鈦度圖聞·第一百零七期
策劃制作｜鈦媒體視覺中心，編輯｜劉亞寧，作圖｜初彥墨
在北京、西安等歷史名城“對話”五千年中華文明，用帆船浮潛感受刺激的航海沖浪體驗，在航空研學(xué)基地真實感受飛行員和宇航員的日常......今年暑假，隨著旅游市場的復(fù)蘇，研學(xué)游成為家長和孩子們的熱門選擇。OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學(xué)旅游產(chǎn)品訂單量同比去年增長超30倍，7月環(huán)比5、6月增長280%，研學(xué)游市場一片紅火。
研學(xué)游火爆的同時，市場亂象也逐漸顯現(xiàn)。博物館等場館門票一票難求，北大清華研學(xué)游只在校門口拍照，入校名額還被高價售賣，孩子研學(xué)歸來卻腹瀉高燒，“只旅不學(xué)”、“游而不學(xué)”等問題頻繁高發(fā)。調(diào)查顯示，88%的用戶反映“研學(xué)旅行費用過高，收費不透明”；71%的用戶反映“餐飲食宿安全存在問題”。
需求空前火爆的研學(xué)市場都有哪些熱門研學(xué)產(chǎn)品？都有哪些企業(yè)入局研學(xué)市場？野蠻生長的研學(xué)市場都有哪些坑點？本期鈦媒體·鈦度圖聞從數(shù)據(jù)層面作出梳理。
暑期研學(xué)熱度上漲203%，研學(xué)產(chǎn)品“內(nèi)卷”
研學(xué)旅行并非新興行業(yè)。2016年，教育部等11部門印發(fā)了《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，研學(xué)旅行已經(jīng)被納入全國中小學(xué)教育教學(xué)計劃。
據(jù)《中國研學(xué)旅行發(fā)展報告》統(tǒng)計，2019年我國研學(xué)旅行增長至480萬人次，2021年達494萬人次，2022年研學(xué)旅行人數(shù)突破600萬人次，創(chuàng)下歷史新高，可見研學(xué)旅行市場的需求強勁。
研學(xué)游市場如火如荼，多家OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，研學(xué)熱度持續(xù)飆升不下。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年研學(xué)旅游產(chǎn)品暑期訂單量同比增長超30倍，7月訂單量環(huán)比前兩個月增長280%。7月以來，同程旅行平臺研學(xué)產(chǎn)品搜索熱度上漲203%，上海區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度環(huán)比上漲183%。7月中旬，馬蜂窩站內(nèi)“研學(xué)游”熱度較上周環(huán)比增長133%；以博物館為代表的知識文化類場所迎來大批親子客群，“三星堆研學(xué)”熱度漲幅高達240%。
2023年研學(xué)游關(guān)注度更高，產(chǎn)品豐富度明顯提升。無論是在北京、西安、南京等歷史名城打卡資源豐富的名勝古跡，還是在博物館、科技館等參觀國寶文物、體驗先進制造的應(yīng)用成果，研學(xué)市場上的產(chǎn)品供給越來越多元化、主題化。在隨機抽取的48款暑期研學(xué)產(chǎn)品中，共有歷史人文、國防軍事、自然探索、戶外運動、手工創(chuàng)造等9款產(chǎn)品類型，其中，3成以上的產(chǎn)品屬于歷史人文類，像北京、西安這種有文化底蘊的城市，是各大研學(xué)產(chǎn)品都會覆蓋的游學(xué)路線。其次，像軍事訓(xùn)練營這樣的國防軍事類，去樹林、海洋進行研學(xué)的自然探索類的產(chǎn)品也不少。
由于研學(xué)種類和時長的不同，研學(xué)產(chǎn)品價格也有很大的差異，研學(xué)游產(chǎn)品的價格包括飲食、住宿、游覽期間的包車、門票、保險等項目，但不包括往返的車票。在隨機抽取的48款暑期研學(xué)產(chǎn)品中，大多數(shù)境內(nèi)游幾乎都在萬元以內(nèi)，其中，歷時一個月之久的軍事訓(xùn)練營價格最高，達7980元；其次，歷史人文類價格排名第二，價格最高達6980元。值得注意的是，對于同樣是6天5晚的北京研學(xué)游，不同的機構(gòu)的價格會有千元左右的差異。而在出境游方面，新加坡線路的產(chǎn)品比較火爆，價格均在萬元以上。
企業(yè)機構(gòu)搶灘入局研學(xué)市場，市場總體規(guī)模超千億
近年來，各地“研學(xué)游”項目層出不窮，研學(xué)內(nèi)容逐漸多樣，研學(xué)市場表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，吸引了眾多企業(yè)、機構(gòu)搶灘入局。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存的“研學(xué)”相關(guān)企業(yè)有2.87萬家。從注冊量來看，2012-2019年，每年新增的研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)呈快速增長態(tài)勢，從305家增長到11182家，8年間增長了3566%。其中，2018、2019年研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)的增速最快，同比增速分別為124.42%、123.24%。2020-2022年，研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)每年注冊量有所減少。2023年前7個月，我國新增研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)1490家，已超過2022年新增企業(yè)注冊量的總數(shù)。
在研學(xué)市場快速增長的企業(yè)背后，也少不了資本的入局和運作。據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞不完全統(tǒng)計，2012-2023年8月1日，共發(fā)生73起研學(xué)領(lǐng)域融資事件，涉及融資金額為56.9億元。其中，2017年，研學(xué)領(lǐng)域獲得15起融資事件，為近十年來融資數(shù)量最多的一年；2021年，研學(xué)領(lǐng)域這一年獲得12.54億元的融資金額，為近十年來獲得融資金額最多的一年。
在研學(xué)領(lǐng)域企業(yè)中，主打研學(xué)旅游的機構(gòu)世紀明德于2018年成為新三板掛牌企業(yè)，目前總市值為10億元人民幣。另外，成立于2018年的青蛙研學(xué)于2019年獲得數(shù)百萬元的天使輪融資。主打營地研學(xué)的公司斯達營地教育和游美國際營地分別于2018年和2019年宣布獲得數(shù)千萬人民幣的A輪融資。目前看來，資本市場仍在持續(xù)觀望著這一行業(yè)的未來發(fā)展。
企業(yè)的入局，資本的涌入，中國研學(xué)游市場規(guī)模有望在今年達到千億元級別，達到1469億元，同比增長61.6%，成為旅游市場的新藍海。總體來看，2018-2026年中國研學(xué)游市場呈現(xiàn)上升趨勢，預(yù)計2026年市場規(guī)模將達到2422億元。
研學(xué)游市場良莠不齊，超半數(shù)研學(xué)導(dǎo)師只需大專學(xué)歷
在研學(xué)游市場高速發(fā)展的同時，研學(xué)旅行企業(yè)短期內(nèi)快速擴容，研學(xué)游市場亂象也逐漸顯現(xiàn)，不少研學(xué)旅行機構(gòu)良莠不齊。
“家長曝千元清北研學(xué)游校門都沒進”、“研學(xué)團違規(guī)預(yù)約139人進北大收費150萬元”、“高端夏令營歸來多數(shù)孩子腹瀉高燒”等新聞在近期相繼登上熱搜，各種研學(xué)亂象在市場頻發(fā)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在研學(xué)游市場出現(xiàn)的問題中，價格收費問題居各類問題之首，近9成用戶表示研學(xué)費用過高、收費明細不清楚。此外，7成用戶反映“餐飲食宿安全”的問題，是研學(xué)游市場的第二大問題。另外，過半用戶還認為研學(xué)市場存在“活動項目設(shè)計單一”、“研學(xué)帶隊老師不夠?qū)I(yè)”等問題。
一般來說，研學(xué)旅行需要有專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師、專業(yè)的課程內(nèi)容、標準化的運營規(guī)范才能真正實現(xiàn)研學(xué)的目的。但一些研學(xué)旅行打著學(xué)習的名義，實際卻以游為主，出現(xiàn)“只旅不學(xué)”、“游而不學(xué)”的問題。在研學(xué)路線設(shè)置上，和一般旅行社推出的旅行路線沒有什么明顯區(qū)別，價格卻是普通旅游團的2-3倍。
其次，研學(xué)導(dǎo)師在研學(xué)旅行中也至關(guān)重要，研學(xué)導(dǎo)師具有教師和導(dǎo)游的雙重職能，既要善于研學(xué)輔導(dǎo)，又要善于旅行組織。但目前研學(xué)市場上由于人才匱乏，人員素質(zhì)和教學(xué)經(jīng)驗參差不齊。據(jù)不完全統(tǒng)計，有8%的研學(xué)導(dǎo)師招聘崗位可以是兼職或在校大學(xué)/大專生帶領(lǐng)。另外，在招聘學(xué)歷方面，過半的崗位招聘僅需大專學(xué)歷，其次需要本科學(xué)歷的崗位占比達34.7%，學(xué)歷不限的崗位占比達7.7%。在一些招聘機構(gòu)中，高中、中專/中技的學(xué)歷也可以成為研學(xué)導(dǎo)師，需要碩士學(xué)歷的崗位占比還不到1%
除了學(xué)歷外，擁有豐富經(jīng)驗的研學(xué)導(dǎo)師也會讓整個研學(xué)過程加分不少。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上近半的招聘經(jīng)驗條件需要1-3年，其次，3成左右的招聘不需要經(jīng)驗。需要5-10年經(jīng)驗的招聘僅占0.3%。總體來看，目前市面上研學(xué)導(dǎo)師的準入門檻并不高，這樣會使研學(xué)效果大打折扣。
研學(xué)市場良莠不齊造成了因服務(wù)不到位而產(chǎn)生的大量投訴，“行程更改無法成行”、“虛假宣傳”、“服務(wù)質(zhì)量差”等都是消費者投訴研學(xué)項目的理由，消費者在此過程中也損失了從千元到萬元不等的團費。據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞不完全統(tǒng)計，近3成消費者因研學(xué)項目服務(wù)不到位而損失的金額在10001-30000元之間，占比最多；其次，損失金額在3001-6000元和6001-10000元之間的消費者占比均超過20%。
目前，研學(xué)旅行市場缺乏完整的行業(yè)標準，研學(xué)機構(gòu)質(zhì)量參差不齊，部分研學(xué)內(nèi)容和體驗與實際效果不符，導(dǎo)致研學(xué)效果和安全大打折扣。未來，各企業(yè)需要自覺提升產(chǎn)品質(zhì)量，家長們也應(yīng)該提高分辨能力，選擇符合自身需要的產(chǎn)品，對自己的需求有清晰的認知。
數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴、BOSS直聘、南方都市報、艾媒咨詢、IT桔子、天眼查、巨量算數(shù)、中國研學(xué)旅行發(fā)展報告等公開資料整理。
