聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:弋曈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2023年，B站邁向商業(yè)化的決心比以往任何時(shí)候都要堅(jiān)定。
618期間，B站電商類廣告收入同比增長(zhǎng)超400%，而B(niǎo)站再度試水直播電商業(yè)務(wù)。頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合帶貨首播，一舉達(dá)成2800萬(wàn)GMV，也讓外界看到了B站用戶的消費(fèi)潛力。
6月26日，B站舉行14周年慶，CEO陳睿在演講中宣布將外顯數(shù)據(jù)從播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)，以凸顯優(yōu)質(zhì)視頻，放大高品質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。此外，他還表示，要繼續(xù)做好多種措施，如激勵(lì)、課程和包月等，提升UP主的收入。
6月29日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新的一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”，由COO李旎帶隊(duì)，旨在加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。與此同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。
創(chuàng)作者的收入問(wèn)題，一直是社區(qū)的痛腳，天涯、豆瓣、知乎皆不外乎，B站的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)效率也在影響著 UP 主的創(chuàng)作積極性。
近日以來(lái)的種種跡象表明，B站正在全力推進(jìn)商業(yè)化，解決這個(gè)困擾已久的老問(wèn)題，于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)的時(shí)間更緊迫了，B站的步子也邁得更堅(jiān)定、更大了一些。
站在這樣的十字路口，刺猬公社（ciweigiongshe）對(duì)話了試水直播與視頻帶貨中小UP主以及all in B站的服務(wù)商，探究B站正在逐步釋放的價(jià)值，以及在此過(guò)程中創(chuàng)作者與品牌、商家的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
UP主真心換真心
2021年年底，B站內(nèi)測(cè)了UP主直播帶貨功能“小黃車”，邀請(qǐng)各個(gè)頻道頭部UP主進(jìn)行測(cè)試。其中，一位美妝區(qū)UP主單場(chǎng)直播帶貨的GMV達(dá)到10萬(wàn)，位列當(dāng)周帶貨榜前列，同期，在抖音，頭部美妝博主直播單場(chǎng)銷售額平均突破百萬(wàn)，最高能破千萬(wàn)。因此，部分UP主認(rèn)為，直播帶貨在B站“水土不服”，用戶尚未形成購(gòu)物心智。
也是在這一年，UP主@奇妙能力小王總 剛從一家500強(qiáng)企業(yè)裸辭，放棄了大家電品類采購(gòu)經(jīng)理的職位，來(lái)到B站，成為一名UP主。她意識(shí)到，做自媒體就是普通人成功最大的杠桿，小王總表示:“打工人一直打工，并不能積累資本，但做自媒體能給我更多的自由與收獲。”
彼時(shí)，她剛剛進(jìn)入“裸辭后旅游”的階段，在內(nèi)容上還未找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)與定位，一邊旅拍一邊發(fā)視頻。然而，二者無(wú)法兼得，很快她就發(fā)現(xiàn)既無(wú)法玩得盡興也無(wú)法專注地做視頻。
重新規(guī)劃之后，她選擇了一個(gè)自己熟悉且在當(dāng)時(shí)尚且小眾的頻道——家電測(cè)評(píng)。第一期，她發(fā)布了洗衣機(jī)選購(gòu)指南，在B站是頭一個(gè)，由于沒(méi)有能夠借鑒的形式，在外網(wǎng)觀看大量視頻后，自己摸索著做出了首個(gè)視頻。
選擇做B站UP主，原因有二。首先，作為是B站的深度用戶，@奇妙能力小王總對(duì)平臺(tái)有著足夠的熟悉度。其次，她想要做5分鐘左右的中視頻，用信息量較大的視頻形式制作一些詳實(shí)、有用，能真正為用戶帶來(lái)價(jià)值的內(nèi)容。而這樣時(shí)長(zhǎng)的視頻，只有發(fā)在B站才有人看。
據(jù)她回憶，剛開(kāi)始起號(hào)的前半年，幾乎看不到反饋與回報(bào)，也沒(méi)有任何的收入，唯一能做的就是堅(jiān)持，堅(jiān)持發(fā)視頻、堅(jiān)持提升內(nèi)容質(zhì)量。
2021年11月，小王總開(kāi)始深耕家居家電領(lǐng)域，但她依然漲粉不多，截止目前3.9萬(wàn)的粉絲量仍處于尾部與素人的狀態(tài)。盡管如此，2023年6月，開(kāi)播不到一月，她就達(dá)成了單場(chǎng)引導(dǎo)超百萬(wàn)GMV的直播數(shù)據(jù)。回顧直播的感受，她表示，用戶對(duì)直播的接受度較高，也令她出乎意料。
B站用戶對(duì)直播的態(tài)度與其對(duì)廣告的態(tài)度如出一轍，他們并不抗拒UP主接商單，甚至還會(huì)將“恭喜恰飯”打在公屏上，但是他們會(huì)抗拒沒(méi)有內(nèi)容的廣告，厭惡有損口碑的廣告。通過(guò)更具創(chuàng)意和巧思的方式來(lái)制作廣告，轉(zhuǎn)化效果甚至比許多商業(yè)化水平更高的平臺(tái)更好。
小王總也表示:“可以恰飯，但不能恰爛飯，更不能口是心非地恰飯。我會(huì)直接地告訴粉絲，廣告與內(nèi)容之間的區(qū)別，也會(huì)將哪些視頻不恰飯，寫(xiě)入簡(jiǎn)介里。”
對(duì)于像小王總一樣測(cè)評(píng)類的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，真誠(chéng)是必殺技，坦誠(chéng)相待還能收獲用戶的好感，消耗信任才是將路走絕。
除此之外，對(duì)于剛剛開(kāi)始接觸直播帶貨的UP主來(lái)說(shuō)，流量、選品、平臺(tái)的規(guī)則、直播的流程一切都還在摸索當(dāng)中。其他平臺(tái)形成的內(nèi)容形式與爆款密碼，在這里并不能復(fù)制成功，總結(jié)自己的直播之路時(shí)，她這樣形容:“別人一步一個(gè)腳印，我們一步一個(gè)大坑。”
618當(dāng)天，小王總預(yù)計(jì)做一場(chǎng)綜合性質(zhì)的全品類直播，但此前，他們并未做過(guò)測(cè)試，甚至也不知道怎樣做測(cè)試。結(jié)果在當(dāng)天，商品鏈接出問(wèn)題、聲音出問(wèn)題，甚至分區(qū)也出現(xiàn)了問(wèn)題，本該出現(xiàn)在生活分享區(qū)之中，但她似乎把自己掛在了娛樂(lè)主播之中，用戶不匹配，也會(huì)對(duì)直播間的推流產(chǎn)生各種各樣的影響。
盡管前路充滿了未知，但在UP主自身的商業(yè)化之路上，直播仍然是視頻帶貨與掛鏈之后不能放棄突破的關(guān)鍵一環(huán)。在品牌預(yù)算收緊，品宣與營(yíng)銷的地位下降之后，轉(zhuǎn)化就變得越來(lái)越重要，商家對(duì)ROI效果的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，而直播是轉(zhuǎn)化最高效的方式，也是內(nèi)容商業(yè)化的破局之法。
在直播帶貨方面，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外，百萬(wàn)粉絲的UP主@大物是也，單場(chǎng)直播GMV超過(guò)500萬(wàn)，僅有11萬(wàn)粉絲的@大康測(cè)評(píng)，也取得過(guò)GMV1200萬(wàn)的成績(jī)。
不同于抖音的低價(jià)心智、淘寶的賣(mài)場(chǎng)直播、小紅書(shū)的美學(xué)偏好，B站的直播帶貨目前還未形成統(tǒng)一的風(fēng)格，尚屬于“八仙過(guò)海，各顯神通”的狀態(tài)，跑出成績(jī)的UP主也沒(méi)有什么共性可言，他們風(fēng)格不同，自成一派。
樂(lè)觀者前行
也正是因?yàn)檫@種“八仙過(guò)海，各顯神通”的面貌，沒(méi)有統(tǒng)一而成熟的帶貨風(fēng)格，B站更像是一個(gè)未被挖掘、充滿驚喜的投放平臺(tái)。在這種情況下，誰(shuí)先布局，誰(shuí)就更有可能吃到平臺(tái)紅利，因此，不妨對(duì)B站的商業(yè)價(jià)值抱有謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。
前段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新登上微博熱搜，原因是他在采訪中透露，徠芬在B站上投放1000萬(wàn)，結(jié)果賣(mài)出1個(gè)億的銷售額。
被反復(fù)投放的視頻是徠芬吹風(fēng)機(jī)發(fā)布會(huì)上的一個(gè)小片段，用物理實(shí)驗(yàn)的方式科普了徠芬的科技能力，包括風(fēng)速、風(fēng)力等，這個(gè)片段在B站收獲了不錯(cuò)的反響，觀察到這個(gè)現(xiàn)象后，徠芬便在接下來(lái)的一年里對(duì)這條視頻反復(fù)投放，最終收獲了ROI超過(guò)10的驚人效果。
刺猬公社獲悉，今年618期間，珀萊雅與B站展開(kāi)合作，ROI達(dá)到2.69。據(jù)一位接近B站的營(yíng)銷人透露，ROI超過(guò)2的品牌不在少數(shù)，如韶音、霍曼、追覓等，B站的服務(wù)商無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)在去年520期間，關(guān)于花西子禮盒的投放ROI也達(dá)到了2.7。
由此可見(jiàn)，B站的商業(yè)價(jià)值并不薄弱，只是還沒(méi)有被更多的品牌、服務(wù)商參透，暫時(shí)掌握在少數(shù)人手里。但這也為長(zhǎng)出新銳品牌、跑出黑馬產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造了更大的想象空間。
正如營(yíng)銷KOL大濕姐所言:“廣告投放這道數(shù)學(xué)題，和商業(yè)機(jī)會(huì)一樣，太成熟的地方，不會(huì)犯錯(cuò)，但也缺少驚喜。”
無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人王煜告訴刺猬公社:“此前，一些企業(yè)為了品牌的年輕化轉(zhuǎn)向，為了吸引更多Z世代，來(lái)勢(shì)洶洶種草，后又悻悻而去離開(kāi)。沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，就對(duì)B站的用戶抱有消費(fèi)不高的印象，但其實(shí)很多品牌不夠了解平臺(tái)的生態(tài)。”
在王煜看來(lái)，B站帶貨的轉(zhuǎn)化鏈條會(huì)相對(duì)長(zhǎng)一些，從選品到定價(jià)再到可視化賣(mài)點(diǎn)，都需要既有內(nèi)容能力又有投流能力的代理商來(lái)運(yùn)營(yíng)，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，理順產(chǎn)品端、內(nèi)容端再到投放端，有一定難度。
但這并不代表B站的商業(yè)化流量不行或是用戶消費(fèi)能力較弱，相反，王煜認(rèn)為，B站的用戶不像其他平臺(tái)一樣被過(guò)度的電商廣告消耗，是一批較為優(yōu)質(zhì)的“種子用戶”。
在這點(diǎn)上，B站另一位服務(wù)商掘木也有類似的共識(shí)，掘木的創(chuàng)始人汪星告訴刺猬公社:“B站有著更大范圍的高價(jià)值人群，商業(yè)的可開(kāi)發(fā)程度也更高，用戶更純粹也就更注重產(chǎn)品價(jià)值，可以做出高客單、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，這是B站天然的優(yōu)勢(shì)。”
掘木與無(wú)堂目前都是只專注于B站的服務(wù)商，此前他們分別服務(wù)過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，與其他做自閉環(huán)的電商平臺(tái)相比，B站可以算得上目前僅有的開(kāi)放、友好的平臺(tái)。
盡管B站商業(yè)化的速度屢遭質(zhì)疑，但身處其中，王煜感受到，無(wú)堂近兩年的增長(zhǎng)非常明顯，GMV從2021年年初每月幾十萬(wàn)增長(zhǎng)至每月2000-3000萬(wàn)。他表示:“這樣的增長(zhǎng)并不能證明我們有多厲害，而是平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值始終處于高速增長(zhǎng)的階段。”
悲觀者被動(dòng)，樂(lè)觀者前行，在真正的商業(yè)世界里，掘金的機(jī)會(huì)只會(huì)留給提前布局、熟悉社區(qū)生態(tài)、理解用戶需求的品牌與服務(wù)商。能看到未來(lái)的人，也是第一個(gè)吃到螃蟹的人。
發(fā)力核心優(yōu)勢(shì)
面對(duì)自己在中長(zhǎng)視頻方面的核心優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去一到兩年里，B站似乎沒(méi)有那么確定，但在14周年慶之際，陳睿宣布B站將播放次數(shù)替換為播放分鐘數(shù)，時(shí)至今日，B站放棄了“改短”的嘗試，找回了自身的獨(dú)特性。
外顯播放分鐘數(shù)，一方面重新制定了品牌在B站的游戲規(guī)則，提高了刷量的難度和成本，去除水分;另一方面，充分放大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。
播放時(shí)長(zhǎng)代表了用戶留存，將用戶對(duì)內(nèi)容最直接的體驗(yàn)公之于眾，用真實(shí)的數(shù)據(jù)、真實(shí)的需求來(lái)“嚴(yán)選”UP主，影響平臺(tái)流量的分發(fā)。
陳睿也在演講中提到中長(zhǎng)視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于B站的重要性:“我認(rèn)為內(nèi)容沒(méi)有高下之分，用戶喜歡的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但從另一個(gè)角度看，畢竟花了半個(gè)月時(shí)間制作的視頻和花了半個(gè)小時(shí)制作的視頻，投入是不一樣的。如果這兩個(gè)視頻的播放量差不多，用戶難免會(huì)為這些做中長(zhǎng)視頻的UP主感覺(jué)有些不值。”
對(duì)于服務(wù)商和品牌方來(lái)說(shuō)，外顯播放分鐘數(shù)，是內(nèi)容衡量標(biāo)準(zhǔn)的一次升級(jí)，也是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量化的一個(gè)維度。王煜認(rèn)為，通過(guò)這種方式，可以幫助品牌方更精準(zhǔn)地識(shí)別用戶，了解用戶的真實(shí)訴求，明白用戶最愿意把時(shí)間花在哪些內(nèi)容之上。
在期待的基礎(chǔ)上，汪星認(rèn)為，鑒于推薦機(jī)制尚未明確，實(shí)際效果如何，上線后需要持續(xù)觀察。他向刺猬公社透露:“顯而易見(jiàn)的是，短視頻與中長(zhǎng)視頻的策略不一。”
對(duì)于短視頻而言，需要盡可能地將賣(mài)點(diǎn)前置，用量來(lái)累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)，從而降低播放成本。但對(duì)于中長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，需要更加注重內(nèi)容的質(zhì)量，將賣(mài)點(diǎn)與植入后置，來(lái)增加播放時(shí)長(zhǎng)。
無(wú)論如何，從內(nèi)容優(yōu)化以及運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)后，對(duì)服務(wù)商也提出了一種更高的要求。
對(duì)平臺(tái)與創(chuàng)作者而言，當(dāng)務(wù)之急是如何找到內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡點(diǎn)，UP主要提升賺錢(qián)的能力，B站需要將商單覆蓋到盡可能多的UP主。
為了能夠更好地補(bǔ)貼UP主，B站進(jìn)行了相當(dāng)多的商業(yè)嘗試，除了廣告、增值業(yè)務(wù)和押寶游戲開(kāi)發(fā)外，針對(duì)UP主們推出了創(chuàng)作激勵(lì)、商單、直播、充電計(jì)劃（升級(jí)版）、嗶哩嗶哩工房(作品售賣(mài))、嗶哩嗶哩課堂(課程售賣(mài))等多種商業(yè)化路徑。最近，B站開(kāi)始面向部分UP主測(cè)試新的“充電計(jì)劃”，用各種途徑尋找B站特色的高速成長(zhǎng)與變現(xiàn)之路。
盡管，平衡點(diǎn)的破題之法還在探索當(dāng)中，但有一點(diǎn)可以明確，B站正在準(zhǔn)備兩手抓，為了維持社區(qū)的純粹性，B站也在培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣;同時(shí)，商業(yè)化進(jìn)程也在加速，為B端打磨好產(chǎn)品與工具，賺廣告主的錢(qián)。
