總結:孟羽童離職后，格力直播間仍然保持熱鬧。雖然孟羽童的離開對格力帶來了一些影響，但格力的直播帶貨格局依然穩定。格力旗下的抖音賬號近一年內每月平均直播場次達32場，發布作品達52條，累計粉絲超過670萬。然而，格力的自播策略并沒有孵化出明顯的 “網紅” 主播，主要依賴大量人力物力堆砌起的矩陣直播間。格力在未來的發展中，可能通過布局自營線上渠道、加深頭部達人合作和提升內容質量等方式來獲得線上渠道增長。

聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:Bamboo，授權轉載發布。

孟羽童離職兩個月后，格力直播間依然熱鬧。

今年5月，因職場綜藝走紅的董明珠助理孟羽童宣布從格力離開，在這之前，董明珠曾多次揚言要把孟羽童培養成“下一個董明珠”。

在圍繞著孟羽童與格力的多個熱搜中，從#孟羽童曾連續工作21小時#、#孟羽童被曝考勤異常率超80%#、#格力員工稱孟羽童是被公司開除#等關鍵詞，不難看出這是一場好聚、卻沒好散的離職風波。

三年前，董明珠高調進軍直播帶貨，2021年底，抖音賬號“明珠羽童精選”成立，在兩年內積累了近300萬粉絲。同時，格力也加大布局抖音自播的力度。新榜旗下抖音數據工具新抖數據不完全統計，截至發稿前，帶有“格力”企業認證的矩陣賬號達70個。

前有“明珠羽童精選”作為格力的主IP賬號，后有70個矩陣賬號共同發力，格力的抖音直播格局看上去已經逐漸趨于穩定。

不過，有網友發現，2022年四五月開始，孟羽童直播次數有所減少，猜測她是否因為帶貨能力差被解雇，這很快被董明珠澄清，稱孟羽童的主職工作是秘書，做直播只是“義務勞動”。但不可否認的是，孟羽童不再頻繁出現在“明珠羽童精選”直播間，似乎預示著她與格力已經出現裂痕。

也因此，新榜編輯部以孟羽童淡出直播間的時間節點為參考，拉取2022年6月1日-2023年6月30日格力旗下抖音賬號近一年直播數據（僅包含企業認證的70個矩陣賬號），從數據維度分析孟羽童淡出直播間對于格力帶來哪些影響，格力自播的矩陣號做得怎么樣了?

從“明珠羽童精選”到“格力明珠精選”

在孟羽童離職消息公開前，“明珠羽童精選”已經悄悄更名為“格力明珠精選”。

雖然賬號中與孟羽童有關的視頻已經被刪除，但在早期的視頻中，多為孟羽童出鏡介紹格力產品，她因綜藝獲得的流量反哺到格力，再加上格力電器董事長董明珠自身的話題度，共同加速完成賬號的冷啟動。

2021年11月3日，孟羽童曾在“明珠羽童精選”小試牛刀，4個小時的直播共上架24件商品，總觀看人數約11.3萬人，單場銷售額約62萬元。在直播首秀不久后，“明珠羽童精選”抖音賬號上線。

新抖數據顯示，“明珠羽童精選”抖音號正式運營4天粉絲量就突破10萬，七個月后粉絲量突破百萬。在兩年內，“明珠羽童精選”一共收獲了298萬粉絲。

孟羽童的流量大多都來自與董明珠的綁定，比起“第二個董明珠”的話題度和流量，孟羽童的帶貨能力似乎平平無奇。新抖數據顯示，賬號開播一周的預估銷售額不足10萬元。另有共富財經統計，截止到2022年5月，孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。

與董明珠2020年直播帶貨累計476億元的銷售額相比，孟羽童的不足400萬元的帶貨數據顯得“小巫見大巫”。

與此同時，孟羽童以職場白領的人設在抖音、小紅書強勢吸粉。職場穿搭、美妝教程、工作技巧以及和老板相處的日常，都出現在她的視頻中，獲贊較高的均是與董明珠有關的內容。

截至發稿前，“孟羽童Morita”抖音粉絲達217萬、小紅書粉絲達126萬，借助格力積累起的流量，讓她的個人賬號與不少美妝護膚品牌進行過商業廣告的合作。

在離職之前，她曾在vlog中表示:“實話說，直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到銷售額的時候還是非常有成就感。”

結合她在微博“月薪不足一萬，曾經連續工作21小時”的言論，不難看出，孟羽童與格力的利益從早期的一致需要流量漸漸走向了分歧，格力需要一個安心為公司帶貨的“網紅主播”，但孟羽童已經不愿一直做“不是特別感興趣”的直播帶貨。

離職后，孟羽童公開表示，接下來會繼續深造留學。而據天眼查App，一家名為“孟羽童文化傳媒（海南省）工作室(個人獨資)”公司于5月16日成立，經營范圍包括演出經紀、個人互聯網直播服務等。

孟羽童的離開，其實并不能對格力直播的版圖產生動搖。

直觀的表現之一是，新抖數據顯示，“格力明珠精選”近兩個月依然有43萬的增粉。

此外，“格力明珠精選”近一年每月平均直播場數達32場，保持著每天開播，將品牌自播作為了日常銷售渠道。

同時，賬號平均每個月發布52條作品，大部分內容為素人主播出鏡講解格力旗下產品和直播間切片視頻。

矩陣粉絲量超670萬，

品牌自播捧不出“網紅”主播

無論是董明珠還是孟羽童，在直播中扮演的角色更多是錦上添花，格力靠的依然是大量人力物力堆砌起的“日不落”矩陣直播間。

其中，兼具創始人IP和品牌自播屬性“格力明珠精選”數據表現依然最突出。縱觀“格力明珠精選”近一年的數據，以兩個“618”和一個雙“11”為三個高峰點，整體預估GMV和場觀呈“W”型曲線，并在今年618期間達到最高峰。

新抖數據顯示，去年6月至今年6月，“格力明珠精選”有8個月銷售額超過千萬元，5個月場觀達到千萬以上，近一年累計預估GMV達3.1億元。

在數據最好的“格力明珠精選”之外，格力還在抖音布局了70個矩陣賬號。

據新抖數據不完全統計，帶有“格力”認證的70個企業賬號累計粉絲量超過674萬，有9個賬號粉絲量在10萬以上，5個賬號近一年預估GMV超過5千萬元。

新榜編輯部觀察，帶有董明珠名字的賬號均表現不俗，比如“格力董明珠店”數據搶眼，賬號粉絲量以61萬位列第三，全年預估GMV超過2億元，緊隨“格力明珠精選”其后。

在直播風格上，“格力董明珠店”“格力明珠精選”也與其他賬號有明顯差異。

近一周內，我們分別在不同時段多次點開這兩個賬號與其他多個官方直播賬號，發現前兩個賬號中的主播更偏娓娓道來式講解產品帶貨，男性主播出鏡較多，其他賬號則偏“叫賣式”直播，以女主播帶貨為主。

新抖數據顯示，“格力董明珠店”“格力明珠精選”的女性粉絲占比均在45%，而其他企業賬號的女性粉絲占比多為35%左右。

據多家媒體報道，格力電器的主要產品為空調等耐用型家電，一般來說，使用周期較長、更換頻率低，之所以能夠獲得大量的訂單，很大一部分來自經銷商的囤貨。

不過，品牌發力自播往往會和代運營機構合作，可能會導致品牌對矩陣賬號的把控不足。

6月13日，“格力官方旗艦店”一位主播直播賣貨時，身穿“牽手門”熱搜中同款“免職裙”引發爭議，評論區出現了“格力變low了”“不應該用小三裙博眼球”“價值觀不同，不會購買”等評論刷屏，還有網友表示因參與留言而被拉黑。

對此，格力官方客服曾回應媒體稱，身穿“免職裙”系外包團隊員工為博眼球的個人行為，公司并不支持。即便如此，這樣的“博眼球”行為出現在格力直播間，依然讓品牌受到影響。

與大部分品牌自播相似，格力抖音矩陣直播間多為統一話術的“模式化”，很難誕生有鮮明特點的網紅主播。

因此，格力選擇借助外部達人的流量，借助話題發酵帶動銷售額提升。

4月1日，抖音知識付費頭部博主張琦與董明珠一同出現在直播間。直播間內，二人除了聊產品和商業之外，也展現出好友般的交情，有說有笑地一起吃火鍋、逛街。

如高調贊揚孟羽童一般，董明珠也沒有掩蓋對張琦的賞識:“我真的是發自內心喜歡她，我覺得她有一種力量，有一種正氣，這個太重要了。”

大促期間，“董明珠+頭部達人”的流量，換來了可觀的GMV增長。新抖數據顯示，“格力明珠精選”今年6月預估GMV超過9708萬元，同比去年6月增長率高達近60%。

格力的下一站在哪?

發力直播電商是格力渠道改革的重要一環，同時面臨著與經銷商博弈的難題。

鰲頭財經提到，線上渠道的初期拓展勢必會影響到部分經銷商的利益，激化格力與龐大的經銷商群體的矛盾。一邊是經銷商的復雜關系網，一邊是營收被美的反超，格力可謂面臨“內憂外患”。

董明珠在新浪財經的采訪中提到，近幾年格力最大的挑戰便是渠道改革。2020年上半年，重心在線下銷售渠道的格力電器銷量慘淡，財報數據顯示，當年一季度格力電器營收同比下降49%。2月、3月空調銷售幾乎為零的數據，促使董明珠下定決心發力線上渠道直播帶貨。

三年后，她仍然堅持著這個戰略，并獲得了不錯的成效。2021年格力電器財報顯示，格力線上銷售額超過了線下。在今年6月底的格力電器股東大會上，董明珠表示將繼續直播帶貨，“沒有規定直播是董事長不能干的”。

多位電商從業者認為，未來格力可能會通過三種方式獲得線上渠道增長:

首先是布局自營線上渠道，將公域流量轉化為私域流量。

今年2月，格力電商全資子公司格力數科將推出電商平臺"格力優品"，是一個以家電和農特優選產品等為載體，集直播、電商、購物、社交等功能為一體的生態級私域電商平臺，發力自營線上渠道銷售。

其次是加深頭部達人合作，從格力近期的動作看，不難看出董明珠一直在尋找合適人選。

無論是和全網粉絲超8000萬的張琦一起直播，還是和張蘭在活動上的親切交談，都能看出董明珠在挖掘新的流量主播合作。

最后，品牌自播想要破圈，內容仍然是最大的杠桿。

董宇輝與東方甄選的互相成就，驗證了主播靠內容“帶飛”機構的可行性。董明珠培養孟羽童的初衷，也是希望能打造出企業內的網紅，帶動產品銷量。不過，這對員工的資質、雙方的信任和利益的分配都是巨大的考驗。

新抖數據顯示，今年6月，“格力董明珠店”位列家用電器品牌自播排行榜的第三位，前有海爾，后有美的。

某種程度上，這也是家電行業地位的一種映射。2023年第一季報財報顯示，美的集團、海爾智家和格力電器的一季度營收分別為962.6億元、650.7億元、354.6億元，前兩者同比增長分別為6.51%和8.02%，而格力僅增長0.56%。

在線上線下日趨激烈的品牌競爭中，格力要奪回行業老大的位置，需要的不僅是一個網紅主播，還需要找到新的增長點。