聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:于漢寧，授權轉載發布。
大部分銀行在做私域時，會遇到很多來自組織上的難題。
比如總行、省行、分行、支行（網點）、員工會分別有不同的立場和角度，在很多情況下，私域營銷并沒有獲得行內所有人、甚至大多數人的支持。以及銀行私域由哪個部門管理也是個難題。
但即便在組織上會遇到很多難題，2023年下半年仍然是銀行私域建設的窗口期。無論自身條件完備與否，啟動就比不啟動好。
本文來自于見實會員于漢寧（彩兔科技CEO）的觀察，過去他們在服務銀行私域的案例時，看到了很多來自這個行業目前遇到的困境，為此特意總結出來，希望能與大家一起探討交流，當然在文章結尾，他也給出了可能的解決方案。
接下來，我們一起先回到文章中看看。如下，enjoy:
01
先從一個故事講起
（以下均為虛構人物，切勿對號入座，如有雷同，純屬偶然。）
希望市某銀行:
茍行長今年壓力很大，省行給個金的業務增長指標又創新高，作為分行剛剛提拔的分管副行長確實需要找一些新辦法。
好多朋友曾經推薦過私域營銷，總行的專家好像也介紹過。長期看線上營銷、虛擬網點肯定是零售金融的大趨勢，要不今年讓個金部先摸摸石頭試一下?看看是不是能把保險和信用卡的新增業務給做起來。
辛總很頭疼，身為個金部總經理各種上下考核實在是讓她筋疲力盡。銀行要搞私域營銷，讓大家用企業微信做推廣，好是好，聽說很多企業用私域做營銷效果不錯，如果能幫個金部把VIP客戶維護好也不錯，但是個金這幾條槍也沒人懂啊。
竇支行長剛剛發完脾氣。分行個金又給添了一個考核指標，要每周加100個客戶到企業微信里。現在網點每天沒幾個人來，來的也是老年人。咋讓他們加企業微信啊。對了，企業微信是個啥軟件。為什么要讓人家再加一遍企業微信。
焦經理是網點的老人了，微信里有幾百個客戶了。上面說要讓客戶重新加一遍什么企業微信。這不是多此一舉嗎?而且這明擺著行里想把我的客戶撬走啊。不行，不行。先看看別人咋搞，能不加就不加。
四個月過去了，茍行長在辦公會上沒再提私域營銷這個項目。
同樣的故事在不同的銀行和城市發生了很多次。當私域營銷在很多行業已經是標配時，銀行業的私域營銷仍然處于蹣跚起步的狀態。原因是多方面的，既有外因也有內因。
接下來我們針對銀行私域營銷面臨的問題，從銀行私域營銷服務商的角度，根據親歷的經驗做實戰層面的分析，拋磚引玉與業內大咖共同探討。
02
銀行私域營銷的現狀
現階段銀行業私域營銷的階段和水平差距較大。做得好的銀行，比如頭部股份制銀行已經有比較完善的私域運營體系、系統和管理架構。
某些先進的銀行甚至已經開展了直播銷售貸款與私域結合的玩法。但是大多數銀行處于私域營銷非常早期的階段，一些落后的銀行內部甚至完全不知道“私域”二字。
銀行業既有四大行規模的巨無霸，也有地方城商、農商行，以至村鎮銀行等小規模銀行。各家銀行的資源、人才、業務差別巨大，不可統一衡量。但是即使同一級別的銀行對于私域營銷的重視和投入程度，仍然有巨大反差。
某四大行的一家省級銀行已經有數百萬企微粉絲，并在數年內持續投入數百萬元自研了一套完整的私域營銷系統，與行內系統完全打通，擁有數十人的私域營銷團隊。
而同省的另一四大行迄今幾乎未從省行層級開展私域營銷動作，僅有屬下2家市級分行開展了小規模私域營銷摸索。
小部分銀行完成了SaaS化SCRM系統的試用，或者私有化SCRM系統的初步搭建階段。大多數銀行現在處于認識私域、嘗試私域、交流私域的階段，距離成熟的私域營銷體系還有非常長的距離。
這種巨大差異一方面反映在私域營銷的資源投入上，也反映在行領導對私域營銷的認知和理解上。
我們曾經交流過的某四大行省行副行長對私域營銷的各種玩法如數家珍，該行也早已將企微粉絲的添加納入到一線員工的日常考核指標。而相隔100公里的一家農商銀行的行長對私域營銷的認知還停留在建設小程序商城的階段。
銀行高層的認知從根本上決定了這家銀行的私域階段和發展速度，而這種認知差終將決定未來3-5年內銀行間私域營銷乃至線上營銷的差距。
03
總行、省行、分行、支行（網點）、員工的利益糾葛
私域營銷在銀行之間有著巨大的認知差，在銀行內部也有非常大的不同意見。總行、省行、分行、支行（網點）、員工分別有不同的立場和角度，在很多情況和階段，私域營銷并沒有獲得行內所有人甚至大多數人的支持。
站在總行的角度，現在銀行普遍面臨線下網點流量大規模下滑，線下客群老化，線上營銷難度和成本增加，掌銀APP活躍度提升困難等痛點。
私域營銷恰好可以作為銀行營銷升級的一個杠桿支點，重構銀行的營銷體系，將傳統線下營銷模式升級為整合私域營銷的全域營銷模式。大力推動私域營銷體系自然值得嘗試和投入。
但是合規性風險、私域業務模式的投入產出比是否合適，包括如何啟動私域營銷、私域營銷系統如何建設都是總行層面需要解決的問題。而且銀行業的高層普遍具有很強的風險控制意識，做新風險高，做舊沒風險。
即使行長層面達成了共識，執行部門是否能具備相同的熱情推動私域營銷，仍然是未知數。我們常說私域營銷是一把手工程，銀行也不例外。如果沒有行長層級堅決的推動，很多銀行的私域營銷也容易淪為紙面文件。
省行看待私域營銷與總行類似，但是又有差異化。首先省行的職能部門大多數并不直接背負業績指標，私域營銷并不一定為省行的相關部門帶來直接的收益，反而會帶來更多的工作量和風險。
因此我們看到相當數量的省行行長和部門總經理雖然了解、認可，私域營銷對本行未來中長期業績的重要性，但是進入實際執行的熱情并不高。
凡是省行能大力投入并啟動私域營銷的銀行，無不是將某些指標、預算或者業務直接劃歸省行職能部門執行，從而才能在省行層面做出一定成績。現在各銀行對于系統軟件的開發管控普遍上收，很多省行也承擔著大量的技術系統開發工作。
私域SCRM系統的開發、SCRM與銀行內系統的打通以及各類中間系統，由省行牽頭開發還是由總行牽頭開發，各家銀行內部也有各種博弈。
而進入到私域運營層面，省行普遍沒有人手承接海量的私域用戶。省行就必然需要分行、支行的對接、支持。這對省行職能部門而言相當于增加了非常巨大的工作量。因此在銀行人員工作量飽和的狀態下，很多省行管理層對私域營銷處于不冷不淡的觀望狀態。寧愿放水讓分行先嘗試，自己也絕不做出頭鳥攬活（禍）上身。
很多時候分行是對私域營銷最積極的層級，很多分行的部門老總迫切期盼私域營銷幫助部門完成日益增長的業績指標。很多分行的行長或分管副行長也對私域營銷有相當的認識和了解。
分行身處業務一線，對市場的敏感度較高，對新營銷模式有更高的接受度。只要能幫助分行提升業績，其實分行是非常愿意開展私域營銷的。但是分行在開展私域營銷時遇到的問題可能更多:
1）大多數總行和省行仍未提供SCRM系統，分行面臨只能使用企業微信基礎功能的尷尬境地。即使有些銀行提供了SaaS化的SCRM，由于沒有與銀行內系統打通，SCRM的使用效果堪憂。
2）分行預算經費有限。私域營銷費用經常需要到省行進行招標，一來一去半年不見。
3）分行權限有限。大多數分行現在沒有公眾號，不能自己注冊企業微信，掌銀掌控度有限，沒有自己開發私域營銷工具的權限。
4）分行的數據量有限。雖然很多分行擁有數百數十萬的存量用戶，但是真正掌握在分行手里的實際客戶數據并沒有這么多。甚至某些銀行的客戶聯系方式只能留存于網點層面，分行層面反而不掌握客戶，更無法獲取客戶。
5）網點和員工很可能不支持做私域營銷。不少銀行的網點和一線員工對于私域營銷是有抵制情緒的。原因也很簡單，現在銀行一線員工的工作壓力已經非常大了，各種考核指標有數百項之多。
私域營銷在一線員工看來就是增加了自己的工作量，而且很可能短期內看不到對業績的幫助。
很多一線員工已經在個人微信添加了大量客戶，他們認為將客戶導入企業微信是對客戶的一種騷擾，也是行方對其個人資源的一種掠奪。加之過去數年，很多銀行推動過多次全行級別的引流營銷工作，例如注冊掌銀APP、注冊會員小程序等，很多一線員工也怨聲載道。
雖然不少支行長非常有興趣開展私域營銷，但是各種掣肘和限制，使得支行長很難真正有效的啟動支行層面的私域。
04
個金、網金的沖突
如果總行、省行、分行、支行的利益決定了銀行私域能不能做的問題。那么銀行私域由哪個部門管理則決定了私域的方向。網金部門掌控掌銀APP，個金部門掌控高價值用戶。網金部門對掌銀的直接指標就是安裝量、活躍度。
個金部門對高價值用戶的直接指標就是存款、貸款、中間業務銷售額。舉一個例子:
如果網金部門負責私域，那私域的首要目標肯定是企微添加用戶越多越好，最好每天每名用戶得打開一次掌銀，因此長尾客戶會變得很重要。
如果個金部門負責私域，由于一線客戶經理數量、精力有限，如何利用私域協助客戶經理實現銷售轉化就變成了重中之重。
賬戶余款不多的長尾客戶反而不是私域營銷的重點。從針對長尾客戶的態度分歧，我們就可以明白個金和網金想要建立的是兩種不同的私域形態。沒有對錯，只有選擇。而這種選擇會直接影響著整個私域體系、系統、人員、預算的配置。
做哪個方向最終可能來自于支持私域的行長更關注哪一部分業務。
05
增量客戶和存量客戶的平衡
所有的銀行都希望私域能為自己做增量營銷，但是落地時很多銀行不約而同選擇了存量營銷。這是一個非常有趣的現象。
原因其實也很簡單，就是成本和預算。增量業務少不了拉新投放，在私域營銷預算都已經緊張的情況下，銀行很難為私域營銷提供大量專門的拉新預算。
能在原有的拉新營銷中添加引流私域的路徑，已經是非常先進的銀行了。同時銀行又普遍認為自己有大量的存量開戶客戶，通過私域盤活這些客戶相對是投入產出比更高的選擇。
因此很多銀行的私域營銷都是討論于增量、落地于存量。但是存量是不是真能實現更高的投入產出比呢?不同銀行在不同地域的實際情況差別也很大。
本地老牌銀行在本地有較強的個人業務的，盤活存量可能問題不大。但是對于一些新興銀行進駐新的城市，本身存量就不多，仍然只抓存量就沒有多大的意義了。
從我們的實踐來看，增量和存量同步營銷不矛盾，只要能理順業務指標和業務流程，存量也能帶增量，增量也能帶存量。
06
體制問題、管理問題還是營銷問題
上面羅列了銀行私域營銷各方各面的問題。這些問題既是體制問題，也是管理問題，更是營銷問題。在其他行業、其他公司中或多或少也都有體現。但是這些問題在銀行業更加凸顯。核心原因是銀行業本身的特殊性質所決定的。
一方面銀行的金融業務是一項極高信任度的業務，是所有私域營銷中價值最高的行業之一。
一方面銀行金融業務的合規性要求和監管也是所有行業中強度最高的。而且銀行的金融業務覆蓋到社會經濟生活的方方面面，場景豐富復雜，既有2B也有2C。
同時大多數銀行的管理體系、人員規模都不小，私域營銷會對所有部門產生各種直接和間接的影響。因此銀行的私域建設確實是一個復雜而長期的過程，需要各家銀行摸索出一套符合自己特點的私域營銷模式。
07
銀行私域營銷走向何方
如何解決銀行的私域營銷痛點，銀行的私域營銷會走向什么方向呢?我們做出如下的建議:
1）確立好私域營銷的目標。無論總行、省行、分行在啟動私域營銷時一定要有“一個”明確的目標。
如果自己不熟悉私域，那一定要找一個專業的團隊幫助梳理。否則目標不清晰或者不實際，大概率會失敗。切忌啟動私域時訂立過多目標。
2）匹配目標、團隊和資源。目標確認后一定要安排合適的職能部門負責。千萬不要讓網金完成個金的指標，讓個金兼顧網金的活躍。最終結果可能什么都沒得到。
3）管理制度、考核指標一定要完善。銀行的私域營銷絕對不是某個部門或者代運營服務商自己能完成。
一定是上上下下，特別是網點、一線客戶經理，共同參與才能做好的事情。如果沒有相應的考核指標、獎懲機制，私域營銷很難獲得一線人員的支持。
4）必須通盤考慮私域系統的開發。銀行的私域營銷系統不是一個通用單純的SCRM系統，尤其不是一個常規的SaaS版SCRM能承接的。
如何將企微、小程序、掌銀APP、銀行CRM系統、賬戶系統等各類銀行內系統有效打通，是一項巨大而復雜的工程。也只有將這些系統全面打通，才能使私域營銷在銀行發揮出最大的效果。
銀行私域營銷系統的開發成本高、周期長，功能需求、銀行內系統的對接有其特殊性。只有做好私域營銷系統的頂層規劃，才能降低開發成本，減少開發風險，避免花了大價錢開發，而實際需要的功能反而沒有的尷尬情況。
5）堅持長期主義，打消“3個月中大獎”的幻想。私域營銷決不可能如做開門紅一樣，把銀行的業績3個月改觀。沒有2023年的積累，自然不用期盼2024年的增長。
6）2023年下半年是銀行私域建設的窗口期。無論自身條件完備與否，啟動就比不啟動好。
7）總行、省行級的私域集中運營模式和分行級別的分散運營模式可以同步開展，包括總行信用卡中心也可以獨立建設私域。百花齊放才能搶人搶錢搶地盤，才能從中涌現出適合本行的私域模式。
銀行的私域營銷仍然處于起步階段。市場規模巨大，進入門檻很高。抓住銀行私域營銷風口的銀行也就抓住了未來5-10年零售金融業務的核心入口。
從文章開頭茍行長的故事里，我們可以看到銀行做私域營銷的失敗概率也很大。如何做到上上下下一條心、一盤棋，如何找到正確合適的私域營銷切入口，是行方和私域服務商需要共同面對和解決的重點。
我們希望能與更多的銀行精英和私域同行共同研討，幫助更多的銀行建立私域營銷體系。
