夏日炎炎，各種新茶飲時不時在社交平臺引爆話題。
隨著新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多，在行業同質化、激烈競爭的當下，從原料到包裝，從口味到功能性，新茶飲持續著花樣“內卷”。
國內下沉市場的想象空間，或許遠不如海外市場廣闊。越來越多的新茶飲品牌選擇出海“淘金”，尋求海外市場增量。
新茶飲競相拓店東南亞
對新茶飲品牌來說，“出海”不是一個陌生的話題。在其目標海外市場中，又屬東南亞市場尤其醒目。
和傳統茶飲相比，新茶飲“新”在口感創新、宣傳創新、營銷創新，從多方面帶來新奇的消費體驗，并逐漸成為年輕消費者的社交貨幣。而擁有6.76億人口的東南亞，年齡多集中于30歲左右，年輕群體龐大，無異是新茶飲出海的肥沃土壤。此外，東南亞全年平均氣溫接近30℃，常年高溫造就了對冷飲的需求，為新茶飲留出了更長的銷售窗口期。
據統計，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就有5家蜜雪冰城開業。另外，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。
2018年11月，喜茶和奈雪的茶不約而同地將新加坡作為出海第一站；2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，并有意向泰國、新加坡等國家延伸。
本地化+國際化，新茶飲玩轉海外市場
雖然部分新茶飲品牌在海外取得了初步成功，但對其管理和供應鏈而言，既要實現本地化，又要實現國際化，兩者之間的平衡與結合，是新茶飲品牌成功出海的前提和依托。
相較于出海動作本身，新茶飲出海后，在運營成本、營銷方式以及飲品的本土化等多方面的精細化運營，更加考驗企業內功。
在產品本土化方面，新加坡喜茶推出當地限定款——榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋。新加坡有一句俗語叫“榴蓮落，紗籠脫”，大致意思是，只要能吃到榴蓮，人們甚至可以將身上的衣物當掉，由此可見新加坡人對榴蓮的喜愛；咸蛋黃口味冰淇淋則是抓住了一款頗受當地人喜愛的網紅零食“Irvins Salted Egg”（咸蛋黃味炸魚皮）的流行趨勢。這種貼近當地飲食習慣的本土化策略，不僅拉近了品牌與當地消費者的距離，也讓喜茶在與其他茶飲品牌的較量中占據優勢。
而蜜雪冰城在售的飲品基本和國內類似，本土化元素主要體現在營銷層面：在IP形象上，蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經營的飲品周邊上，都針對不同國家地區進行了本土化的設計，比如在新加坡推出限定款杯墊、推出不同語言版本的主題曲等；在口味上，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，蜜雪冰城在越南取消了國內常見的三分糖以及無糖，整體調高當地產品的糖度。
海外經營，如何因地制宜
新茶飲品牌在出海過程中，需了解目標市場的市場準入和法規，包括食品和飲料行業的法規和標準。并遵守當地的法律法規，確保其產品符合目標市場的標準和規定。
此前，新加坡衛生部長王乙康指出，衛生部和保健促進局將從現泡飲料下手，進一步協助人們減少糖分的攝取。到2023年底，咖啡店售賣的現泡飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等將被要求貼上“Nutri-Grade”標簽。
除此之外，在新加坡開店的茶飲業內人士表示，盡管當地租金比國內同店型更低，但海外運營和人力資源能力要求遠高于國內，一些品牌海外員工必須懂漢語、英語和當地語言，為了更好地服務當地華人群體，甚至還要掌握閩南語等方言。海外店對員工素質的要求更高，人工成本和人才招聘難度也相應上升。
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對于出海的新茶飲品牌而言，從0到1或許艱難，但從1到N有無限進化的可能。
