聲明:本文來自于微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom），作者:裴培，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
網(wǎng)易云音樂（Cloud Village）于5月26日向港交所遞交了招股說明書的申請(qǐng)版，相信很多人已經(jīng)讀過其中的數(shù)據(jù)了——在線音樂服務(wù)的月活用戶(MAU)達(dá)到1.81億，月度付費(fèi)用戶1600萬，日活用戶日均聽歌時(shí)長76分鐘，充分說明了這個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)大生命力;調(diào)整后的虧損率逐漸收窄，也體現(xiàn)了財(cái)務(wù)上的潛力。
我一直比較熱衷于觀察各種內(nèi)容社區(qū)，所以我同樣在關(guān)注這份招股書。不過，我最感興趣的是兩個(gè)數(shù)據(jù)，它們充分定義了“什么是網(wǎng)易云音樂”，以及“網(wǎng)易云音樂不可替代的價(jià)值在哪里”:
截至2020年底，網(wǎng)易云音樂89%以上的活躍用戶是90后;2020年的新增用戶，有60%是00后。相比之下，B站則宣布自己“有86%的用戶在35歲以下”（2021年一季度數(shù)據(jù)）——由此我們可以大致推斷，網(wǎng)易云音樂的用戶比B站更年輕，而且是年輕一大截。
網(wǎng)易云音樂的月活用戶當(dāng)中，有25%在以某種方式產(chǎn)生內(nèi)容。截止2020年底，用戶產(chǎn)生的歌單超過20億條;2021年2月，有48%的聽歌者瀏覽了評(píng)論區(qū)。這說明社區(qū)里的參與度和創(chuàng)造力比較旺盛。
作為一個(gè)嚴(yán)重超齡的80后網(wǎng)易云音樂用戶，吸引我每天使用這個(gè)平臺(tái)的最大動(dòng)力就是:歌單、FM、評(píng)論區(qū)。前兩者可以幫助我找到喜歡的音樂，或者拓寬對(duì)音樂的認(rèn)識(shí);后者則能讓我感到了音樂的“溫度”，通過音樂與千千萬萬個(gè)活生生的人連接起來，這種連接感僅有網(wǎng)易云音樂能夠提供。
又比如云村的ACG專區(qū)、二次元云圈，以及浩如煙海的二次元歌單，一直是我尋找符合自己口味的番劇的地方——我相信，如果一部番劇或Galgame的主題曲符合我的口味，那它本身也會(huì)符合我的口味。通過這個(gè)方式，我找到了《少女與戰(zhàn)車》《博多豚骨拉面團(tuán)》《青春豬頭少年不會(huì)夢(mèng)見兔女郎學(xué)姐》，等等等等?？赐攴瑒∫院笪疫€會(huì)再回一次評(píng)論區(qū)，看看大家對(duì)劇情和主人公的討論——相信我，云村的評(píng)論區(qū)比視頻平臺(tái)的要精彩得多，沒有后者常見的黨爭(zhēng)和抬杠。
每當(dāng)媒體或券商分析師提到“Z世代喜歡的內(nèi)容社區(qū)”時(shí)，他們總是會(huì)舉出抖音、B站、小紅書的名字。我很奇怪的是，網(wǎng)易云音樂有時(shí)會(huì)被忽略。這可能是一個(gè)不小的視野盲點(diǎn)或者說疏漏。
在我身邊，越是年輕的朋友就越是愛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)易云音樂的鏈接;那些在大學(xué)里組建樂隊(duì)、以獨(dú)立音樂人自居的小伙伴，都會(huì)到處散發(fā)云村的個(gè)人頁面。鑒于云村極高的用戶黏性，可以想象，這些年輕人長大了也會(huì)留下來——我就是從2013年開始使用的，那時(shí)候我比現(xiàn)在年輕多了。區(qū)別在于，現(xiàn)在我在古典專區(qū)花的時(shí)間已經(jīng)超過了ACG專區(qū)。
當(dāng)然，我能想象別人會(huì)如何反駁，如何貶低網(wǎng)易云音樂的價(jià)值。他們一定會(huì)說:“騰訊音樂（TME）的規(guī)模比網(wǎng)易云音樂大不少，擁有版權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，上市時(shí)間更早，實(shí)現(xiàn)盈利也更早——在這么強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，你覺得網(wǎng)易云音樂有任何機(jī)會(huì)嗎?”
如果他們向我提出上述問題，那可算問對(duì)人了!因?yàn)槲已芯窟^很長時(shí)間的騰訊音樂，對(duì)它算是非常了解。除了研究財(cái)務(wù)報(bào)表和用戶數(shù)據(jù)之外，我既是QQ音樂的綠鉆VIP用戶，又是網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP用戶。對(duì)這兩個(gè)平臺(tái)的區(qū)別，我的感觸再深刻不過了:
騰訊音樂（QQ音樂、酷狗）更適合標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、流行爆款內(nèi)容的分發(fā)，套用電商平臺(tái)的概念，就是“大標(biāo)品走量”;網(wǎng)易云音樂更適合個(gè)性化、社區(qū)化、垂直內(nèi)容的分發(fā)，套用電商平臺(tái)的概念，就是“非標(biāo)品、多SKU”。
騰訊音樂的內(nèi)容策略是采購主流音樂版權(quán)，逐漸滲透到主流音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游，從而滿足用戶最主流（流行）的聽歌需求，即“買礦”;網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容策略是從個(gè)性化的創(chuàng)新功能入手，搭建社區(qū)生態(tài)，從而滿足用戶對(duì)垂類、原創(chuàng)內(nèi)容的需求，以及人和人之間交流的需求(這也是其獨(dú)特之處)，即“建村子”。
騰訊音樂還有一塊龐大的視頻直播業(yè)務(wù)，主要在酷狗和全民K歌，這也是它的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù);網(wǎng)易云音樂也有類似業(yè)務(wù)，起步較晚，規(guī)模不算很大但增長比較快，也已經(jīng)呈現(xiàn)出在線音樂和社交娛樂兩大板塊并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
對(duì)于任何一個(gè)年輕用戶而言，根本就不需要在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之間做出選擇。當(dāng)他想聽傅夢(mèng)彤或硬糖少女303時(shí)，就會(huì)打開QQ音樂或酷狗音樂;當(dāng)他想聽民謠、實(shí)驗(yàn)、二次元或廣播劇時(shí)，就會(huì)打開網(wǎng)易云音樂。在這兩個(gè)平臺(tái)之間，對(duì)哪個(gè)分配的時(shí)間多一點(diǎn)、買哪家的會(huì)員，取決于他的音樂偏好、他所處的圈子，以及他對(duì)在線社區(qū)氛圍有多重視。
打一個(gè)比方:騰訊音樂就像愛優(yōu)騰，擁有更多頂尖的S級(jí)內(nèi)容，善于創(chuàng)造全網(wǎng)話題，以高成本博取高流量、高收益;網(wǎng)易云音樂就像B站，以垂類內(nèi)容為大本營，注重用戶與創(chuàng)作者、用戶之間的交互性。眾所周知，愛優(yōu)騰到現(xiàn)在也沒有吃掉B站，今后幾年內(nèi)吃掉的概率也不大，相反B站給它們帶來的壓力很大;所以我覺得網(wǎng)易云音樂也不會(huì)被吃掉。買礦有買礦的路子，建村有建村的法子。
截止2020年底，云村已經(jīng)擁有了23萬名注冊(cè)獨(dú)立音樂人，所有音樂播放量的45%來自獨(dú)立音樂人的曲目——這就是PUGC的魅力所在!在視頻領(lǐng)域，PUGC見證了抖音、快手、B站的崛起，占據(jù)了大部分的用戶觀看時(shí)長;在音頻領(lǐng)域，PUGC才走出了第一步，還在逐漸提升滲透率。我相信，在“全民UP主”時(shí)代到來之后，“全民音樂人”時(shí)代的降臨也只是個(gè)時(shí)間問題。而且，與視頻平臺(tái)不同，音樂平臺(tái)的版權(quán)未來會(huì)更加開放共享。到那時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)將更深刻地意識(shí)到云村的獨(dú)特價(jià)值。
不過，由此也帶來了一個(gè)新的問題:網(wǎng)易云音樂正在“出圈”，僅僅2020年MAU就增長了3300萬，付費(fèi)用戶則翻了一倍。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容平臺(tái)的“出圈”往往伴隨著會(huì)破壞垂類調(diào)性、沖淡社區(qū)氛圍，從而損害用戶體驗(yàn)。當(dāng)年的微博、現(xiàn)在的B站，都面臨著類似問題，甚至出現(xiàn)了劇烈的觀點(diǎn)撕裂。那么，無論是用戶還是投資人，無疑都會(huì)擔(dān)心:類似的事情會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在云村?
對(duì)于這個(gè)問題，我倒沒有特別擔(dān)心——過去兩年，我平均每個(gè)月會(huì)打開幾十次網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)，沒有感受到什么顯著的氛圍變化。上面提到過，網(wǎng)易二次元音樂評(píng)論區(qū)的氛圍，往往比視頻平臺(tái)的番劇評(píng)論區(qū)要好得多:后者充斥著各種黨爭(zhēng)、引戰(zhàn)、抬杠，前者卻只有溫情脈脈的討論。在觀點(diǎn)日益撕裂的社交網(wǎng)絡(luò)上，云村簡(jiǎn)直就像個(gè)世外桃源。為什么呢?
我覺得，這首先是音樂的特殊屬性決定的:它是感性的、純粹的，承載著人們內(nèi)心比較軟弱的一面。我們可能會(huì)對(duì)《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的女主角究竟是綾波麗還是明日香抱有不同意見，但是當(dāng)聽到主題曲《殘酷天使的行動(dòng)綱領(lǐng)》時(shí)，內(nèi)心只會(huì)充滿對(duì)少年時(shí)代的回憶與眷戀，順便吐槽一下初號(hào)機(jī)的停電會(huì)帶來何種嚴(yán)重后果。那些最流行的偶像音樂會(huì)引發(fā)一些飯圈的踩踏行為，不過我在幾個(gè)飯圈的朋友那里了解到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，偶像初次在云村發(fā)歌時(shí)，不少粉絲會(huì)互相提醒注意評(píng)論區(qū)的禮儀。這說明平臺(tái)自身形成了比較明確的某種氛圍——雖然很難用一兩句話概括它——反過來也會(huì)影響用戶對(duì)自己言行的預(yù)期。
精細(xì)化的推廣和運(yùn)營策略也是非常必要的。如果你在很短的時(shí)間內(nèi)，不分青紅皂白地引進(jìn)一大群用戶，又沒有通過良好的運(yùn)營機(jī)制讓他們各安其位，那么社區(qū)氛圍必然會(huì)被破壞（這就是過去半年B站得到的教訓(xùn)）。過去三年，B站MAU保持著31%的復(fù)合增速，從而將“出圈”節(jié)奏控制在合理范圍內(nèi);它的內(nèi)容運(yùn)營和社區(qū)運(yùn)營機(jī)制也一如既往地高效，從而保證了用戶體驗(yàn)不出現(xiàn)顯著下滑。
在長期，音樂社區(qū)或許是所有內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中最具生命力的，因?yàn)橐魳繁旧淼膬r(jià)值會(huì)隨著時(shí)間推移而增加，成為一代人的共同記憶。時(shí)至今日，我們?nèi)匀辉诼犈^士，盡管這個(gè)樂隊(duì)已經(jīng)解散了五十年之久;八九十年代的粵語金曲仍然會(huì)回蕩在每一個(gè)港式茶餐廳，盡管主唱者很可能已經(jīng)去世;就我個(gè)人而言，睡前還是習(xí)慣性地會(huì)聽《いつか終わる夢(mèng)》，盡管它屬于一款已經(jīng)發(fā)布20年、現(xiàn)在幾乎沒人在玩的游戲。
如果你能理解上面的一切，你就能理解網(wǎng)易云音樂的價(jià)值，其實(shí)也就是音樂社區(qū)形態(tài)的價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、垂類內(nèi)容和社區(qū)調(diào)性越來越受到市場(chǎng)重視的今天，這種價(jià)值將得到真正的認(rèn)可，而且持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。
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