在私域第一次成交最好也是公域品牌。接著,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)可能已經(jīng)進(jìn)行充值,成為了VIP,運(yùn)營(yíng)人員就可以通過(guò)產(chǎn)品功效性更強(qiáng),解決皮膚問(wèn)題的能力入手,建議客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。
見(jiàn)實(shí):做私域的過(guò)程中有沒(méi)有明顯的試錯(cuò)過(guò)程,走到今天有哪些誤區(qū)要留意?
孫永華:我覺(jué)得不是所有的品類(lèi)都適合做私域,比如復(fù)購(gòu)率低的產(chǎn)品,客單價(jià)低的產(chǎn)品,當(dāng)然也不一定高客單或高復(fù)購(gòu)的品類(lèi)就好做,更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是“縱深”的問(wèn)題,只有縱深長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期才會(huì)比較長(zhǎng),可持續(xù)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系,從而提升客戶(hù)LTV。所有,做私域之前一定要選好產(chǎn)品。