出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
8月8日，TikTok正式官宣美區的半閉環模式下線，也意味著通過短視頻、直播帶貨無法再跳轉第三方平臺，只能在TikTok小店與商城購買。就在四日前，TikTok電商全托管模式宣布確認開啟美國市場。
據了解，全托管模式下，TikTok將為中國的商家儲存和運輸商品，平臺包攬前期營銷、交易、物流和售后服務。另外，TikTok也將打造貨架電商，名為TikTok Shop Shopping Center。
值得一提的是，去年九月Temu進入美國市場，成為全托管模式先行者，在Temu挺進美國市場時，已將價格壓低至SHEIN的53%至80%，在北美掀起一波低價潮。
在進入美國市場之前，TikTok Shop已在中東與英國試水了全托管模式。有商家向搜狐科技表示，TikTok的全托管質檢很嚴格，“推款全被平臺取消，理由給的是超出價格帶，但我們給TikTok的價格比Temu還低。”
如今TikTok關閉流量入口、以全托管模式挺進美國市場，抖音會以何種姿態加入拼多多與Shein纏斗的戰場，也更令人好奇。
“東南亞是TikTok電商GMV的扛把子”
TikTok做電商的步伐可謂“激進”。
早在2020年，TikTok與Shopify展開合作，為電商平臺打開流量入口。2021年，TikTok Shop印尼本土小店推出，也意味著TikTok正式入局電商。
短短兩年，TikTok已把今年的GMV目標設定在了230 億美元，較去年僅20億美元的目標翻了十倍。
十倍的底氣來自于TikTok在東南亞市場的亮眼表現。公開數據顯示，TikTok電商在東南亞地區的GMV從2021年6億美元增長到了2022年的44億美元。今年一季度，TikTok單在印尼的GMV就已超過10億美元。
2021 年，TikTok Shop率先上線英國和印尼，并在兩年內擴張到了東南亞其他國家。在東南亞地區TikTok以小店模式為主，即讓商家、達人在短視頻、直播或主頁上掛鏈接、展示產品。
在東南亞市場，TikTok還是以燒錢換規模的互聯網老打法。今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達舉辦的一個論壇上表示，“未來幾年，我們將在印度尼西亞和東南亞投資數十億美元。”
大筆投入的一部分是員工規模的激增。TikTok現在在東南亞擁有大約8000名員工，六年內員工規模擴張了80倍。另外，TikTok也大力補貼平臺賣家，第三方機構計算TikTok每年支出在6到8億美元之間。
一方面TikTok在增長上表現亮眼，用戶規模的擴張勢如破竹，有專業機構預測，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億，幾乎是國內抖音的兩倍。
但商業化仍面臨困境，據媒體報道，字節跳動 2022 年收入超 800 億美元，而TikTok的商業化收入卻在2022年僅有100億美元，僅占公司總收入的八分之一。
壓力之下，TikTok電商在東南亞一路狂奔。
但不可否認的是，Shopee仍是東南亞市場的巨頭，去年GMV達到479億美元，是東南亞整體電商市場的一半，也是TikTok的十倍不止。但排名第二的阿里巴巴旗下電商平臺Lazada GMV為201 億美元，同比已開始下降，而TikTok作為“鯰魚”也開始攪動市場。
TikTok商家小蔥向搜狐科技直言，“東南亞市場肯定是TikTok電商GMV翻倍的扛把子。”據Fast Data研究院報告，2022年TikTok Shop全球店鋪銷售額TOP3均來自于東南亞市場，其中Top1店鋪印尼小店Skintificid去年GMV超5000萬美元。
TikTok在東南亞快速擴張的核心策略是極致的低價，TikTok Shop官方合作的服務商Outlandish聯合創始人阿甘也表示，東南亞的銷售價格整體都是比較卷的。
搜狐科技了解到，諾米熊(NOMIEO)的衛生紙在TikTok新加坡區的售價為 5.80 新元/27卷，同樣的商品在Shopee上的售價約為16.8新元。
在東南亞做跨境店的TikTok商家李冰表示，她同時在英國與東南亞做居家品類的跨境小店，全站點單日出單約110單，其中有超90%的單是東南亞站點的。
她指出，在歐美單價高，但是可能一天出不了一單，在東南亞客單價低的產品更有市場，但也因此利潤較低，“100單也就1000多的利潤。” 網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平也告訴搜狐科技，東南亞商家利潤雖然薄了，但是市場體量不可小覷，長遠來看商家收入還是可觀的。
全托管模式平臺收緊管理
同樣的路線，TikTok電商在英國啞火了。
小蔥向搜狐科技提及了內容運營的本土化。因為在東南亞對短視頻的接受程度高，現在東南亞區的TikTok有70%都是二次搬運視頻，雖然不是高質量內容，但是帶貨轉化率仍然很高。
阿甘也表示，當時TikTok邀請他們到英國本地服務商家，但整體銷售并未達到預期水位，“原因一是英國城市化發展水平高，消費者對電商的依賴程度低，另外是消費水平高，因此消費者對低價型產品不敏感。”
此前因步伐激進，抖音在英國無論是本土小店還是跨境商家都能夠低門檻入局，平臺管理松散，商家延續東南亞模式“讓利顧客、薄利多銷”，一時間卷起低價。
但也直接導致了產品質量差、大量消費者退貨，因退貨帶來高額的跨境物流費用，跨境商家干脆直接將低客單價的產品免費贈予顧客。因此TikTok并未培育起電商的用戶心智，反倒成為薅羊毛的機會。
另外，李冰也向搜狐科技表示，TikTok小店轉化率相比Shopee等貨架商城模式還是很低，Shopee的轉化率約是TikTok小店的十倍。
也因此，今年上半年TikTok Shop 正式宣布入局另一電商模式——全托管運營模式，首先在英國與中東市場試水。不再復制抖音電商，走向了京東自營模式，迅速的布局與筑造壁壘之下，TikTok的電商鏈條已建立完善。
此前，據億邦動力報道，TikTok全托管模式改革被內部認定為“S級”項目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。
目前，中國出海的跨境玩家包括阿里巴巴、Shein和拼多多均已上線全托管模式。在該模式下，商家向后退成為供貨商，而平臺角色進一步凸顯，成為賣家。
先前的試水也已驗證了全托管模式的可行性。今年，TikTok在英國大促期間（6月21日-7月4日），英國站GMV銷售額增長339%，訂單量增長312%，動銷商品數量增長518%。
張周平表示，區別于國內統一大市場，海外每個國家與站點的運營策略有極大差別，因此對運營能力的要求更高，這也是全托管模式快速興起的原因。
阿甘認為，東南亞地區盛行的低價不一定會是TikTok在美國鋪開全托管模式的策略，因為TikTok仍手握流量入口。
Outlandish在TikTok平臺內服務商家啟動銷售，同時也對接達人，包括孵化以及培訓達人做電商型的轉化。
阿甘指出，此前他們在美區做的一條爆款視頻一周內能夠帶貨近7萬美元，那款產品是“有惡搞性質的水杯，印花可定制”。
因產品帶有可玩性，因此更需要與內容運營相結合，這也是TikTok與其他跨境平臺的差異。阿甘表示，“在亞馬遜消費者追求快速、在Temu會選購有明顯價格差異的，而在TikTok，用戶更多是結合直播、短視頻內容下單購買，會被新奇特的產品吸引。”
而在全托管模式下，TikTok對于內容運營也有更強的掌控權。阿甘也透露，目前平臺已經與他們溝通對接了達人的短視頻帶貨，目前處于前期的流程準備中。
這也意味著包括前期選品與種草帶貨到下單支付、配送的每一環都在平臺的可控范圍內。
“壓價比拼多多還狠”
收緊管理，TikTok獲得可觀的增速，但平臺議價權的擴大也在壓縮著商家的生存空間。
一年前，小E在英國跨境小店剛開放的時機入駐，但直到今年六月跨境店已幾乎關閉。“因為官方在英國地區想要全面轉向全托管。”
平臺轉舵，小E也只能以全托管“重生”，好在全托管入駐門檻暫時不高，且無需保證金。小E目前在英國區剛做滿1個月的全托管模式，日均100單的訂單量尚難養活自己，他表示也在考慮發展東南亞地區的跨境小店。
每一位在TikTok做全托管的商家，都能明顯感知到平臺質檢的嚴格甚至苛刻。小E表示，他推款十三款只有兩款產品通過，“因為現在剛開始，平臺還承包了來回郵費，但下個月可能沒這好事了。”
另外，也有商家提及質檢時長拉長，甚至有產品在6月27日簽收直到7月15日都還在質檢中，沒有通過也沒有退回。
另一位做全托管的商家表示，TikTok將產品設置了ABCD四個等級。“Shein沒庫存了會系統操作缺貨再備貨，但是TikTok Shop是下了備貨單就要在時效內發貨，否則訂單關閉，產品也會自動評級為D滯銷款。”
近期TikTok Shop大批清退了他的D級產品，“從五月份開始銷量低迷，流量也差，首單備貨80件全都退貨，但平臺也不允許備貨量少，壓貨量遠多于Temu。”
有商家因超出價格帶、有同款等問題已前后退供六次，“都是批量全退，實物和系統圖片有一點不一樣都不行。”
他們也提到，平臺一直在壓商品價格。“壓價比拼多多還狠，價格都給得比Temu還低了，平臺還是會以超出價格帶的理由退回產品。”
有商家表示，“平臺可能只需要某個價格帶的產品，價格超出的都會讓你改成那個價格帶里的，如果你本身符合價格帶的范圍，他們幾乎不會核價。”據了解，目前不同類目有不同的價格帶，但并沒有公開明細，商家們只能“摸著石頭過河”，尋找規律。
小E透露，曾經有商家與TikTok BD爭論價格問題，該BD表示，“你這供貨價只比淘寶低了1毛錢，我們要的是to B的價格，這個價格我們不如直接采購。”
但這或許也倒逼商家提高供應鏈的能力，也有商家表示TikTok還是有利潤空間的，她做0至15元價格帶的商品沒有壓價的情況，平均利潤能達到30%。
小E認為，商家只能自己權衡盈利空間，在平臺這里并沒有可商量的余地。據報道，Temu也在平臺管理上進一步收緊權力，新的規則是平臺對入庫商品的退貨擁有最終解釋權。
強勢的規則下，商家只能自行承擔退貨物流、庫存積壓等成本損失。“但你肯定得先占坑，”小E指出，對前景的看好也讓商家們愿意承擔風險，在新機會面前，掘金者仍在排隊入場。
