聲明:本文來自于微信公眾號 KOL使用手冊（ID:KOL-TOPKLOUT），作者:榴一只，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不知道大家有沒有看過坐在馬桶上上廁所的小香豬、會滑滑板的斗牛犬、會唱歌的柯爾鴨、會取快遞的哈士奇......
隨著短視頻平臺內(nèi)容的多元化，越來越多的萌寵類網(wǎng)紅吸引著網(wǎng)友的眼球，成為抖音、快手、B站等平臺搶占流量的利器。伴隨著“云吸貓”、“云養(yǎng)寵”的人群越來越壯大，萌寵類自媒體的熱度始終居高不下，萌寵類網(wǎng)紅甚至帶動了寵物電商乃至整個寵物經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。
萌寵網(wǎng)紅是怎么誕生的?
其實萌寵網(wǎng)紅不是近幾年出現(xiàn)的，早在網(wǎng)紅雛形階段，微博大V“回憶專用小馬甲”就靠著薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”，獲得了不少網(wǎng)友的喜愛與關(guān)注。在微博帳號注冊之初，“回憶專用小馬甲”是一個回憶和記錄情感故事的博主，在“妞妞”和“端午”爆火之后，博主才逐步改變經(jīng)營路線。可以看出，在網(wǎng)絡(luò)古早時期，萌寵就自帶不少流量。
隨著網(wǎng)紅體系的日益成熟，僅靠幾張萌寵圖片就輕松吸粉上百萬的“回憶專用小馬甲”時代已經(jīng)一去不復(fù)返。
明星愛寵、具有一定身份設(shè)定的萌寵以及其他特殊稀有的動物通過短視頻、直播等形式成為擁有大波粉絲的萌寵KOL。
以直播帶貨一哥李佳琦的萌寵Never為例，一只叫Never的小狗頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間，長相可愛、黏人、有趣個性是Never帶給粉絲的初印象。而后，在長期曝光下，有關(guān)Never的名字頻上熱搜，粉絲甚至給它開通了微博超話，在李佳琦流量加持和粉絲力挺下，never成為“狗中頂流”。
隨著萌寵Never的粉絲越來越多，它還代言了完美日記的小狗盤，并與李佳琦共同參與《奈娃的上學日記》等綜藝。此外，Never還被李佳琦注冊了“奈娃家族”“Never's family”“小狗奈娃”等四百多條Never商標，萌寵Never的商業(yè)價值已經(jīng)遠遠超越了很多KOL。
萌萌的小狗獲得粉絲的喜愛或許并不讓人意外，但隨著短視頻的崛起，越來越多特殊或稀有的動物也吸引著觀眾。
有一只憨態(tài)可掬的小香豬“元寶不聽話”在抖音平臺擁有630.27萬的粉絲數(shù)，其中優(yōu)質(zhì)粉絲數(shù)占90.2%。它熱愛洗澡，愛喝小酒，會自己上廁所，睡覺也能睡出鼻涕泡泡，能和主人進行實時互動。它憑借一條上廁所視頻，漲粉兩百多萬，哪怕是兩度斷更，時隔數(shù)月再發(fā)布視頻，漲粉數(shù)依然可觀。
數(shù)據(jù)來源于“克勞銳紅管家”
除此之外，身懷絕技、調(diào)皮搗蛋的萌寵也都深受用戶的喜愛，而各具特色、充滿“人味”的萌寵頭部KOL已然躋身于網(wǎng)紅第一梯隊。
萌寵網(wǎng)紅為什么能火?
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費的升級以及壓力的增加，人們的消費觀念逐步發(fā)生了變化，追求情感的訴求越來越迫切，人們更加注重精神上的享受，渴望更多陪伴和溫暖，自帶治愈效果的“寵物”就是在這時候闖進我們生活的。
然而很多因條件限制，養(yǎng)不了寵物的人，就只能通過互聯(lián)網(wǎng)“云養(yǎng)寵”“云吸寵”。以抖音平臺為例，有關(guān)萌寵話題的視頻播放量就高達1451.6億次。當“云養(yǎng)寵”的人越來越多，萌寵內(nèi)容就能獲得更多的流量。
此外，萌寵網(wǎng)紅容易火出圈，主要也是用戶對萌寵內(nèi)容具有普遍性的關(guān)注和喜愛，這種普遍性不分性別、年齡，沒有固定受眾群，全平臺用戶都能被吸引，各年齡層粉絲都有。
“狗設(shè)”“貓設(shè)”鮮明，萌寵演技精湛，具有“角色”魅力也是萌寵網(wǎng)紅能火重要原因。柯銘是萌寵類頭部KOL，他在抖音平臺擁有1617.3萬粉絲，他擁有四只“狗設(shè)”清晰，性格鮮明的熊孩子:調(diào)皮搗蛋的顏藝帝哈尼、天真乖巧又懂事的南方、總是睡不醒的卷卷、呆萌的悟空。四只小狗非常“通人性”，整齊劃一的“戲精上身”，能夠配合劇情的完美進行。
數(shù)據(jù)來源于“克勞銳指數(shù)”
再者，劇本內(nèi)容有反轉(zhuǎn)有笑點，增加劇集設(shè)置，也能促進粉絲對萌寵的喜愛度，增強粉絲粘性。
例如2017年在B站走紅的寵物KOL“花花與三貓”就憑借紀實向內(nèi)容打開了寵物領(lǐng)域的新市場。目前，花花與三貓在B站擁有粉絲數(shù)325.6萬，在抖音擁有粉絲數(shù)425.8萬。視頻形式偏向于微綜藝，每期擁有不同主題，記錄男女主人與4只貓咪的日常生活。從故事內(nèi)容上來看花花與三貓的視頻內(nèi)容擁有完整故事線，鏟屎官與貓咪之間既有生活的矛盾也有很多開心和溫情畫面。
數(shù)據(jù)來源于“克勞銳指數(shù)”
眾多飼養(yǎng)員在“云吸貓”“云吸狗”“吸”膩了之后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“云養(yǎng)豬”“云養(yǎng)鴨”。“噠噠和喬巴”作為成長較快的萌寵新秀，自2020年1月份開始發(fā)布內(nèi)容，目前在抖音、快手、小紅書上的粉絲累計破400萬。“噠噠和喬巴”的視頻內(nèi)容主要是講述的小鴨子噠噠和貓咪喬巴的故事。這只叫噠噠的寵物柯爾鴨會和小貓一起玩，會欺負小豬，還會下蛋。新奇感或許成為了它吸粉的重要原因之一。
數(shù)據(jù)來源于“克勞銳指數(shù)”
除此之外， 大熱網(wǎng)紅+萌寵互動，可以雙倍吸睛，熱度翻倍。而寵物電影、寵物綜藝也能讓萌寵網(wǎng)紅流量劇增。
各大平臺萌寵類短視頻的特點
據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，微博頭部萌寵賬號平均粉絲增長率超2.5%、快手寵物相關(guān)類視頻單日最高播放量達7億、抖音TOP500賬號中粉絲量級達100W的超50%……萌寵相關(guān)的內(nèi)容市場仍在持續(xù)擴展。
報告來源克勞銳，如有引用需經(jīng)授權(quán)
隨著各平臺所獲取的用戶量和關(guān)注度不同，內(nèi)容表達形式也不盡相同。
微博保持了一如既往的分享模式，趣味日常吸引了寵物、快消、電商等N多品牌青睞;抖音憑借擬人化的萌寵、劇情式的內(nèi)容更具娛樂性，官方甚至發(fā)起相關(guān)活動助力寵物達人開拓泛粉絲、拓展用戶邊界;快手憑借沙雕搞笑的內(nèi)容風格收獲了大波粉絲;而B站則更偏向與溫暖、治愈的內(nèi)容，紀實溫馨的內(nèi)容風格可以更好地提高用戶粘性。
報告來源克勞銳，如有引用需經(jīng)授權(quán)
不同的平臺調(diào)性也促使著創(chuàng)作者相應(yīng)地投放不同類型的內(nèi)容。知名萌寵內(nèi)容創(chuàng)作者@國民老岳父公 就精準地掌握了各大平臺的內(nèi)容特點，在微博上，老岳父公偏向與話嘮、碎碎念，而B站上的老岳父公則營造出了一副歲月靜好、詩情畫意的畫面。但在他的抖音賬號里，更多的是一系列歡脫、魔性和鬼畜的短視頻。在充分利用平臺特點，精準定位內(nèi)容風格之下，國民老岳父公分別在微博、B站和抖音累計擁有1369.2萬粉絲。
萌寵KOL的商業(yè)變現(xiàn)之路
站在“云吸寵”風口上，一大批萌寵類KOL迅速完成了粉絲數(shù)的積累，而龐大的粉絲數(shù)就是可變現(xiàn)的“資源”。
如今，內(nèi)容生態(tài)下的“寵物經(jīng)濟”已逐漸超出寵物市場的概念，萌寵類內(nèi)容的內(nèi)容形態(tài)、表達形式、粉絲構(gòu)成使得商業(yè)化形態(tài)也變得多樣，也為可合作的產(chǎn)品及品牌提供了更多的空間。早期萌寵類內(nèi)容基本只有廣告變現(xiàn)這一個渠道，現(xiàn)在有了電商、IP開發(fā)等商業(yè)化路徑。
從最主要的變現(xiàn)方式——廣告植入來說，雖然單支廣告獲取的收益就很高，但選擇什么樣的品牌進行合作?如何將視頻內(nèi)容與廣告很好地結(jié)合，從而不讓粉絲反感?策劃視頻時，寵物不配合又該怎么辦?這些都成為了廣告植入的重要難點。
如今，萌寵類KOL通過創(chuàng)作更有創(chuàng)意的視頻腳本來與廣告內(nèi)容相結(jié)合，譬如此前“花花與三貓”在B站上為某健身app做的創(chuàng)意定制廣告，與以往視頻的數(shù)據(jù)相比還高出了正常水平。而平臺方也對廣告主的準入規(guī)則進行了嚴格的把控，無法保證質(zhì)量，風險較大的產(chǎn)品將不能通過平臺審核。
除了廣告植入之外，電商也是不少萌寵類KOL瞄準的方向。通過電商模式能夠較好地解決廣告收入、品牌客戶不穩(wěn)定的問題。例如開通網(wǎng)店售賣寵物食品用具，進行直播帶貨等。甚至，為了更好地留存用戶，建立寵物微信社群，并在社群中安排寵物醫(yī)生解答用戶問題，再利用核心的粉絲社群運營能力對電商引流。
隨著大量萌寵類KOL的涌入，如何在保持粉絲黏性基礎(chǔ)上快速漲粉，爭取更大的變現(xiàn)渠道，也是創(chuàng)作者們急需考慮的問題。
打造IP矩陣便是在保持粉絲黏性基礎(chǔ)上實現(xiàn)快速漲粉的商業(yè)模式。例如李佳琦的奈娃家族，在這個IP矩陣中，李佳琦作為主IP提供流量支撐，而他的奈娃家族作為子IP則觸達主IP難以觸達的垂直圈層，拓寬商業(yè)可能性。
在萌寵KOL不斷為平臺提供流量、留存用戶的同時，各大平臺為內(nèi)容創(chuàng)作者提供多種變現(xiàn)渠道。例如快手和抖音提供的變現(xiàn)路徑主要是廣告、商品櫥窗、直播打賞、寵物付費課程、寵物用品種草等;而B站則按爆款視頻的流量收益對創(chuàng)作者進行經(jīng)濟收入扶持。
在流量為王，短視頻競爭日益激烈的時代下，基于情感層面的萌寵經(jīng)濟早已破圈，鏟屎官們通過萌寵獲取粉絲、變現(xiàn)，并獲得平臺增流的一席之地。隨著商業(yè)變現(xiàn)模式更加清晰、成熟，越來越多的萌寵KOL或入局或淘汰。萌寵類KOL想贏得流量，吃到萌寵紅利，還需要依靠創(chuàng)作者積蓄實力，獲取核心用戶，從而實現(xiàn)更大的商業(yè)化可能。
