5月28日，第21屆IAI傳鑒國際廣告獎揭曉，京東營銷360憑借創新技術+數據產品的核心優勢，摘得2金2銀2銅1優秀，共7項重磅大獎。其中“數智化助力杜蕾斯001新品上新”榮獲技術營銷金獎、“京東X海瀾之家年輕化新客拓展案例”獲得IAI電商營銷獎-品牌營銷金獎。
精準撬動核心用戶 數智化助力品牌新品上市
推出新品，是絕大多數品牌維持自身生命力、保持用戶新鮮感的重要舉措，但如何讓新品在注意力爭奪日益激烈的大環境下火速出圈，是每個品牌都在探索的難題之一。杜蕾斯001新品上市營銷中，通過京東營銷360五W模型及京東數坊、多觸點歸因模型（MTA）、購物路徑分析（PTP）等數據產品，精準匹配核心用戶制定營銷策略，成功助力杜蕾斯001新品一舉拿下細分品類Top1。
在新品籌備期，通過5W模型幫助品牌從Why-商機洞察、Who-人群洞察、What/Which-產品溝通、Where-投放策略5個維度，定位新品營銷目標人群，分析TA畫像，針對不同人群精準匹配產品功能點，并借助多觸點歸因模型（MTA）、購物路徑分析（PTP）指導新品上市的廣告投放。
面對多元化的投放渠道，多觸點歸因模型（MTA）可提供多維度數據分析，科學衡量每一個觸點對營銷轉化的收益，準確評估各觸點貢獻，從而優化品牌投放策略。此次杜蕾斯001新品通過MTA分析得出在京東快車時更適合搜索首位或黃金位，且可在購物觸點購物中可加大女性用戶的投入。通過高效定位投放發力點,讓杜蕾斯001新品投放方向更清晰、更全面。
多觸點歸因模型（MTA）
同時，為了在復雜繁瑣的用戶路徑數據中為品牌抓取有效信息，購物路徑分析(PTP)還原消費者購買前廣告節點，梳理提煉流向特征，指引杜蕾斯品牌搶占搜索流量。憑借對消費者數據、路徑的科學分析，京東購物路徑分析(PTP)幫助品牌對營銷關鍵環節的運營流程進行管理，發現更多新的有效轉化方法,從而提升整體轉化效率。
京東購物路徑分析(PTP)
在新品上市期，制定以站內觸達站外引流，人貨場匹配新品的投放策略。京東營銷360在站內通過快車鎖定精準關鍵詞，搶占首位，定向精準搜索人群；展位定向品牌沉睡及流失人群，喚醒用戶，同時選擇高TGI（偏好度）跨類目人群，疊加用戶標簽，進行跨類目拉新，根據核心用戶畫像標簽進行投放觸達；購物觸點競品跟隨，對類目近期有瀏覽/加購/收藏未購人群定向投放。站外則通過京X計劃，在騰訊、頭條、百度等渠道投放展示類廣告，實現全網覆蓋。
5大IP聯名加持 全渠道整合營銷實現品牌年輕化新客拓展
在“京東X海瀾之家年輕化新客拓展”案例中，京東營銷360通過人、貨、場精準三維洞察，站內站外全渠道整合營銷協助品牌挖掘新客增長機會點；5大IP聯名系列發售，將IP本身自帶的價值遷移到品牌本身，提升年輕的消費群體認知度。
借助京東360營銷強大的數據洞察能力，結合品牌營銷目標，確定目標TA觸點，精準挖掘年輕新客用戶畫像，分析品牌年輕新客貨品偏好。通過進一步數據分析與挖掘，京東營銷360提供人群圈選，尋找年輕新客群活躍觸點，確定轉化路徑，為品牌找到最可能轉化的觸點及觸點搭配方式。
同時利用京準通全線產品投放，站內外組合優化，實現品牌多渠道曝光。預熱期京東直投對品牌潛客和拉新人群進行站外多渠道曝光，觸達頭條、騰訊、百度、抖音等平臺，提高活動聲量；高潮期則通過站內京東展位、購物觸點、快車、京挑客等產品承接流量，收割轉化。
此外，海瀾之家與大鬧天宮、暴雪娛樂、黑貓警長、李小龍、忍者龜5大IP推出聯名款系列重磅亮相，海瀾之家總裁周立宸首次亮相直播間與明星柳巖、楊迪開啟全網直播云發布，勇敢、正直永不服輸的IP特性結合海瀾之家國民品牌屬性，吸引眾多年輕消費者關注。借助站外（抖音、騰訊等）渠道和站內（開機屏、首焦等）位置，全量push活動信息，提升品牌及活動聲量，實現品牌與IP之間的無縫連接，刷新消費者對品牌的新認知。成功做到了用可視化、系統化工具幫助品牌挖掘用戶、貨品、觸達方式在年輕新客拓展上的機會點。
在京東營銷360數據賦能和海量媒體資源優勢的加持下，2020海瀾之家京東超品日GMV同比提升53%，拉動新客占比提升6.8%。
IAI傳鑒國際廣告獎是知名的綜合性廣告與品牌營銷賽事獎項，由中國傳媒大學廣告學院、中國商務廣告協會、IAI國際廣告研究所于2000年創辦，每年吸引眾多品牌企業參與。在本屆IAI傳鑒國際廣告獎揭曉的獲獎集團前5強名單中，京東獲獎數量位列第二，憑營銷實力再次出圈。
一年一度的“京東618,18周年慶”已正式開啟，京東將繼續發揮數智化全渠道營銷優勢，在大促期間助力品牌商家實現營銷突破，持續引爆銷量。
附：IAI傳鑒國際廣告獎獲獎名單
