編輯總結(jié)：美團(tuán)正在全面視頻化，加強(qiáng)對(duì)短視頻的支持，旨在豐富平臺(tái)內(nèi)容并提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。美團(tuán) APP 中的短視頻功能已支持用戶自拍和上傳，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能和拍攝模板。美團(tuán)還在推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，最近推出固定直播入口，并計(jì)劃引導(dǎo)更多商家參與直播。美團(tuán)的視頻化戰(zhàn)略得到了廣泛關(guān)注，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音等短視頻平臺(tái)的壓力下。然而，美團(tuán)仍面臨著抖音等平臺(tái)強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入局。未來，本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，需要真正的創(chuàng)造者來創(chuàng)造價(jià)值。
聲明：本文來自于微信公眾號(hào)電商報(bào)Pro（ID：kandianshang），作者：老電，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
美團(tuán)正在全面視頻化
在全面發(fā)力直播之后，美團(tuán)又開始重視起了短視頻。
電商報(bào)了解到，目前美團(tuán)APP中的短視頻功能已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能，以及拍攝模板。
短視頻拍攝功能位于美團(tuán)APP底部導(dǎo)航欄內(nèi)的“短視頻”功能中，點(diǎn)開“短視頻”功能后，即可在短視頻界面的右上方發(fā)現(xiàn)“拍攝”按鈕。
進(jìn)入拍攝界面后，點(diǎn)擊下方的拍攝按鍵，則會(huì)進(jìn)入拍攝過程，可拍攝的時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)。拍攝好后，即可對(duì)短視頻進(jìn)行編輯，例如添加音樂、濾鏡、美顏、特效等。
同時(shí)，美團(tuán)為用戶們提供了短視頻的拍攝模板，有精致美食、美食記錄、旅行等多個(gè)素材可選擇。
圖源:Tech星球
總的來看，拍攝短視頻功能的出現(xiàn)，可以進(jìn)一步豐富美團(tuán)的短視頻內(nèi)容，為其短視頻服務(wù)的發(fā)展提供內(nèi)容支撐。
從2021年開始，美團(tuán)就在APP內(nèi)測(cè)試短視頻功能“視頻賺”，可以像抖音一樣上下滑動(dòng)觀看“短視頻”，隨后又在短視頻中加入帶貨功能，加固自己的護(hù)城河。
相比于圖文，短視頻和直播能夠更好地展示商家、用戶的種草或商品內(nèi)容，能夠滿足用戶碎片化時(shí)間娛樂的需求，也有助于提升美團(tuán)APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
短視頻功能的進(jìn)一步完善，標(biāo)志著美團(tuán)對(duì)于視頻化的全面重視。
值得注意的是，最近一個(gè)星期以來，在美團(tuán)APP首屏推薦位出現(xiàn) " 美團(tuán)直播 " 固定入口，點(diǎn)進(jìn)聚合頁(yè)后，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。
目前，美團(tuán)App固定直播入口已經(jīng)向50%的用戶開展測(cè)試，預(yù)計(jì)后續(xù)將引導(dǎo)更多商家參與直播，美團(tuán)將會(huì)根據(jù)未來一段時(shí)間的用戶反饋優(yōu)化直播業(yè)務(wù)。
今年4月，電商報(bào)還注意到美團(tuán)正在大力招聘短視頻相關(guān)的人才。
在美團(tuán)招聘官網(wǎng)上，掛出80余個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了戰(zhàn)略分析、后端研發(fā)、算法工程、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。
圖源:美團(tuán)招聘
接近美團(tuán)人士透露，2023年，視頻化是到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，其中，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為公司級(jí)別戰(zhàn)略之一。
背后的原因也很清晰。
一方面是視頻內(nèi)容更具有消費(fèi)價(jià)值，有利于店家展示商品亮點(diǎn);另一方面是因?yàn)槎兑舻母F追猛打，讓美團(tuán)開始應(yīng)戰(zhàn);
目前，美團(tuán)正在全面完善短視頻和直播體系，抓緊時(shí)間搶占本地生活+直播的用戶心智。
可以確定的一點(diǎn)是，面對(duì)來勢(shì)洶洶的抖音，美團(tuán)絕不會(huì)輕易退讓一步。
美團(tuán)的機(jī)會(huì)在哪里
在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有分析師向美團(tuán)創(chuàng)始人王興問道，“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況?”
面對(duì)這個(gè)問題，王興說“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括其他既有平臺(tái)，還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力。”
尤其是在外賣配送這個(gè)領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足“配送”的短板，在“到家”業(yè)務(wù)領(lǐng)域美團(tuán)頗具信心。
我們需要注意到的是，配送能力較弱的抖音們，在到店業(yè)務(wù)這類不需要配送的市場(chǎng)中，已經(jīng)展現(xiàn)出不小的進(jìn)攻力。
（圖源:黑金餐媒）
據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右。半年前，這個(gè)數(shù)字一度接近45%。
同時(shí)，在美團(tuán)的收入模型中，到店業(yè)務(wù)絕對(duì)是不可失去的“印鈔機(jī)”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)溢利為141億元，即使在疫情期間美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)都保持了較高的增速。
面對(duì)這樣的正面進(jìn)攻，美團(tuán)的全面視頻化，行業(yè)早有預(yù)料。
相比于戰(zhàn)略布局，我們更關(guān)心的是，在“直播+短視頻”這個(gè)抖音最擅長(zhǎng)的賽道領(lǐng)域，美團(tuán)如何占據(jù)優(yōu)勢(shì)?
電商報(bào)了解到，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)藏在三個(gè)方面:
第一，美團(tuán)的平臺(tái)商業(yè)閉環(huán)十分成熟，數(shù)據(jù)顯示，截至目前美團(tuán)合作的商家總數(shù)超過1300萬家，如此龐大的商家資源，是美團(tuán)做內(nèi)容、做轉(zhuǎn)化的一大利器。
第二，美團(tuán)工具型APP的用戶心智與到店直播的消費(fèi)場(chǎng)景十分契合。大部分用戶來美團(tuán)就是為了解決日常生活中的“吃喝玩樂”等問題的。更高效、更全面的視頻內(nèi)容體系，與用戶的需求相匹配。
第三，算法和流量推薦的精準(zhǔn)度更高，美團(tuán)的算法模式一般會(huì)定向推送門店周邊3~5公里的人群，在推送內(nèi)容時(shí)也只會(huì)有和餐飲等線下消費(fèi)有關(guān)的題材。
在上述多重優(yōu)勢(shì)的積累之下，美團(tuán)布局直播和短視頻內(nèi)容所表現(xiàn)出的核心差異點(diǎn)就是:核銷率更高。
以4-6月的神券節(jié)為例，官方數(shù)據(jù)顯示商家的直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為30%-40%，餐飲外賣和休閑娛樂商家轉(zhuǎn)化率普遍要更高一些。
其中，直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門店核銷率則達(dá)到90%，門店數(shù)量較多、消費(fèi)更為便利的連鎖商家數(shù)據(jù)占優(yōu)。
618“神券節(jié)”結(jié)束后，美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示42%的外賣直播核銷訂單來自品牌新用戶，就連一貫高傲的星巴克也主動(dòng)下場(chǎng)送券，帶動(dòng)單周新客戶同比暴漲159%。
內(nèi)容的火爆、流量的爆發(fā)，的確會(huì)讓人欣喜，但相較于這些“氣氛組”，商家們更看重的直播便是最現(xiàn)實(shí)的“交易”問題。
當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)，目前美團(tuán)的視頻化戰(zhàn)略還處于起步階段。
無論是商家的開播數(shù)量，第三方創(chuàng)作者、達(dá)人的數(shù)據(jù)，亦或是完整的視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，都無法和1300萬的商家數(shù)量相提并論。
從更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)視角來看，隨著直播業(yè)務(wù)進(jìn)入深水區(qū)，短視頻功能向更多普通用戶開放，美團(tuán)視頻化的發(fā)展之路上還有很多深層次問題等待解決。
本地生活持續(xù)混戰(zhàn)
“美團(tuán)往往不是第一個(gè)進(jìn)入熱門賽道的企業(yè)，但卻總是能贏到最后，很大原因就是王興學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、執(zhí)行力更強(qiáng)，關(guān)鍵時(shí)候總能選對(duì)路。”
這句評(píng)價(jià)來自今日資本創(chuàng)始人徐新。
在直播+短視頻這個(gè)熱門賽道中，美團(tuán)也并不是第一個(gè)進(jìn)入的企業(yè)，甚至我們可以說美團(tuán)來的有點(diǎn)晚了。
雖然美團(tuán)依舊在初步試探的過程中就表現(xiàn)出諸多優(yōu)勢(shì)，但抖音等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，也絕對(duì)不能忽視。
關(guān)于抖音的優(yōu)勢(shì)，我們主要通過幾個(gè)數(shù)字來看:
1.抖音平臺(tái)的活躍用戶數(shù)量超越7億;
2.截至2021年年底，字節(jié)跳動(dòng)持有的現(xiàn)金儲(chǔ)備約341億美元，折合人民幣超2200億元;
3.2022年抖音生活服務(wù)合作門店數(shù)超過100萬家;
圖源:抖音生活服務(wù)
并且由于到店、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)不存在“外賣物流履約門檻”，抖音的增長(zhǎng)速度一直為人矚目。結(jié)合這些數(shù)據(jù)來看，抖音已經(jīng)給到店領(lǐng)域給美團(tuán)帶來不小的威脅。
目前來看，未來一段時(shí)間里，美團(tuán)會(huì)持續(xù)守住平臺(tái)在“配送到家”領(lǐng)域的外賣市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)，其他平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)搶奪。
美團(tuán)和抖音等短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)奪，將會(huì)在到店業(yè)務(wù)中，全面開火。
同時(shí)，在美團(tuán)和抖音的市場(chǎng)爭(zhēng)奪之外，我們不能忽視其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入局，他們持續(xù)帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)思路。
京東和達(dá)達(dá)的即時(shí)電商能力，正在爭(zhēng)奪萬物到家市場(chǎng);微信門店快送，同樣爭(zhēng)搶的是連鎖門店和前置倉(cāng)的小程序商家，專攻到家市場(chǎng);小紅書新推出的“本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)”，依舊是通過“種草”，挖掘團(tuán)購(gòu)到店市場(chǎng);快手本地生活，通過大范圍、高額度的補(bǔ)貼，用低價(jià)來強(qiáng)化用戶的心智。
值得一提的是餓了么。
在到店業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪激烈的當(dāng)下，餓了么在“騎手權(quán)益”這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)上悄然發(fā)力。
7月13日，全國(guó)第一份外賣平臺(tái)企業(yè)全網(wǎng)集體合同落地“餓了么”平臺(tái)，覆蓋餓了么全國(guó)1.1萬個(gè)配送站點(diǎn)超過300萬“藍(lán)騎士”。
從這些消息來看，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，并不局限于美團(tuán)和抖音這兩個(gè)龐然大物的爭(zhēng)奪。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬億元。目前滲透率僅為12.7%。這代表著萬億級(jí)別的本地生活市場(chǎng)下，還有近90%的商機(jī)可挖掘。
圖源:艾瑞咨詢
至于未來，究竟是美團(tuán)的視頻化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會(huì)更勝一籌，還是抖音的龐大流量帝國(guó)能分走大塊蛋糕，我們十分期待。
本地生活這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，正等待著真正的價(jià)值創(chuàng)造者。
