圖片來源@視覺中國
文｜商隱社
最近有消息稱，TikTok將于8月底正式關閉半閉環，屆時賣家將無法在TikTok上放置外鏈或引導至獨立站成交。此舉或意在防止流量分流，進而保證平臺GMV。
近段時間以來，TikTok在電商方面的動作頗多，比如在美國上線Shop小店功能、啟動類自營的全托管模式等。
這是TikTok在電商業務上的一系列進擊。畢竟如今Temu和SHEIN發展迅猛，在海外斗得火熱，而坐擁10億月活用戶的TikTok在電商業務上卻表現平平。
從用戶增長速度來說，TikTok是一個奇跡，甚至超過了抖音。TikTok成立6年后，用戶已超過16億。而同樣時間內，抖音的用戶數是8億左右。
但從營收來看，2022年TikTok全球營收僅100億美元，只占字節跳動營收的八分之一。
為什么TikTok超越了抖音的增長奇跡，卻沒能復刻其商業化成績？
商隱社對話了數位跨境電商從業者，試圖給出一些回答。
滯澀增長的背后
北京海淀區北三環西路43號有一座中航矮樓，這座只有兩層高的方形、米白色的建筑是字節跳動出海啟航的地方，這里原是航空博物館所在地，直升機能起落于屋頂。
在中航矮樓左上方，曾經懸掛著“今日頭條”四個深黑大字，2018年年中某天，公司把它撤下，換上了醒目的藍色招牌——“字節跳動”。
這一年抖音火了，日活破2億，超越快手。同樣是在這一年，TikTok成為全球下載次數最多的非游戲類應用程序，并且成功與Musical.ly合并，首次在美國可以使用。
又過兩年，TikTok已經積累了2.5億日活，緊接著全球疫情爆發，TikTok迎來了井噴式的增長。
先是2月底，一則海外訪談在字節高層群里炸了鍋。Facebook COO雪莉·桑德伯格接受采訪時說，TikTok的增速令她憂心：
“增長數字比我們以往任何時候都快”。
緊接著，2020年3月到4月，一個雙月，TikTok漲了1.1億日活，TikTok內部員工直呼“特別夸張！”。
成立7年，抖音日活8億，用戶超10億；TikTok成立6年，日活突破10億，用戶更是超過16億。
目前，TikTok只是在美國、東南亞、巴西、中東等地推廣比較充分，而在北歐、澳大利亞、中亞等地還有較大增長空間。
在更加廣袤的全球市場上，TikTok完美復刻并超越了抖音的增長奇跡。但與這份增長極度不匹配的是它令人揪心的商業化成績。
TikTok曾將2022年全球營收目標降低了至少20億美元，最初預估為120億美元至145億美元之間，而實際僅為100億美元左右，只占字節跳動營收的八分之一。相比而言，抖音同期的商業化收入約為2640億元。
TikTok的商業化收入主要分為兩大類，一是廣告收入，二是電商收入。此時，這兩個渠道都處在困局之中。
先來看廣告，一個最核心的數據是廣告轉化率，TikTok官方給出的數據為0.7%—3%，而Facebook的平均廣告轉化率可以達到9.21%。
“google shopping和亞馬遜是全美最大的兩個購物平臺，投亞馬遜和Google是在電商平臺上投廣告，更容易轉化。”阿蔡多年從事海外物流行業，對各大電商平臺頗為了解。
“Facebook的轉化率也可以，它有圖片廣告、視頻廣告、輪播廣告等等，對產品內容呈現度高，一些視覺向的產品適合在這上面投。現在TikTok跟當年抖音一樣，可以無限制注冊，很多號是白號，沒有標簽，投流非常不精準。”
而在電商方面，2021年2月，TikTok就以印尼為起點開啟了電商業務，定下了5年內3萬億元GMV的大目標。然而運作了一年后，TikTok電商收獲GMV60億人民幣，僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成3萬億任務還差99.8%。
“我在TikTok直播開蚌，面向英國倫敦客戶賣巴洛克珍珠，場觀還可以，但是很難促成下單，2000個人可能有一個人購買。”跨境電商從業者伏衡跟商隱社訴說自己的經歷。
“后來我做節慶類的產品，比如萬圣節在房子上掛的恐怖玩具，圣誕節可以充氣的氣模，我的價格比亞馬遜還要便宜，因為當時TikTok有優惠，運費能省不少錢。即便如此下單率也不高，基本上把主播的工資虧進去了。”
和伏衡面臨同樣困境的，還有深耕東南亞市場的小童，她主打的品類是日用百貨：“東南亞市場客單價低，適合做小商品，但是TikTok直播帶貨轉化率很低，場觀1300多，轉化千分之三左右，效果不好，后來我把項目撤了，轉到歐洲做獨立站了。”
“短視頻帶貨的轉換率就更低了，沒成交系統就不推流，不推流更沒有成交，第一個流量池都很難破。”小童補充道。
TikTok商業化增長乏力，從宏觀上看是一組組滯澀增長的數據，剖析到微觀，又是一個個從業者的無奈與遺憾。
可復制的成功要素
要想理解TikTok商業化的困局，我們先要明白TikTok是怎么成功的。
眾所周知，字節跳動被稱之為“App工廠”，公司內部孵化產品采用“賽馬機制”，哪個出成績了，就加大投入去扶持。今日頭條、抖音都是在一堆產品中殺出來的，得到驗證后，就被當作旗艦產品重點推廣，其他app淪為為它導流的工具。
迅速推出新創意，測試多種功能，讓市場驗證哪些有價值，是字節跳動的一個持久戰略。
但TikTok是個例外，它是抖音的海外版，誕生之初便肩負著重大使命，TikTok的每一步都走在被成功驗證過的道路上，不是被測試出來的。
眾所周知的第一個成功要素是，TikTok依賴于接連被今日頭條和抖音驗證過的個性化推薦算法。
《解密TikTok:中國的爆款應用如何改變世界》一書的作者提到，他向TikTok英國編輯部主管亞絲明·豪咨詢算法的運行機制時，她驚嘆地回復：“我認為這是一個連算法團隊都無法回答的問題，它太精妙了。”
2013年，字節跳動正在尋求B輪融資，其主要產品就是今日頭條。A輪融資的投資人王瓊親自把張一鳴介紹給了她至少20位從事風險投資的朋友，他們全都不看好字節跳動。
在他們眼中，今日頭條只是移動版的信息門戶網站，這樣的應用有很多。最大的信息門戶網站網易和搜狐都聲稱自己的移動應用有2億用戶，騰訊和鳳凰網也在爭奪市場份額。
現在我們都知道了，是“個性化推薦算法”讓今日頭條變的與眾不同，“人找信息”到“信息找人”的轉變突破了時代的想象力。
時至2015年，字節跳動從百度挖來Top前三的技術人才朱文佳，后者負責開發了抖音和TikTok的原創推薦系統，整個算法又上升了一個level。
個性化推薦算法是被驗證可行，而TikTok成功的第二個要素——短視頻內容形式也是被驗證過的。
字節跳動2015年年會在日本沖繩小島舉行，會后張一鳴安排幾位經理隨便找了家居酒屋見面。在品嘗特色菜和當地清酒的興奮氣氛中，話題轉向了公司未來的發展方向。張一鳴提出了自己的想法：“也許是時候試試短視頻了。”
在過去一年里，許多行業巨頭都投入巨資推廣自己的短視頻應用，上下班的打工族會經常在在地鐵站里看到騰訊微視和新浪秒拍的廣告，人們慢慢開始接受看短視頻打發時間。
更有遠見的玩家早已進入市場，快手在廣大農村地區快速傳播，小咖秀在大學校園里試點。
國外的短視頻產品出現的更早。
2013年，6秒視頻分享平臺Vine一上架蘋果商店，一夜之間走紅網絡。推特網聯合創始人杰克·多爾西甚至在這款應用正式發布前就斥資3000萬美元收購了該公司。
這一年的炎炎夏日，在巴黎市中心里昂火車站附近的一個小地下室里，四名年輕人敲擊著蘋果筆記本電腦。他們在Vine的基礎上把iTunes的音樂結合起來，開發出了Mindie。
與此同時，后來加入張一鳴麾下的朱駿在火車上發現了創業靈感：
“我坐在從舊金山開往山景城的加州鐵路火車上，車上擠滿了十幾歲的孩子。觀察后，我發現50%的孩子在聽音樂，另外50%在拍照和拍攝視頻......我開始思考我們能否將這三種很有影響力的元素整合到一款應用中，打造一個音樂視頻社交網絡？”
于是，與TikTok有著不解之緣的Musical.ly 問世了，隨著“對口型”玩法與綜藝《對口型大作戰》的夢幻聯動，快速俘獲了一大批青少年粉絲。
短視頻這種形式已經被驗證過了，很火。
而TikTok的視頻時長又恰到好處。TikTok建議創作者將發布的視頻時長控制在11—17秒，且不能少于10秒。這不像6秒的Vine一樣過短而讓人感到無聊，也不想YouTube一樣過長而占用太多時間，人們會在不知不覺間不斷瀏覽全新的、稀奇古怪的內容。
TikTok第三個成功要素是繞開了Vine的彎路，讓創作者盈利。
Vine在推出兩年后陷入了困境，其日活用戶數急劇減少，最主要的原因在于：Vine的創作者意識到，他們不能在這個平臺變現。
Vine創作者發展部部長卡琳·斯賓塞甚至說：“在Vine談論或計劃讓創作者從中獲利是一件十分犯忌的事情”，而Vine的管理層也從未意識到創作者對于平臺的重要性，一直以來創作者和Vine的唯一聯系僅僅是少有人回復的投訴郵件。
Vine上的創作者知道自己不能獲利后，要么出走，要么做引流視頻，把粉絲哄騙到其他能通過廣告賺錢的平臺上。
TikTok汲取教訓，當其月活用戶增長到7億時，很機警地推出了創業者基金計劃，承諾從2020年至2022年投資10億美元，另有3億美元專項支持歐洲的創作者，并且會適時推出針對其他國家創作者的基金。
此外，TikTok還發布了一系列招募令：在其他平臺上有一定名氣的搞笑、游戲、diy和寵物等博主加入TikTok，并發布內容，立刻就能獲得500美元，此后每周發一條視頻，就能獲得25美元，且視頻播放量超過不同閾值，還有不同程度的獎勵。
所以，讓創作者賺錢，也是一條被驗證過的路。
個性推薦算法讓用戶牢牢被平臺吸引；短視頻的內容形式，一方面讓用戶輕松地娛樂，另一方面又相比于YouTube更方便地讓用戶參與創作；最后，獲利機制讓創作者們長久地駐扎在平臺上。
這是一個完整的增長飛輪，而飛輪的每一個環節都有前人為TikTok蹚路。但現在，TikTok來到了商業化的無人區，無前人可鑒，無后人模仿。
解密TikTok商業化困局
TikTok的商業化困局充當其沖地來自廣告業務受阻。
TikTok提升全球廣告收入的關鍵就在于美國市場。Statista的數據顯示，2022年美國數字廣告規模超過2000億美元，中國接近1500億美元，這是一個比中國更大的市場。
但在這個市場上，Meta和Google兩家巨頭已經有了十幾年的積累，廣告業務非常成熟，而TikTok從2021年才搭建自己的廣告體系，在觸達精準用戶方面，與Facebook和Google相比存在較大差距。
精準觸達用戶的前提是要大量搜集多維度的用戶數據。
但一方面，正如前文所說，TikTok可以無限制注冊賬號，這些無標簽的白號沒有有效的用戶數據，一定程度上擾亂了系統的推薦體系；
另一方面，TikTok在開通直播后不到2個月就上線了電商業務，用戶的各種喜好數據還沒有充分收集，進而就無法有效指導電商廣告的流量推薦。
相比于TikTok，抖音幾乎是把廣告業務做到盡才開始做電商。有了豐富的品牌投放數據積累，讓抖音清楚用戶偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。
再者，品牌商也更傾向于投放Google和Facebook，筆者對話的近十位跨境電商從業者中，有人明確表示不投TikTok，卻沒人表示不投Google和Facebook。
這些綜合到一起就導致了TikTok用戶數據的匱乏，影響廣告精準觸達。
此外，TikTok的用戶群體也限制了廣告業務的發展。
2022年，TikTok在全球有近半數用戶的年齡徘徊在13-24歲之間，相比之下，YouTube用戶有2.63億（全美也只有近3億網民），Facebook坐擁2.57億用戶，范圍覆蓋全年齡段。
所謂越年輕越窮，TikTok上的用戶不是品牌商品的消費主力。
“這些用戶其實購買力不強，買的東西也少，只能賣客單價低的東西，那么利潤就低。比如說賣一個10美金的產品，你買這個人點擊就要花掉1美金，再扣除成本，你還會考慮投TikTok嗎？”阿蔡分析道。
“而Google和 Facebook受眾群體很全，就適合投高客單價的商品，一輛電動自行車賣1000多美金在Google上投很容易起量。”
相比之下，抖音的用戶群體很全面，25-40歲的群體占比67.34%，且以女性為主（占比66.1%），是典型的消費主力軍，完全不存在TikTok的困境。
TikTok廣告業務的發展是注定是艱難且緩慢的，它面對的美國互聯網廣告市場是一個寡頭壟斷市場，據Insider Intelligence的統計數據，谷歌和Meta在2022年合計占美國數字廣告市場的48.4%。
這與抖音面臨的市場競爭有所不同。國內的互聯網廣告市場是一個相對分化的市場，阿里、騰訊雖處于第一梯隊，但并未拉開太大差距，后面還有美團、滴滴、百度等公司一番混戰。
抖音的路顯然走得更從容，它有節奏地從短視頻做到電商，手握6億用戶以“拍”為單位的偏好數據去支持電商業務；它有時間在中國這個統一大市場中，吸引從一線城市到五環外的人群，它面臨的是相對松弛的競爭環境。
可惜這份經驗沒法借鑒給TikTok。
廣告業務外，近兩年發展的TikTok電商業務也讓人焦慮不斷。
2016年10月，淘寶直播帶貨正式上線，相繼出現了李佳琪、薇婭等帶貨達人，國內用戶被教育了兩年后，2018年年底，抖音才上線了直播帶貨，同時開啟了電商業務。可以說，國內直播電商是被淘寶驗證過的。
但對于國外用戶來說，直播電商是一個全新的形式。如果全球電商市場有著和國內相似的演進路線，那么海外現在還處于淘寶貨架電商階段，直播電商如同早產的嬰兒，生不逢時。
大部分海外買家還沒培養起看直播順手買東西的習慣。據Coresight Research的調查，2022年74%的中國消費者在直播里下過單，而在美國，還有78%的人沒進過購物直播間。
在他們的習慣中，娛樂即娛樂，購物即購物，工作即工作，涇渭分明。
“TikTok最先開通電商的是印尼，接下來是英國，然后才是東南亞這幾個國家。我們發現，英國其實開通的時間挺早，但是它的增量明顯沒有東南亞高。”跨境電商從業5年的謝東，主做百貨類目。
“主要是地緣原因，東南亞進來的華人比較多，直播電商接受度就高。印尼市場TikTok的體量預計今年8月份超過Shopee，但是英國就不溫不火，很多做英國的賣家都賠了。”
“TikTok的商業化數據也就是抖音的1/10，還是比較早期。”謝東憑著自己的經驗總結道。
除了不習慣在直播間購物，海外用戶對紛繁復雜的直播促銷也不習慣。
“國外人比較簡單，沒有那么多彎彎繞，你現在讓一個海外人買東西，看到平臺折扣券、店鋪折扣券、滿減，你給他搞一堆福利，他會暈的。他算不清楚，你要讓他覺得占便宜就行了。”
顯然，直播電商對于海外用戶有些水土不服；而對于平臺內部，也有些水土不服。
“TikTok是個全球范圍的應用，直播間的流量不容易控制，一開始場觀500人的時候，可以保證只進美國的流量，但是隨著直播起來了，平臺會把你全球流量都打開，這對一個直播間的挑戰是很大的。”
謝東說道：“我的產品可能只適合賣給某個國家的用戶，流量大了，一堆我不想要的流量也來了，進而導致我的轉化率變低，這是一個惡性循環。”
面對這個問題，TikTok平臺本身也在不斷調整。
“平臺的政策變化又太快，本來我們運營的挺好的，突然之間平臺調整政策了，你的直播間就不進人了，一個人都不進，你去找原因找不到，你問官方也不知道。”
“估計是測試各種推流模型，模型跑通了之后，接下來就是要迎接付費投流了，就像千川一樣。”謝東推測道。
直播電商在海外市場的水土不服，是TikTok電商業務的第一層困局。
直播帶貨不行，那外國人喜歡去哪購物呢？你可能想不到，不是亞馬遜，而是獨立站。
所謂獨立站，可以簡單理解成品牌的官網。
SHEIN主要就是獨立站的模式，自建一個網站，本身沒有流量，靠著在Facebook等平臺投放廣告吸引流量，它的直接競爭對手嚴格來說不是亞馬遜，而是H&M、zara這樣的品牌。
在海外，平臺電商覆蓋面積沒有那么廣，于是出現了很多品牌的獨立站，這些獨立站都在 Google、Facebook上打廣告，用戶會信任這些大的媒體平臺，進而認為品牌也是可信的。
海外用戶習慣搜索看看這個品牌有沒有自己的網站，在他們眼里，沒有自己網站的品牌反而是不正規的。
另一方面，TikTok Shop（TikTok旗下電商平臺）是繼直播之后次第開放的，且進程頗為緩慢。
2021年，Tiktok上線了印尼小店和英國站小店，去年開放了東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓），今年剛剛開放美國市場。
而且小店還分本土店和跨境店，一般先開放本土店，再開放跨境店，兩者間隔一段時間。比如美國本土店是去年底開始內測的，現在剛開放，進而內測跨境店，間隔了半年。
上線TikTok Shop的地區，觀眾可以在這個地區的本土店或跨境店直播間直接下單，在平臺內支付，形成交易閉環。而沒有上線TikTok Shop的地區，直播間就只能直播，不能購物。
“直播間沒有購物車，只能是要的扣1，然后把他們倒流到私域或者獨立站，非常原始。”謝東說道。
直播帶貨不能形成閉環，歐美人又習慣在獨立站上購物，這一推一拉之間，很多人就選擇去做獨立站，僅把TikTok作為引流工具，到自己的網站上去交付。
很多來自TikTok的流量并沒有在平臺內部形成轉化，TikTok空有流量，不能存留。在GMV的統計口徑上自然也就偏少了。
這是TikTok電商業務的第二層困局。
TikTok面臨與國內完全不同的海外市場，無論是Google和Facebook雙寡頭主導下的廣告競爭，還是海外人喜歡逛獨立站、不偏愛直播購物的習慣，都讓TikTok有些無所適從。
總結
可以說，近期TikTok關閉半閉環，在美國上線Shop小店功能、啟動類自營的全托管模式等都是在電商業務上的發力。但總體來看，也都是在努力摸著前人過河。
比如全托管模式，是TikTok將承擔供貨之外的幾乎所有運營動作，包括倉儲運輸，以及營銷、交易、物流和售后，賣家只負責提供貨品。
這樣的模式不同于以往的直播電商，也不是亞馬遜的自營或第三方賣點平臺。但全托管模式也不是TikTok的首創，在此之前，速賣通、SHEIN、Temu均推出了全托管模式。
TikTok這一系列動作之后會有什么成效？筆者和受訪的數位跨境電商從業者都在拭目以待。
