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據路透社報道，從2020年開始，以 KOL 為中心的網絡創作者經濟開始在美國市場走紅。目前各大平臺都在爭相加大投入，吸引各類頭部 KOL 進駐。
18歲女孩 Katie Feeney 來自馬里蘭州 Olney 市，她從去年11月就開始在「Snapchat」上發布幽默短視頻和拆箱報告，在制作內容后的一周內，Feeney 就獲得了22.9萬美元的收入。在過去的7個月里，她共計獲得了140萬美元收入，這筆錢足以支付她在賓夕法尼亞州立大學的商科學費。
來自波特蘭（Portland）的私人教練 Julian Shaw 向路透社表示，通過在「OnlyFans」上出售健身視頻，他還清了疫情期間欠下的1.8萬美元信用卡債務。「OnlyFans」是一個內容訂閱網站，訂閱者可以在平臺上支付費用，閱讀付費帖文。
社交媒體上演搶奪 KOL“軍備競賽”
早在2020年，美國市場中的各大頭部平臺就開始競相推出用于吸引創作者的附加功能。無論是在「YouTube」和「TikTok」上發布教程的美容師，還是在「Substack」上刊登新聞報道的獨立記者，再到「Twitch」上直播的游戲玩家，各類平臺創作者的總數預計已超過5000萬人。
私人教練 Julian Shaw 在白色幕布前演示瑜伽動作，他居住在美國俄勒岡州波特蘭，在「OnlyFans」上制作健身教育視頻 | 圖片來源:路透社
以頭部短視頻平臺「TikTok」為例，該平臺在此前就上線了總額達到20億美元的創作者基金，這一舉動引起了業界的廣泛關注。自此之后，「Facebook」、「Twitter」和 Alphabet 旗下的「YouTube」等平臺之間就展開了爭奪創作者的“軍備競賽”，爭相吸引頭部 KOL 加入。平臺為創作者們推出了新功能、資金以及打賞工具，以幫助創作者變現。
所有平臺的新工具的一個顯性目的就是讓粉絲有機會更直接地與 KOL 互動，這也代表了創作者經濟的最新發展趨勢。多年來，創作者經濟的基礎都是廣告收入分成和品牌贊助。Mediakix 的數據曾顯示，2019年全球 KOL 贊助市場總規模達到80億美元，這一數據在2022年將達到150億美元。
風投公司 SignalFire 是頭部音頻社交應用「Clubhouse」的投資人之一，其投資總監 Josh Constine 表示:“目前網絡市場中的影響力主體已經從平臺轉移到創作者。平臺們開始意識到，如果不增加足夠的輔助變現功能，那么它們將面臨失去創作者的嚴重危險。”
Constine 表示，「Vine」的衰落對于社交媒體平臺而言是一個警示。「Twitter」早前收購的這款短視頻應用曾經非常火爆，還被認為是「TikTok」的前身;但在大量創作者離開平臺后，「Vine」的影響力就迅速下跌，因為這款應用無法為 KOL 提供變現途徑。
也正因如此，長期缺少變現功能的「Facebook」最近推出了一系列以創作者為中心的功能，在打造「Facebook Gaming」直播平臺的同時向主播提供現金獎勵。「Instagram」負責人 Adam Mosseri 表示，目前平臺正“探索”在應用中加入訂閱功能，這在該平臺的歷史中尚屬首次。
「Twitter」也不甘落后，在最近推出了名為“超級關注（Super Follow）”的新功能。通過這一功能，用戶可以付費閱讀平臺頭部 KOL 創作的獨家內容。此外「Twitter」還會為即將上線的實時音頻聊天室開放活動門票服務，以及上線名為“小費罐”(Tip Jar)的用戶打賞功能。
Dominic Andre 和他的女朋友在美國加利福尼亞州洛杉磯的家中展示了一張截圖。Andre 是一位心理健康治療師，后來成為了「TikTok」創作者，他和女朋友去年從「Snapchat」賺了96.7萬美元。| 圖片來源:路透社
攝影師 Nesrin Danan 在得知自己可以開放變現渠道后，向2.7萬名粉絲寫道:“從2009年開始，我已經免費發了4萬條推文。如果你曾經被我的內容逗笑過的話，那么我希望你能為我支付至少1美元。”據統計，她僅在5月就賺了幾百美元。
創作者不會局限于一個平臺
與此同時，頭部 KOL 們也在將一個平臺上的成功轉化為另一個平臺的收入。這樣的多平臺策略能夠減少他們對某一款應用的依賴，因為只在一個平臺上發表內容會讓他們更容易受到推薦算法調整或審核政策變化的影響。扎克伯格也在最近的一次采訪中表示，當企業在給創作者提供優惠條款時，許多內容不僅僅關乎于變現，此外也要保證創作者可以快速轉移到其他平臺。
為了保持創作者們的參與度，社交平臺還會提供了專門的資金款項，支持內容最具吸引力的 KOL。「Snapchat」就表示，自去年11月以來，公司已經花費了1.3億美元資助創作者進駐短視頻版塊「Spotlight」。
Dominic Andre 是一名心理健康治療師，后來成為了「TikTok」短視頻創作者，他表示自己長期以來一直關注和參與「Snapchat」的創作者計劃。一張顯示他和女友去年在「Spotlight」上賺取96.7萬美元的照片被掛在了他們位于洛杉磯的住宅里，正是這筆錢幫助他們買下了房子。
在擴展至「Snapchat」平臺之前，Feeney 已經在「TikTok」上擁有500萬名粉絲。同時她還被「YouTube」招募，參與公司新品短視頻平臺「Shorts」的測試。
科技記者 Casey Newton 去年9月離開「Vox Media」，開始在「Substack」上撰寫通訊專欄《Platformer》。他表示，平臺方也在為創作者提供比以前更加優惠的條件。其中 Facebook 就允許創作者在離開平臺時，保留此前擁有的訂閱讀者郵件名單。Newton 表示:“我認為這說明了如今的創作者們有多么強大。”
「YouTube」長期以來一直為視頻創作者們提供變現渠道。公司表示，在過去三年中平臺已經向創作者和媒體機構支付了超過300億美元，最近該公司還為短視頻創作者們推出了總額1億美元的獎勵基金。
「YouTube」創作者合作高級總監 Jamie Byrne 表示，如果創作者們想要吸引更多粉絲，就需要創作資金的支持。Byrne 說道:“現在創作者在創作者經濟中占據了自己應有的位置。我們這些平臺則需要成為創作者們的大本營。”
本文編譯自 In U.S. creator economy boom， big tech battles for online talent。
