聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據（ID：caasdata6），作者：江北，授權轉載發布。
在直播間看別人刮彩票是怎樣的體驗?
曾幾何時，作者認為刮彩票只是屬于部分群體的小眾愛好，但在抖音上，話題#刮刮樂 的播放量已經超過58億次，延伸話題#刮刮樂中獎啦 的播放量也有18億次。
#刮刮樂抖音截圖
與平臺上形形色色的短視頻相比，“刮刮樂短視頻”可以說十分“雞賊”，拍攝者大多會購買三五百元面值的刮刮樂，在鏡頭前一張張地刮開并展示給觀眾，視頻末尾再對今天的戰果做個總結。全程不需要分鏡設置，也幾乎沒有臺詞上的設計，卻能讓眾多網友在短視頻的花花世界中停下來，看著一個個主人公刮完這五分鐘的彩票。
沒技術含量、沒顏值誘惑，普通人刮個彩票也能在抖音走紅?
卡思數據卡思數據是國內權威的短視頻丨直播數據工具服務平臺，數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨，設置有抖音版、快手版和B站版!1511篇原創內容公眾號
年輕人為什么喜歡刮刮樂
“今天是一期300面值的散票刮刮樂，第一張是這個《麻辣6》。”
“今天給大家來一個新票《非常有戲》，這個是整本的。”
“粉絲推薦我買《中國龍》的前五張和后五張，今天一起來看看。”
@嘻嘻嘻 是一位典型的刮刮樂博主，翻看其主頁，視頻的封面均是不同類型的刮刮樂，種類豐富齊全，幾乎囊括了市面上的所有類型，有粉絲戲稱她的賬號就是一個小型彩票店。
@嘻嘻嘻抖音視頻截圖
雖然視頻拍得非常簡單，但搭配上鼓點明顯、極具節奏感的BGM，樸素的刮彩票視頻突然變得激動人心起來。
并且，雖然彩票的單價不高，但大部分人一般也就買個兩三張娛樂一下，總是會有“刮不夠”的心理，而博主的每次視頻總是一次性刮掉數十張彩票，滿足了大家“刮個夠”的幻想，由此帶來了一種奇異的爽感。
更加值得關注的，是視頻下方的“粉絲團建”。眾多粉絲圍坐一團，分享著自己的刮票心得:什么類型的彩票更容易中獎?博主今天的購票策略有什么問題?還有粉絲留言，想請博主代購自己這邊沒有的某種刮刮樂。
@嘻嘻嘻抖音視頻截圖
可以明顯感受到，相比其他創作者，@嘻嘻嘻 的這批粉絲不僅是“自來熟”，有粘性，還相當的精準。第三方數據平臺顯示，博主的粉絲大多為18-30歲的年輕人，女性占比達到60%，地域則是集中在廣東、浙江、湖南等地，這些都與近來很多新聞中提到的“沉迷刮彩票的年輕人”的特征高度契合。
國家財政部數據顯示，23年1-5月，全國彩票銷售額共2251.71億元，同比增加750.88億元，同比增長率達到50%。地域上看，與上年同期相比，全國所有省份彩票的銷量均有所上漲，其中，江蘇、廣東、浙江和山東的增加額較多。
而根據鈦媒體報道，今年，社交平臺上“彩票”的搜索指數平均值已經從2019年的8602漲至345000，同比增長1233.57%，是4年前的40倍。更加值得注意的是，在這些搜索人群中，18-30歲的年輕用戶的占比從過去的不足4成，增長到現在的48%，占比接近一半，足見當下年輕人對彩票的喜愛。
為何刮刮樂成為年輕人的新寵?
一方面，長達三年的疫情給國內外都帶來了嚴峻的經濟壓力，雖然今年以來形勢已經大有好轉，但未來經濟情況的不安情緒仍存在很多人心中，年輕人逐漸意識到，只靠每月的固定薪水很難在波譎云詭的經濟大環境中生存，但現實是，不論是就業市場還是股票基金等二級市場都不景氣，想要穩定增加稅后收入變得日益艱難。
微博截圖
這種情況下，不少人不得不將目光轉向不確定性更高的彩票等產品，想要依靠運氣獲得“暴富”機會，走上人生巔峰。
另一方面，刮刮樂從某種意義上來說，能稱得上是回報率更高、風險也更高的一種盲盒，其自帶的驚喜感成為吸引年輕人的一大因素。對很多人來說，只要一點點金錢上的投入就能為生活增加一些小期待，何樂而不為呢。
財經賽道沒有跑出新的千萬大V
刮刮樂盛行的背后，也從側面反映出了當代年輕人對金融理財內容日益高漲的興趣。
據抖音官方發布的《2022抖音財經內容生態報告》顯示，截至2022年，抖音財經興趣人群數量已達1.9億，財經相關內容搜索量達17.9億次，相比21年全年的9億次，提升了約100%。
從創作者層面來看，抖音財經達人數量相較去年同期增長了51.6%，共在抖音發布了超過6億條財經相關內容，總點贊數超過190億次，評論超過3.5億次，分享也超過2億次。
不管從用戶規模、活躍度，還是創作者積極性及專業度來看，抖音財經內容生態都在逐漸走向繁榮。
而之所以這屆年輕人成為了財經知識的狂熱愛好者，與經濟大環境動蕩、理財意識覺醒、理財產品準入門檻降低、及群體社交需求等因素密不可分。
具體來看，平臺上的財經內容，涵蓋了很多細分領域知識，股票、基金、房產、儲蓄、保險、信用消費等等都有涉及，不管是什么賽道的內容，用戶都至少能從平臺上找到些“入門知識”。
也正因為財經類內容品類多元，讓賬號的內容類型演變出了不少花樣，從全局到聚焦，從歷史戲說到現況推演，再到未來展望都有涉及。再結合不同的內容表現手法，既有單人脫口秀，又有群體訪談，可滿足各類需求的用戶查找學習。
客觀數據上來說，目前抖音平臺內熱度最高、視頻數最多的仍是泛財經知識。
比如以熱點科普為重的美女財經博主@小A學財經，就將賬號的主要特色放在了寬度和熱度上，而并未選擇走深度路線。在她的視頻中，從地攤經濟到沙特神豪，從廣東年輕人花式搞錢到頂豪家族的繼承者科普，內容的涉獵范圍極廣，觀看門檻也很低，對市場、對經濟稍感興趣的用戶，都能在這里找到可看的內容。
再加上她獨具特色的說話語調和靚麗的面容，讓賬號變得更加有辨識度，吸引了不少網友的喜歡。
而在眾多專業細分領域中，則是房產相關內容異軍突起，有著較高的熱度。
背后的原因不難理解，一方面，房產是人類生活的剛需，除了購新房需求之外，租房二手房的業務也有很大的市場需求;另一方面，房產還在我國扮演著重要的投資產品角色，雖然目前整個房地產行業進入調整周期，但普通人對相關信息的關注是“只升不降”。
隨著用戶生活、閱讀習慣的變化，不論是短視頻平臺還是房地產機構，都在不斷嘗試將房產業務搬進互聯網。
從內容的表現形式上來看，雖然也有人嘗試進行直接的售房行為，但畢竟這是一個客單價高、決策周期長的產品，想達成直接的成交極其困難。大部分創作者還是通過在短視頻、直播間的場景下進行知識科普，分享樓市的“內幕”或“最新消息”，達到吸引目標用戶的目的，再將其拉進私域進行后續的轉化。
不過，雖然財經創作者的數量和類型在不斷增加，但從絕對數字上來看，目前能稱得上賽道頭部的千萬大V仍是@司馬南、@直男財經、@韓秀云講經濟 等賬號，與兩年前的情形高度“雷同”，似乎并未有更耀眼的新星出現。
財經直播間都在賣什么?
與短視頻賽道的發展有些不溫不火的情況形成鮮明對比的，是財經類直播間的百花齊放。
卡思觀察到，越來越多的產品被搬進了財經直播間。像前文提到的相對簡單的刮刮樂博主，也有著兩種不同的變現思路。
一些人選擇在直播間內“代客刮票”，用戶可以直接在直播間下單刮刮樂，由主播在鏡頭前代為刮獎，和線下刮彩票相比，多了一群吃瓜群眾的圍觀，刺激更甚。特別是在刮出獎金后，主播和彈幕還會一起恭喜“歐神”，整個氛圍會十分熱鬧。
而另一群人則選擇將刮刮樂作為直播間的“表演項目”，主播仍是在鏡頭前刮票，但小黃車內掛著的卻是一些生活用品，主播的講解重點也放在和用戶聊天或者是產品的介紹上，并不會直接售賣彩票。
相較起來，第二種方式的門檻更低、風險較小，但根據卡思觀察，這類型直播間的帶貨情況并不樂觀。像@嘻嘻嘻 賬號有43W粉絲，每場直播的平均在線人數能維持在100人左右，但場均銷售額只有500-750元，帶貨轉化率僅有0.13%。看起來被刮刮樂吸引而來的粉絲，很難成為博主們的帶貨用戶群。
而更多的財經直播間，選擇了直接售賣相關金融產品。
@眾安寵物險 的直播間內只有三個產品，主播在鏡頭前賣力地向大家講解著三個寵物保險的細節與區別，一項項解釋產品包含的服務與優惠，即使直播間內只有10來個人，但數據顯示，這樣一場直播卻能帶出2500-5000元的產品。
卡思進入某股票直播間時，主播正對著顯示器上的k線圖寫寫畫畫，對第二天的大盤走勢做出自己的分析，還給直播間的家人們“劃重點”，推薦需要著重關注的某個行業或是某支股票。
當然這場直播的重點，不是將“賺錢的機會”免費分享給直播間觀眾，而是要吸引更多人添加他們的私域賬號。主播表示只要添加成功，就能免費收獲一份專業分析師撰寫更新的《下周重點股十支》，并且強調之前幾期資料中提到的股票，有多支在第二周實現了漲停。
而更為“激進”的是此前有媒體報道，部分金融機構在直播間內推出各種限時優惠的貸款產品。
雖然貸款類產品常常爆出“誘導消費”、“非理性宣傳”等的爭議，但在直播間內，相關的風險提示、免責條款卻被隱藏在不顯眼的角落，首先映入用戶眼簾的，永遠是刺激性十足的各類優惠信息。
值得關注的是，根據中國消費者報的報道，多個銀行從業人員表示，監管部門已經在排查銀行直播銷售風險，金融監管總局下屬風險處置局也向部分銀行下發了《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，擬調研銀行2021年以來的網絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛。相信未來對各類售賣金融產品的直播間的監管，會一步步變得更加嚴格。
總地說來，金融產品本身就存在一定的理解門檻，并且用戶在金融市場產生損失的可能性相較其他地方會更大，需要消費者理智選購。客觀上看，金融產品的種種特征，都不適合被搬進目前仍以“沖動消費”為主要驅動的直播間，所以不論是創作者還是用戶，卡思都建議對這類內容的選擇要更加慎重一些。
封面來源:@嘻嘻嘻抖音視頻截圖。
