文｜新浪財(cái)經(jīng) 原祎鳴
如今很多品牌的女裝，為什么尺碼越做越小了？而且這種辣妹風(fēng)還頗受青睞？
消費(fèi)者對于這種變化呈現(xiàn)截然不同的觀點(diǎn)：一方認(rèn)為，多元化風(fēng)尚和審美應(yīng)該被推崇；另一方則反駁，此類風(fēng)穿搭是在制造身材焦慮。
拋開觀點(diǎn)，有些廠商確實(shí)在“越做越小”的女裝上嘗到了甜頭，優(yōu)衣庫便是其中之一。
在過去的幾年中，傳統(tǒng)裁剪、寬松舒適一直是優(yōu)衣庫服飾的安身立命的招牌，但近兩年其在大中華區(qū)的發(fā)展接連碰壁，凈利潤增速出現(xiàn)了斷崖式下滑。而如今，優(yōu)衣庫把黃金展示區(qū)讓給了“像童裝的辣妹專區(qū)”，其業(yè)績反而有所回升。
那么，整體業(yè)績承壓的優(yōu)衣庫，能否靠辣妹系列翻盤？它是否真的又能與身材焦慮劃等號，誰掌握了辣妹精髓就能掌握財(cái)富？
女裝越做越小，優(yōu)衣庫嘗“甜頭”？
最近，優(yōu)衣庫辣妹系列的話題度可見一斑。打開小紅書，可以看到不少人在分享辣妹系列的穿搭攻略，又有不少人吐槽著辣妹系列帶來的審美焦慮。“好愛，沖了沖了”、“這是給兒童穿的嗎”、“辣妹你們當(dāng)吧，我當(dāng)不了”、“跟幼兒園小朋友穿的尺碼一樣大”。
在合適的時(shí)間做合適的事情。在2023年推出辣妹系列可以說是優(yōu)衣庫掌握了流量密碼，要知道，這幾年優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展并不好。
在2022財(cái)年，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)全年?duì)I收為273億元，同比微增1.2%，可營收占比卻從25%下滑至23.4%。2023財(cái)年中期業(yè)績顯示，優(yōu)衣庫的大中華區(qū)錄得營收約為166億人民幣，同比微增4.6%。但營收占比進(jìn)一步下滑至21.9%。
另外從總體來看，優(yōu)衣庫的整體發(fā)展也進(jìn)入了“慢時(shí)代”，截至2023財(cái)年中期，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)總營收約758億元，同比增長20.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤79億余元，同比增長4.5%，凈利潤增速相比去年同期的38.7%呈斷崖式下滑。
而中國市場對優(yōu)衣庫的重要性不言而喻，畢竟從業(yè)務(wù)上來講，大中華區(qū)業(yè)務(wù)占迅銷集團(tuán)近25%，從門店數(shù)量來看，優(yōu)衣庫在中國開出了一千余家門店，而全球共擁有3592家門店，其將近三分之一的門店，開在了中國。
迅銷集團(tuán)董事長柳井正還在三年前宣布，要在中國開 3000 家門店。而2023年，優(yōu)衣庫改口稱將繼續(xù)以每年80至100 家速度在中國開設(shè)新店。
盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)務(wù)確實(shí)遇到了一些挑戰(zhàn)，這與市場競爭激烈、品牌定位不清晰、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等因素有關(guān)。此外，優(yōu)衣庫在中國的銷售渠道主要是購物中心，但隨著電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，這也可能對優(yōu)衣庫的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
而辣妹風(fēng)則是讓優(yōu)衣庫吃到了“甜頭”，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，中國內(nèi)地同店銷售凈額增長超 40%，高于預(yù)期。
此前，優(yōu)衣庫的代表產(chǎn)品是聯(lián)名T恤，風(fēng)格也為寬松剪裁、自然舒適。而如今最大的展示架卻給到了縮小版女裝，這些女裝被戲稱為幼兒園尺碼，又幾乎都為高飽和度的亮黃色、綠色、粉色，契合了當(dāng)下的多巴胺審美，虎視眈眈的盯向了瘦子的錢包。
在江瀚看來，優(yōu)衣庫推出辣妹風(fēng)取代原有的大T恤為主推，可能是為了吸引更年輕的目標(biāo)受眾。辣妹風(fēng)更注重時(shí)尚和設(shè)計(jì)感，更適合年輕人的審美和需求。此外，這種風(fēng)格也可以幫助優(yōu)衣庫與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，提升品牌形象。
推動身材焦慮，服裝成了“原罪”？
對于“女裝越做越小”一事，不少人吐槽到，以前能穿S碼的衣服，現(xiàn)在只能穿M碼。在一期《是好朋友的周末》里，女明星歐陽娜娜、金靖和楊穎逛街，結(jié)果三個(gè)人試褲子時(shí)都發(fā)現(xiàn)自己穿不上。
演員張馨予也曾發(fā)文，稱自己很喜歡一個(gè)品牌的衣服，可卻連他家的大號都穿不上。
粉絲效應(yīng)更推動了女性對女裝越做越小的憤怒。有人直言，是店家在制造身材焦慮，《中國婦女報(bào)》也評論道，越做越小的女裝本質(zhì)上是在推崇瘦到極致的審美，是在“縮水”本該多樣的穿衣自由，是無形之中對女生的一種“身材霸凌”。
不過，江瀚卻認(rèn)為，不是所有的女裝品牌都在推動焦慮。女裝市場的需求和供應(yīng)是受到多種因素影響的，包括流行趨勢、消費(fèi)者需求、生產(chǎn)成本等等。一些品牌可能會推出更小尺碼的服裝來滿足市場需求，但這并不一定是在故意推動焦慮。
“追求小尺碼的風(fēng)尚，早期的確與BM風(fēng)格有關(guān)，一些品牌可能會利用這種趨勢來推銷產(chǎn)品，但這并不是唯一的原因。此外，社交媒體也在這個(gè)趨勢中發(fā)揮了作用，因?yàn)樯缃幻襟w上的影響者通常穿著小尺碼的服裝，這可能會對他們的粉絲產(chǎn)生影響。”
從供應(yīng)鏈的角度來講，淘寶店鋪商家曾公開表示，小碼的衣服的銷量的確更好，在上線了一批新品后可以明顯看出，辣妹風(fēng)服裝的訪客量、加購量的數(shù)據(jù)都更加好，總體來講，S碼的動銷相比于L碼也更快。
而從品牌的角度而言，在親身逛過優(yōu)衣庫后就可以發(fā)現(xiàn)，打折的幾乎全是L碼以上的大碼女裝，M碼以下的幾乎沒有折扣。“這從某種程度上說明，大碼服裝確實(shí)不好賣，優(yōu)衣庫不得不通過打折抓緊清庫存。”
而互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳迪（化名）也表示，小碼女裝款式比較多，而且很多款不做大碼，這一方面讓她們的選擇變少，另一方面，“女孩子胖起來的確沒那么愛買衣服，可選范圍比瘦的時(shí)候要小，所以買到頻次也有所降低。”
正是受這種變化的影響，如今國內(nèi)的快時(shí)尚品牌也經(jīng)歷了一次“集體整改”，此前的H&M等品牌紛紛迎來關(guān)店潮，但以小碼女裝出圈的BrandyMelville、chuu、BASEMENTFG、BETTERSAY等雖然頭頂“帶動身材焦慮”的罵名，可卻收獲的盆滿缽滿。
此前有媒體報(bào)道，一般情況下電商平臺女裝的退貨率在40%左右，而退貨的大多數(shù)原因是版型不修身顯瘦，但在小碼女裝流行后，衣服的版型變緊了，退貨也就變少了。而巨頭Zara、Gap等見此現(xiàn)狀也紛紛“倒戈”，讓小尺碼女裝占據(jù)貨架的半壁江山。
結(jié)語：
誠然，女性的身材焦慮應(yīng)該予以改變，時(shí)代在發(fā)展進(jìn)步的同時(shí)，多元化審美應(yīng)該被予以推崇，力量美、微胖美等接納自己的身材的身材的方方面面的聲音應(yīng)該被看到，即使是被定義為“丑”的副乳、斜方肌、拜拜肉也是女性的生理構(gòu)造應(yīng)該被接受、被看見的部分。
但“多元”也不應(yīng)當(dāng)有反方，原有的“辣妹風(fēng)”也是“多元”的一部分，身材嬌小的女性尋求適合自己的衣物也并非“妖魔化”訴求。誠如一位消費(fèi)者所言，雖然有人不適合小尺碼衣服，但也有其它尺碼可以選擇，反對身材焦慮也并非阻礙“瘦子”買衣服的借口。
在江瀚看來，如今“女裝越做越小”是KOL發(fā)揮效應(yīng)的結(jié)果，也是供需杠桿之下的因果。“市場的需求是由供給決定的，我們需要在商言商，而不是因?yàn)槌叽a變小而身材焦慮。
