作者： 劉曉潔
[ 根據data.AI 的最新數據，2023年上半年，IOS和google Play全球用戶支出達到創紀錄的675億美元，應用下載量達到768億次，表明用戶支出強力反彈復蘇。 ]
data.ai大中華區CEO薛劍在近日見了很多中國游戲大客戶，他的一個發現是，CEO們也開始每天看數據曲線的變化了。
“CEO和我們說得非常直接，Game IQ（游戲分類分析數據）和全球增長曲線是他們每天必須關注的，因為不知道哪里冒出新玩法或者新技術會影響到他們。”
在此之前，這些變化數據一般是由VP（高層副級人物）關注。薛劍提到，現在企業需要更快了解清楚，最新的增長點是什么，要做的事情是否值得投入所有資源，而這些都是CEO需要直接考慮的事情。
在這背后，近兩年游戲出海已經從廠商曾經的備選項變成必選項，隨著海外的競爭加劇，海外市場早已是一片紅海，企業的研發成本變高，甚至“推廣成本已經到了歷史最高”， 盈利空間越來越窄，風險也更大了，“做得不好就賠錢”。
“推廣成本已到歷史最高”
過去的一年，隨著整體游戲市場下滑，中國自主研發游戲在海外市場的收入自2014年以來首次下降，同比降了3.7%。來到2023年上半年，下滑趨勢還未停止。根據《2023年1-6月中國游戲產業報告》，上半年中國自研游戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。
匯量科技市場傳播負責人程筱凈對第一財經表示，從2023年上半年的數據來看，觀察到出海側的買量比起去年還是略有下降。但她發現，出海的勢頭依然很猛，“因為國內已經很難，而海外還是有一些新興市場值得去挖掘”。
薛劍認為，去年的游戲行業經歷了某種“寒冬”，不過大盤已經在恢復。根據data.ai 的最新數據，2023年上半年，iOS和Google Play全球用戶支出達到創紀錄的675億美元，應用下載量達到768億次，表明用戶支出強力反彈復蘇。這是一個好的信號。
在剛剛過去的ChinaJoy上，BTOB展區放眼望去幾乎都是服務游戲出海的B端企業。程筱凈對第一財經表示，自己估算，匯量科技所在的場館里約80%的企業都做的是出海服務。
匯量科技（Mobvista）是一家來自北京，專注出海一站式廣告服務的港股上市企業，這是他們第九年參展。在程筱凈的印象中，以往BTOB展區面向國內的企業也比較多，但今年的確發現幾乎都是出海的廠商了。
“不出海，就出局”，這是近兩年在游戲圈廣為流傳的一句話。程筱凈發現，這兩年國內轉出海的公司也非常多，“因為確實海外還是有洼地，而國內本身我們的產品、研發都很強，所以很多好的產品也有能力去出海”。
以騰訊、網易、三七互娛為代表的大廠，近兩年開始大力布局海外市場，力圖讓其成為業績的第二增長曲線，這帶動了B端出海企業的繁榮，本地化、翻譯、買量、發行等相關企業在ChinaJoy展區比比皆是。
在這樣競相出海的趨勢下，海外市場的成本也在急劇拉高。在一次線上對談中，游戲公司華清飛揚副總經理樊耀明就提到，企業的研發成本、推廣成本都變得很高，給廠商留下的盈利空間越來越窄，“在走訪中有些老板說目前這個市場的推廣成本已經到了歷史最高了，做得不好就賠錢”。
在六七年前，華清飛揚旗下一款游戲產品的研發成本不到1000萬元，但在全球能有40多億元的流水。樊耀明表示，去年做了一款卡牌產品，一年多時間差不多有1億多美元的流水，這已經是目前市場上難得的成績了，即便如此，“1億多美元匯到手可能5億元，營銷兩三個億，研發成本一個多億，減掉四個多億的成本后，利潤率和早期的產品相比差距很大。”
樊耀明感慨，傳統的游戲廠商遇到了類似這樣的一些問題，其實不是公司或者產品問題，而是整個行業都會面臨的問題。
薛劍對第一財經表示，游戲出海的確已經是一個紅海，從宏觀經濟學的角度來看，需求不夠、供給過剩，造成整個市場處于過飽和狀態，從而就會有行業內卷，但他認為，“卷” 讓市場競爭更加激烈，也會帶來更精品的產品。
薛劍提到，在移動游戲里的超休閑類別中，全球排名前30位的游戲公司都有AI元素的使用，它們的營收比沒有AI加持時上升了30%甚至更高。他認為，企業需要與時俱進，“素材、設計、運營、市場等方面，要考慮是不是可以做到更好的成本控制，同時也保持創新性”。
“海外不是一個餅”
更加內卷的出海市場在這一年有哪些新變化？身處廣告投放環節的程筱凈發現，游戲企業現在更重視投放的效率了。
“在買量上，以前可能有很多資本助推，大家資金充足，只管投入就是了，再看一下產出怎么樣再去優化，而現在整體的環節效率都需要提升。”程筱凈接觸到了很多廣告變現的休閑游戲客戶，他們是需要看到當天花了多少錢投放、有多少回收的。
因為并沒有那么多資金去“燒”，開發者更傾向于基于結果去投入，“他們需要通過投放數據了解產品的健康度，判斷到底哪一些渠道值得投，哪一些產品值得去重投，哪一些產品可能要放棄”。這個趨勢的判斷對開發者是很重要的信息。
另外，在投放素材的選取上，程筱凈提到，以前可能用一些質量較差的視頻也能買到量，但現在不是了，市場需要的是互動式的、可玩的素材，或者一些精良的視頻，消費者才會比較容易埋單。
在第一財經接觸過的眾多出海經驗分享里，說得最多的一個詞就是“本地化”。
在很多數據圖里，海外市場會被總結成一張餅圖，顯示每個區域市場的規模大小，但程筱凈強調：“海外不是一塊餅，每個市場非常復雜，有非常多的特性。”
“比如阿拉伯市場，由于阿拉伯人手指比較粗，所以做游戲的話在每一個動作環節之間，距離都要做大一點，每個細小的環節都會影響到這個游戲在當地的運用。”程筱凈說。
并不像國內有一個統一的大規模的市場，海外被分散成一個個不同語言、文化的小市場，這給出海廠商帶來的阻礙是，一個產品不能包打天下，要分別去做深度的本地化，甚至“讓本地人都看不出來這是中國廠商做的游戲”。
這樣的本地化需求也催生了非常多的B端服務企業，在ChinaJoy上，除了隨處可見的本地化翻譯企業的展臺外，第一財經還看到了專門的阿拉伯發行服務企業。程筱凈表示，現在對于發行也分得越來越細，甚至有專門服務非洲市場的。
每個游戲品類背后可能都有一頭獅子，薛劍發現，以前經濟好的時候大家覺得要拉動增長，就布局新的細分領域，但后來越來越多的中小游戲開發者會回到自己做得最好的領域。
薛劍認為，中國游戲出海的廠商非常聰明，“即使在如此困難的情況下，中國游戲發行商在整個市場的游戲用戶支出份額已連續三年達到1/3”。
增量在新興市場
站在2023年下半年看整個市場，或許不算太壞。
2022年末復蘇的用戶支出正增長勢頭得到延續。2023年上半年整體用戶支出同比增長5.3%，其中應用內支出增長16%，而游戲支出同比大致持平。
此外，即便是全球手游用戶支出下滑5%的2022年，游戲應用的下載量還在繼續上漲，有接近900億，薛劍認為，這意味著游戲行業仍然有旺盛的需求。
更大的希望在新興市場。據海外游戲調研機構Newzoo發布的《2022全球游戲業調查報告》，2022年游戲市場收入為1844億美元，同比下降4.3%。但是從地區看，中東和非洲增長了6.6%，拉丁美洲增長了3.4%，這些移動游戲主導的發展型地區是未來的增量市場。
程筱凈對第一財經表示，按照買量的目的地來看，美國依然是全球第一大市場，占比最大，但匯量觀測的數據發現，有一個市場增長很迅猛——巴西。
巴西一方面有一些智能機的紅利，更多的人開始使用智能機，此外整個拉丁美洲的網絡環境都在變好，“以前可能2G玩不了游戲，現在4G了大家都能玩”。程筱凈發現，包括巴西在內，整個拉丁美洲的付費意愿也比較強。
薛劍認為，中東地區是中小游戲開發者非常關注的區域，因為本土市場沒有像騰訊這樣大而具有統治力的企業，反而是來自國外特別是來自中國的開發者是有機會的。“當地游戲開發者非常多，而他們接觸到了很多VC投資后能夠很快地聚集全球人才，當地政府也非常支持。不僅是來自中國的，這些地方會聚集各地的發行商。”
Newzoo此前預測，游戲市場將以3.4%的年復合增長率增長，到2025年全球游戲市場規模可能會達到2102億美元。按照這個數字估算，目前全球市場還有超過200億美元的增量。
在數字內容產業資本峰會上，世紀華通首席財務官紀敏認為，未來增量大部分還是會來自手機游戲，對于擅長移動游戲的中國游戲企業來說，空間依然很大。
