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據(jù)路透社報道，從2020年開始，以 KOL 為中心的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)開始在美國市場走紅。目前各大平臺都在爭相加大投入，吸引各類頭部 KOL 進(jìn)駐。
18歲女孩 Katie Feeney 來自馬里蘭州 Olney 市，她從去年11月就開始在「Snapchat」上發(fā)布幽默短視頻和拆箱報告，在制作內(nèi)容后的一周內(nèi)，F(xiàn)eeney 就獲得了22.9萬美元的收入。在過去的7個月里，她共計獲得了140萬美元收入，這筆錢足以支付她在賓夕法尼亞州立大學(xué)的商科學(xué)費。
來自波特蘭（Portland）的私人教練 Julian Shaw 向路透社表示，通過在「OnlyFans」上出售健身視頻，他還清了疫情期間欠下的1.8萬美元信用卡債務(wù)。「OnlyFans」是一個內(nèi)容訂閱網(wǎng)站，訂閱者可以在平臺上支付費用，閱讀付費帖文。
社交媒體上演搶奪 KOL“軍備競賽”
早在2020年，美國市場中的各大頭部平臺就開始競相推出用于吸引創(chuàng)作者的附加功能。無論是在「YouTube」和「TikTok」上發(fā)布教程的美容師，還是在「Substack」上刊登新聞報道的獨立記者，再到「Twitch」上直播的游戲玩家，各類平臺創(chuàng)作者的總數(shù)預(yù)計已超過5000萬人。
私人教練 Julian Shaw 在白色幕布前演示瑜伽動作，他居住在美國俄勒岡州波特蘭，在「OnlyFans」上制作健身教育視頻 | 圖片來源:路透社
以頭部短視頻平臺「TikTok」為例，該平臺在此前就上線了總額達(dá)到20億美元的創(chuàng)作者基金，這一舉動引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。自此之后，「Facebook」、「Twitter」和 Alphabet 旗下的「YouTube」等平臺之間就展開了爭奪創(chuàng)作者的“軍備競賽”，爭相吸引頭部 KOL 加入。平臺為創(chuàng)作者們推出了新功能、資金以及打賞工具，以幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。
所有平臺的新工具的一個顯性目的就是讓粉絲有機(jī)會更直接地與 KOL 互動，這也代表了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的最新發(fā)展趨勢。多年來，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)都是廣告收入分成和品牌贊助。Mediakix 的數(shù)據(jù)曾顯示，2019年全球 KOL 贊助市場總規(guī)模達(dá)到80億美元，這一數(shù)據(jù)在2022年將達(dá)到150億美元。
風(fēng)投公司 SignalFire 是頭部音頻社交應(yīng)用「Clubhouse」的投資人之一，其投資總監(jiān) Josh Constine 表示:“目前網(wǎng)絡(luò)市場中的影響力主體已經(jīng)從平臺轉(zhuǎn)移到創(chuàng)作者。平臺們開始意識到，如果不增加足夠的輔助變現(xiàn)功能，那么它們將面臨失去創(chuàng)作者的嚴(yán)重危險?！?/p>
Constine 表示，「Vine」的衰落對于社交媒體平臺而言是一個警示?！窽witter」早前收購的這款短視頻應(yīng)用曾經(jīng)非?；鸨€被認(rèn)為是「TikTok」的前身;但在大量創(chuàng)作者離開平臺后，「Vine」的影響力就迅速下跌，因為這款應(yīng)用無法為 KOL 提供變現(xiàn)途徑。
也正因如此，長期缺少變現(xiàn)功能的「Facebook」最近推出了一系列以創(chuàng)作者為中心的功能，在打造「Facebook Gaming」直播平臺的同時向主播提供現(xiàn)金獎勵。「Instagram」負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 表示，目前平臺正“探索”在應(yīng)用中加入訂閱功能，這在該平臺的歷史中尚屬首次。
「Twitter」也不甘落后，在最近推出了名為“超級關(guān)注（Super Follow）”的新功能。通過這一功能，用戶可以付費閱讀平臺頭部 KOL 創(chuàng)作的獨家內(nèi)容。此外「Twitter」還會為即將上線的實時音頻聊天室開放活動門票服務(wù)，以及上線名為“小費罐”(Tip Jar)的用戶打賞功能。
Dominic Andre 和他的女朋友在美國加利福尼亞州洛杉磯的家中展示了一張截圖。Andre 是一位心理健康治療師，后來成為了「TikTok」創(chuàng)作者，他和女朋友去年從「Snapchat」賺了96.7萬美元。| 圖片來源:路透社
攝影師 Nesrin Danan 在得知自己可以開放變現(xiàn)渠道后，向2.7萬名粉絲寫道:“從2009年開始，我已經(jīng)免費發(fā)了4萬條推文。如果你曾經(jīng)被我的內(nèi)容逗笑過的話，那么我希望你能為我支付至少1美元?！睋?jù)統(tǒng)計，她僅在5月就賺了幾百美元。
創(chuàng)作者不會局限于一個平臺
與此同時，頭部 KOL 們也在將一個平臺上的成功轉(zhuǎn)化為另一個平臺的收入。這樣的多平臺策略能夠減少他們對某一款應(yīng)用的依賴，因為只在一個平臺上發(fā)表內(nèi)容會讓他們更容易受到推薦算法調(diào)整或?qū)徍苏咦兓挠绊?。扎克伯格也在最近的一次采訪中表示，當(dāng)企業(yè)在給創(chuàng)作者提供優(yōu)惠條款時，許多內(nèi)容不僅僅關(guān)乎于變現(xiàn)，此外也要保證創(chuàng)作者可以快速轉(zhuǎn)移到其他平臺。
為了保持創(chuàng)作者們的參與度，社交平臺還會提供了專門的資金款項，支持內(nèi)容最具吸引力的 KOL?！窼napchat」就表示，自去年11月以來，公司已經(jīng)花費了1.3億美元資助創(chuàng)作者進(jìn)駐短視頻版塊「Spotlight」。
Dominic Andre 是一名心理健康治療師，后來成為了「TikTok」短視頻創(chuàng)作者，他表示自己長期以來一直關(guān)注和參與「Snapchat」的創(chuàng)作者計劃。一張顯示他和女友去年在「Spotlight」上賺取96.7萬美元的照片被掛在了他們位于洛杉磯的住宅里，正是這筆錢幫助他們買下了房子。
在擴(kuò)展至「Snapchat」平臺之前，F(xiàn)eeney 已經(jīng)在「TikTok」上擁有500萬名粉絲。同時她還被「YouTube」招募，參與公司新品短視頻平臺「Shorts」的測試。
科技記者 Casey Newton 去年9月離開「Vox Media」，開始在「Substack」上撰寫通訊專欄《Platformer》。他表示，平臺方也在為創(chuàng)作者提供比以前更加優(yōu)惠的條件。其中 Facebook 就允許創(chuàng)作者在離開平臺時，保留此前擁有的訂閱讀者郵件名單。Newton 表示:“我認(rèn)為這說明了如今的創(chuàng)作者們有多么強(qiáng)大?！?/p>
「YouTube」長期以來一直為視頻創(chuàng)作者們提供變現(xiàn)渠道。公司表示，在過去三年中平臺已經(jīng)向創(chuàng)作者和媒體機(jī)構(gòu)支付了超過300億美元，最近該公司還為短視頻創(chuàng)作者們推出了總額1億美元的獎勵基金。
「YouTube」創(chuàng)作者合作高級總監(jiān) Jamie Byrne 表示，如果創(chuàng)作者們想要吸引更多粉絲，就需要創(chuàng)作資金的支持。Byrne 說道:“現(xiàn)在創(chuàng)作者在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了自己應(yīng)有的位置。我們這些平臺則需要成為創(chuàng)作者們的大本營?！?/p>
本文編譯自 In U.S. creator economy boom， big tech battles for online talent。
