聲明:本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者:彥飛，授權轉載發布。
基金公司瞄準了抖音年輕人，但年輕人卻偏愛黃金。
7月20日，《中國基金報》報道稱，抖音正在與國內多家頭部公募基金接洽，進行了基金銷售的相關測試，并與一些公司探討未來基于抖音生態開展基金銷售的業務模式。
上述報道稱，抖音已經做好基金銷售前期準備工作，“靜待業務資格正式獲批”。目前，抖音尚未拿到基金銷售牌照，不具備開展相關業務的資質。
倘若抖音入局基金代銷，最有可能從風險較低的貨幣基金入手，復制當年余額寶、理財通走過的路線，做大規模后再銷售其他基金品種。
對于增長放緩的基金行業而言，擁有數億日活躍用戶的抖音是一座流量富礦，有望帶來大量新基民。在余額寶誕生十年后，不少從業者期待，抖音能夠成為“新時代的余額寶”。
不過，抖音迅速對外界的種種猜測澆了一瓢涼水。
在有關“抖音賣基金”的報道引發熱議后，抖音公開回應稱，公司目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進行測試。一些卷入傳言的基金公司也印證了這一說法。
即便抖音尚未親自下場，大大小小的基金公司已經在抖音淘金多時。
從2018年起，就有一些公募基金開始嘗試在抖音宣傳新產品，跟風者相繼加入。截至今年5月，超過50家基金公司在抖音開設賬號，中歐、廣發、富國、天弘等頭部玩家均已入駐。
基金公司在抖音的早期玩法相對粗放，內容多有涉嫌違規之處，比如宣稱兜底投資風險、預測投資收益率、對投資風險提示不足等。經過一段時間的整改后，各家公司的抖音內容運營“溫柔”了許多，確保在合規框架內運轉。
目前，基金公司抖音賬號發布的內容以理財知識、投資者教育、財經熱點和品牌宣傳為主并未直接介紹和售賣基金產品。觀眾如果對基金感興趣，可以通過賬號主頁掛出的鏈接跳轉至基金公司官網，或是支付寶、銀行等第三方代銷平臺，進入后續的申購流程。
對于抖音而言，將精準流量導往站外，是在免費給基金公司做嫁衣。倘若自己把這塊業務承接下來，完全可以“躺賺”巨額流量收入。
盡管并未直接涉足基金銷售，但抖音對于金融業務不算陌生。它從2015年起布局金融，先后拿下支付、保險經紀、證券投顧、網絡小貸等多塊牌照，業務版圖跨度寬廣。以小貸業務為例，抖音相繼推出抖音月付（原DOU分期）、放心借等多款產品，整體業務規模僅次于螞蟻和騰訊旗下的小貸公司。
小貸等業務風生水起，展現了抖音用戶的金融價值，這也是基金公司紛紛在抖音經營賬號的重要原因。他們希望把基金賣給年輕人，并期待平臺早日拿下基金銷售牌照。
不過，相比基金，抖音的年輕人更喜歡“投資”黃金。
珠寶黃金一直是抖音直播帶貨的主要商品類目之一。在排名前20位的帶貨直播間中，主營珠寶黃金的直播間通常占1/3左右。今年上半年，云上珠寶、新疆和田玉老鄭等垂類大主播的單月GMV（商品交易總額）排名不斷提升，甚至多次力壓東方甄選。
與珠寶相比，黃金的價格相對透明，市場流通體系更完善，因而更受年輕人的青睞。尤其是金瓜子、金豆子等小克重產品，由于單價只有幾百元，被不少年輕人視為“攢黃金”的首選，并賦予了想象中的投資價值。
相比之下，過去兩三年間基金走勢跌宕起伏，早已不復當年之勇，不少年輕人至今沒能解套。如今，抖音和基金公司有心吸引更多年輕基民，但年輕人更喜歡把辛苦攢下來的工資換成金瓜子，至少看得見、摸得著，主打一個安心踏實。
01
年輕人買黃金，大都抱著“投資平替”的心態，希望在低收益的銀行存款和高風險的股票投資之間，找到穩妥的中間路線。
過去幾年，黃金價格一路上揚，吸引不少年輕人想方設法參與其中，試圖通過入手黃金制品，搭一趟財富增值的便車。
但在哪里買黃金，同樣頗有講究:線下金店主要銷售項鏈、戒指之類的大克重金飾，還需要加上不菲的工藝費，動輒數萬元的單價，遠遠超出年輕人的心理預期和承受能力。
網店恰好相反。為了走量，許多店主都會推出幾款低克重、簡易加工的“爆款”，比如1克以內的金瓜子、金豆子等。在精心包裝下，這些成色可疑、做工粗糙的金飾成為年輕人“第一塊黃金”的首選。
從網店購買黃金制品，就這樣成為年輕人“投資”黃金的主要選擇。
根據《2022年中國黃金首飾行業洞察報告》，2016~2021年，年輕人購置黃金的比例從16%增長至59%，成為金飾消費潛力最大的人群。聚攏了大批黃金商家的互聯網平臺，已經分到第一杯羹。
根據公開數據，在天貓超市，95后、00后已成為網購黃金的主力人群，占比超50%。今年618大促期間，黃金品類熱度空前:淘系電商的黃金珠寶全行業預售金額同比增長148%，其中黃金首飾同比增長181%;京東黃金珠寶品類開售5小時整體成交額同比增長超100%，其中黃金增長5倍。
圍繞黃金的直播帶貨同樣火爆，大大小小的黃金直播間都賺到了錢。
深圳水貝市場是全國最大的黃金珠寶交易集散地，有賣家向《時代周報》透露，“五一”期間，某粉絲量不到5萬的直播間靠著銷售金項鏈，5天內進賬300余萬元。
更大體量的玩家也在四面出擊。
抖音賬號“中國黃金旗艦店直播間”背靠央企，擁有接近900萬粉絲;再加上“中國黃金China Gold旗艦店”“中國黃金China Gold旗艦店授權號”“中國黃金China Gold精品直播店”之類的數十個衍生賬號，中國黃金抖音賬號矩陣的粉絲總量約為1500萬。
頂著“中國黃金”的招牌，這一系列賬號成為抖音黃金品類的頭牌。今年618期間，中國黃金的抖音小店銷售額超1億元，銷量超50萬件，位列珠寶鉆石榜單第一名。
相比之下，基金公司并不受抖音用戶的追捧，粉絲量和影響力有限。
眾多基金公司中，中歐基金的抖音賬號經營較為出色，開設了“中歐基金牛歐歐”“中歐財富”等多個賬號，其中“中歐基金牛歐歐”的粉絲量達134萬。此外，“廣發基金投教基地”擁有107萬粉絲，其他公司的粉絲量大都在幾十萬上下。
抖音年輕人不待見基金，并不令人意外。
前幾年，在A股牛市行情的帶動下，大批年輕人成為新基民，基金漲跌、板塊走勢、明星經理等時常成為網絡熱門話題。如今時過境遷，基金早已不再是年輕人的第一臺造富機器，反而將不少人套牢在山頂。
根據wind數據，過去250天，87.21%的基金業績在-10%~10%之間，7.6%的基金虧損超10%，而盈利10%及以上的基金僅有5.19%。昔日“蔡神”回歸“蔡經理”，進而墮落為“蔡狗”，基金管理費卻是一分錢也不少收;遭遇連環暴擊的年輕人非但不愿意買基金，就連關注也懶得關注了。
基金不好賣，已經成為行業共識。上半年，各大基金公司都在加大銷售力度;恰在此時，抖音入局基金銷售的消息不脛而走。無論抖音想不想、有沒有實際動作，基金公司都想從抖音的年輕用戶群淘金。
只不過，燦爛奪目、價格誘人的黃金才是年輕人的投資新寵?；鸸痉劢z量寥寥，并非是運營不力，只是受過傷的年輕人不感興趣而已。
02
其實，基金公司試圖在抖音賣基金，或許從一開始就行不通。
抖音用戶的最大特點之一是年輕。根據抖音在2020年初發布的數據，19~40歲的中青年占抖音用戶總量的72%，其中90后、00后人群占比43%。
遍布中國城鄉的數億年輕人，是抖音的主要用戶群。這讓抖音在發展某些業務時，比如直播帶貨、電商廣告、游戲和影視宣發時，能夠高效率地適配精準人群，從而獲得高于行業平均水準的回報。
對于某些金融業務而言，更年輕的潛在用戶也稱得上是優勢。比如小額貸款。
與中老年人相比，年輕人總是對于未來的收入預期抱有更高期待和信心。這讓他們傾向于超前消費，甚至為之加杠桿。在互聯網時代到來之前，超前消費的主要載體是信用卡;而在手機上網普及后，消費貸、現金貸等成為主流。
抖音在自家電商業務的狂飆突進中，準確捕捉到了平臺內年輕人的消費欲望。它在2021年10月收購中融小貸，次年4月增資至90億元，為擴張業務留足空間。
過去三年，抖音以中融小貸為主體，陸續推出“放心花”“放心借”“抖音月付”“備用金”“商戶貸”等產品，面向C端和B端的放貸規模一路攀升。到了2022年8月，中融小貸申請發行總計300億元的ABS產品，如果順利完成，屆時將可以撬動1500億元貸款規模。
不過，對于另一些金融業務而言，客戶年齡偏低，非但不是優勢，反而會帶來許多麻煩。
年輕人喜歡借信用貸、擴張個人債務，這種頗具“進取”精神的理財觀只是硬幣的一面。在擴張個人資產時，年輕人往往展現出截然不同的心態:極低的投資金額，極弱的風險偏好，以及極短的理財周期。
華安基金去年9月發布了《Z世代基民洞察報告》。報告顯示，18~27歲的年輕人剛剛接觸投資，投入金額十分有限，本金不足1萬元的占比高達59%，2萬元以下的更是達到83%。
投資者本錢越少，越是怕虧本金，這是一切投資的天然特征。年輕基民也不例外:超過6成的受訪者只愿意承擔不超過10%的虧損;愿意承擔本金損失20%的僅占4%。
此外，和炒股一樣，年輕人炒基金同樣不存在所謂“價值投資”。他們偏愛短線操作、頻繁換倉，平均最短持有時間僅為2.4個月，最長也不過1年。
對于基金公司而言，這類客戶顯然是最不好伺候的。
公募基金的習慣做法是，通過低風險、低回報的貨幣基金等產品吸納客戶和資金，然后從中篩選出一部分“進取型投資者”，向其兜售中高風險產品，從而獲得利潤。然而，在年輕人的低風險、短周期偏好面前，基金公司很難沉淀足夠多的優質客戶，以往策略很難行得通。
更何況，就連吸金大戶貨幣基金，也變得不再吸引人了。
今年是余額寶上線十周年。6月13日當天，余額寶曬出一組數字，宣稱十年累計為用戶賺了3867億元，相當于每天為國人賺1億零花錢。
但細究起來，余額寶的高回報期集中在2018年之前，巔峰期可以做到6%的年化收益率。但過去幾年間，余額寶以及其他貨幣基金型投資產品的回報率一路走低，如今已跌至2%以內，與各大銀行的短期理財和定期存款相比，已經沒有優勢。
隨著越來越多的用戶離場，天弘余額寶基金的規模迅速回落。根據Wind數據，2018年3月這只基金逼近1.7萬億份;今年3月縮水至6900億份，縮水超過6成。
在基金回報率走低的大環境中，基金公司即便使出渾身解數，恐怕也很難從抖音吸引到足夠多的新用戶，哪怕抖音拿到牌照、親自代銷。
與回報率每況愈下的基金相比，看得見、摸得著的黃金似乎具有令人心安的魔力，也更容易被年輕人當做理財避風港。
事實上，把零售金制品當做“投資”標的很不靠譜。截至目前，現貨黃金的每克單價約為458元，而線上渠道的金制品價格要高得多。例如，在抖音周大福珠寶旗艦店，一枚1克左右的小金豆就要賣到532元。
此外，不少直播間銷售的黃金制品貨不對板、缺斤短兩，甚至以銀鍍金冒充，已經引發諸多差評和糾紛。這也讓年輕人把黃金當做避險資產的舉動多少顯得無厘頭。
不過，由于金價仍在持續上漲，年輕人“投資”黃金的邏輯暫時還算自洽。而黃金首飾在傳統文化中地位卓然，就算未來金價再度掉頭向下，年輕人也已經有了“大不了自己戴”的心理安慰。
在多重因素的作用下，基金在年輕人心目中遠不如黃金，太正常不過。
03
盡管剛剛否認了將參與基金銷售，但抖音做大金融板塊的需求卻客觀存在。
抖音至今尚未上市，要想在IPO之前繼續保持高估值，就需要不斷找到新的增長故事。在國內網民增速不斷放緩的大背景下，抖音的用戶增長已經陷入瓶頸，只能從營收和利潤維度上不斷尋找增長點。
在這樣的邏輯框架下，抖音今年密集發力本地生活和外賣業務，也就不難理解。
本地生活和外賣都是數千億級別的市場，其中前者能夠通過線上流量變現，迅速帶來龐大現金流，盈利能力也很強;后者雖然成本高、不賺錢，卻可以充當本地生活的入口，一同把整個盤子做大。
此前有報道稱，抖音對本地生活期望很高，2023年的GMV目標高達4000億，其中外賣要背1000億。但半年多過去，抖音外賣在運力匱乏等因素的掣肘下，遠未達到既定目標。抖音不得不大幅下調這部分業務的KPI，從1000億調整至50億。
外賣暫時指望不上，抖音仍需要找到其他高收入、高利潤的業務。小貸、消金、基金銷售等金融類業務，恰好符合這樣的特征。
過去幾年，抖音小貸聲量不大，業務卻稱得上風生水起，規模僅次于螞蟻和騰訊旗下平臺。以此為根基更進一步，成為基金銷售的巨型鯰魚，符合抖音金融的商業邏輯。
但從抖音一再否認的態度來看，對于是否邁出這一步，抖音尚未拿定主意。
監管風險是抖音不得不考慮的。此前，基金公司嘗試在抖音做內容營銷，很快引發了監管部門的關切和干預，甚至導致一些基金公司暫時放棄抖音。
此外，去年6月頒布的《網絡主播行為規范》要求，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。這也讓基金公司的潛在違規風險被放大。
更大的問題是，風險告知和預期管理是基金投資的重中之重，而這與抖音商業生態擅長的感性消費天然相悖。
在抖音，最成熟的商業模式無疑是直播帶貨。從羅永浩到東方臻選，大主播們風格各異，但核心能力都是通過輸出某種情緒價值——比如老羅的情懷，或者董宇輝的風花雪月，搭配低價和直播間的緊迫感，實現銷售轉化。
但在基金銷售中，情緒價值必須讓位于理性思考，而低價和緊迫感同樣與基金投資的內核背道而馳。抖音通過發展直播帶貨錘煉的方法論，并不能照搬到基金領域。
抖音顯然也明白這一道理。知情人士稱，抖音對于金融產品“帶貨”的監管格外嚴格?？梢韵胂?，即便抖音拿下基金銷售牌照，用戶也不太可能像直播間搶購那樣，一鍵購買基金，而是同樣要走完投資者風險評估等一整套流程。
在基金這門高難度的生意中，抖音唯一的可靠依仗就是用戶多。但無論是年輕用戶的投資特征，還是整個抖音商業生態的感性氛圍，都讓它不易把之前在其他業務積累的經驗和資源，輕易復制到基金銷售中。
進入新的擴張周期的抖音，仍在尋找新的增長曲線。雖然賣基金傳言滿天飛，但賣黃金或許是眼下更靠譜的選擇之一。
參考資料:
和訊網，《金價飆漲下的水貝淘金者:有代購月入3萬起，抖音主播5天進賬超300萬》
界面新聞，《抖音賣基金雖烏龍，已有52家公募入駐抖音號，復制“余額寶”很難》
紅星新聞，《年輕人愛上買黃金?零售金價年漲幅近30% 大量“淘金者”涌入直播間》
華安基金，《Z世代基民洞察報告》
湖南日報，《2599元能在直播間買個大金鐲子?當心被忽悠!》
