聲明:本文來自于微信公眾號游戲葡萄（ID:youxiputaox），作者:莊思遙，授權轉載發布。
《摩爾莊園》為何獲得今天的成績，你或許能從這篇舊文中得到解答。
今天是六一兒童節，由淘米研發、雷霆發行的《摩爾莊園》手游也于今日正式上線。作為不少95后的童年回憶，這款游戲一上線就迎來了一波爆發:據雷霆游戲公布的數據，開服八小時內，游戲新增用戶就突破了600萬，暢銷榜成績也一度沖進了TOP5，TapTap下載量突破100萬。
而更加少見的是，《摩爾莊園》在涌入如此多的用戶之后，在TapTap和好游快爆上，它仍然可以獲得8.2和9.3的高分。
《摩爾莊園》主打的「模擬經營+MMO」玩法組合，在市場上顯得比較少見。游戲營造了一種童稚化的、輕松休閑的氛圍，讓玩家可以在摩爾莊園世界中體驗種植、釣魚、采礦、做菜等多種模擬經營玩法。而游戲的最終目標，是驅動玩家利用模擬經營賺取的游戲內貨幣、或者是充值等方式購買裝扮和家具，實現社交需求。為了強化這種社交與模擬經營之間的循環，游戲還設計了主線任務和多種小游戲。
過往并不依靠IP感召打法的雷霆，為什么會代理《摩爾莊園》?他們又是怎么平衡好產品口碑和商業化的?去年，葡萄君就代理《摩爾莊園》一事采訪了雷霆CEO翟健，他詳細地向我們介紹了雷霆對于《摩爾莊園》的看法，代理這款游戲的經過，他們的發行計劃以及對商業化的理解。在他看來，他們仍然是循著既定的方向在往前走。也就是差異化+商業化兩條腿并行。
葡萄君認為，在摩爾莊園上線的今天，這篇文章很有必要再次與大家分享。以下為主要訪談內容。
代理《摩爾莊園》，
為了推出更具影響力的產品
葡萄君:我其實很意外，你們會代理《摩爾莊園》手游。從我的角度來看，這很不雷霆。在你們近幾年發的游戲里，我找不出這種大 IP 的產品。
翟健:從某種意義上來講，我并沒有把《摩爾莊園》手游理解為一個純IP向的產品。
細分市場和差異化，是我們一直以來的打法。《摩爾莊園》的IP很重要;但同時它曾經也是細分市場里做得非常成功的游戲。我們認為今天他們依然能延續曾經的成功，因為他們能繼續給玩家帶來獨特的差異化體驗。
葡萄君:雷霆之前的重點方向是 Roguelike。所以我比較好奇，你們是定下了模擬經營的賽道，再找合適的產品;還是先接觸 IP，再擴大布局?
翟健:其實，我們的核心目標是做出能夠影響更多玩家的產品。
在這個基礎之上，我們去接觸了非常多的游戲。這些游戲里，一部分是帶IP的。其中能夠談下來的重點之一，就是《摩爾莊園》手游。是這樣一個邏輯。
葡萄君:你們為什么能談下《摩爾莊園》的合作?
翟健:有幸于雙方理念比較一致，最后就達成了合作。
所謂的理念一致，分兩方面。第一，我們都想做長線運營;第二，從某種意義上講，雷霆的近幾年的核心用戶群體和《摩爾莊園》契合度非常高，都是比較年輕的用戶群體，大概是在18-20多歲。
葡萄君:你們達成合作花了多長時間呢?
翟健:挺長的，前后幾個月。
葡萄君:為什么周期會拉這么長。
翟健:我們其實很明確，一定要合作。但對方可能會有一個選擇評估的過程。這也是非常正確的。研發方需要經過深思熟慮去做一個選擇。
葡萄君:第一次看到《摩爾莊園》手游，它最打動你的地方是什么?
翟健:我的第一個感覺是，這款產品承載著許多人的回憶。如果能夠有機會介入到這樣一款游戲里去，對我們雷霆來說，是一件非常有意義和有價值事情。我們去年設立的一個核心目標，就是做爆款。
葡萄君:你們沒有顧慮嗎?我可能會覺得，《摩爾莊園》是一個比較老的游戲了，它的 IP 影響力可能在走下坡路。
翟健:IP的影響力一方面是歷史的積累，另一方面是持續的運作。《摩爾莊園》的歷史用戶量級非常龐大，且這部分玩家對《摩爾莊園》有很大的熱情，這一點從他們在網絡上的討論就能看得出來。同時《摩爾莊園》手游的體驗也很不錯，《摩爾莊園》手游之前做過測試，整體的用戶反饋非常正面，玩家對產品本身的認可度是很高的。
《摩爾莊園》在 TapTap 上的預約量超過50萬人
另外，我們自己也看過產品了。我們認為，它很好還原了當時《摩爾莊園》里那種輕松愜意的游戲氛圍。
因此這個IP經過手游發展，我們認為不但IP影響力不會走下坡路，反而會走到一個新的高度。這些確定之后，我們基本上沒有什么猶豫了。更多要考慮的是，如何打動對方。
定位兩類玩家群體，
著眼千萬量級用戶
葡萄君:《摩爾莊園》手游目前是淘米在負責開發?
翟健:是的。研發團隊基本上是《摩爾莊園》頁游的原班人馬。
葡萄君:你們在研發上，會介入得比較深嗎?
翟健:我們跟對方的合作，主要是收集和反饋市場信息，然后再把我們可能有的一些意見和建議提交給他們。這是我們目前和所有合作伙伴的一種合作方式。
葡萄君:你們是怎么定位目標用戶的?
翟健:實際上，我們的目標用戶可以簡單分幾個類別。第一種是玩過的;第二種是聽過的;第三種，則是沒玩過也沒聽過的，
我覺得，光是第一類用戶的體量就非常大。《摩爾莊園》之前有1.5億的注冊用戶。我們首先把玩過的這批找到，用戶體量可能就有幾千萬的級別。
《摩爾莊園》頁游是在2008年上線的，到今天12年。當時玩過《摩爾莊園》的這些人，目前基本是在上大學或者大學剛畢業。也就是說，都是年輕人。
年輕人在雷霆整個平臺上的占比是非常大的。去年我們整個平臺新增幾千萬用戶，可能有百分之五六十都是這樣的年輕人。這個是一個非常大的群體。
第二類群體，也就是聽過、看過《摩爾莊園》的人，其實跟第一類的年齡是差不多的，也是那個圈層。只不過，這些人現在有不同的游戲偏好。從當下的游戲市場看，這個量級已經非常之大了。
葡萄君:雷霆在《問道》手游上，其實積累了不少大IP手游的經驗。那么《摩爾莊園》手游可以沿用過去的經驗和方法嗎?
翟健:我認為在內核上是可以借鑒的。《問道》手游的一大核心，就在于原汁原味的移植。這個原汁原味，并不是說玩法移植，而是延續那種最初心動的感覺。
《摩爾莊園》手游也是往這個方向在走。在當年，它強調的是一種社交氛圍和體驗。我們覺得，目前的手游版本，能把玩家最初的感受移植到位了，它肯定可以爆發。
葡萄君:但是，《摩爾莊園》當年的用戶現在已經長大了，他們還會保有當初的認知和感動嗎?
翟健:我個人認為《摩爾莊園》是一個美好的游戲。而人們對美好東西的期待和向往，是永遠不會變的。
葡萄君:《摩爾莊園》以前那么火，或許跟它的免費策略有關。游戲后來影響力走下坡路，也跟它的商業化不無關系。你們現在發手游版的話，要怎么對待商業化的問題呢?
翟健:只要是商業化手游，都會讓部分玩家覺得不適應。但是玩家不接受的主要原因，是在于你的產品在商業化這件事上發生了變化。
比如，游戲一開始免費，后來突然收費，玩家其實是比較難接受的。因為他們沒有這樣的認知或預期。但商業化是必須要做的事情。只是說，在設計上一定是以玩家群體曾經理解的方式來實現。
重點產品的發行打法:
品效合一，加大投入
葡萄君:在今年，你會覺得找產品更難嗎?似乎所有公司都在搶研發。另外，很多研發商也在嘗試做研運一體。
翟健:找產品肯定一直都很難。而合作的關鍵在于:你能不能夠提供別人所不能具備的價值。我們現在會聚焦幾個核心方面的價值:
第一，是品牌背書與用戶量級的保障。第二，就是對產品商業化的調優。這也是我們接下來的一個重點投入。我們是希望能夠通過合作，幫助開發商轉變認知，做好差異化與商業化的結合。再有就是，結合我們的資源優勢以及買量推廣的綜合能力。
葡萄君:我今年感觸最深的是，頭部產品在發行都是上億級的大宣發，品牌和買量砸得都非常多。所以，你們在發行《摩爾莊園》的時候，會有一個怎樣的預期打法?
翟健:雷霆一直以來的打法都是品效合一。品牌和效果兩者結合，才能帶來最大化效果的一個體現。但我們每一個產品的發行，都是單獨來確定它該怎么去運作，怎么去做品牌或者買量。
針對《摩爾莊園》這樣的重點產品，我們在發行上的打法，肯定是大投入。畢竟，我們要激活這么大一個盤子的用戶，核心依靠就是品效合一。
具體到操作層面，可以分為這樣幾個階段:
在前期，我們會投入大量的精力去做預約的工作。用戶預約這塊，一直是我們的強項。到了真正宣發期的時候，我們會再結合買量，以及大范圍的傳播。然后游戲上線之后，其實就是基于已有用戶去做二次傳播。
「我們整個公司的問題，
在于對商業化的認知」
葡萄君:你們今年還有會有什么新的動作嗎?
翟健:目前來看，《摩爾莊園》可能是我們公司在今年最重要的項目。
葡萄君:這個項目有多少人在負責?
翟健:至少好幾十人。
葡萄君:事實上，在你們公布代理《摩爾莊園》之前，我覺得雷霆過去一年里的聲量比較小。你們是這樣的狀態嗎?
翟健:其實，我們去年更多是做積累和拓展新的合作伙伴。而新簽的一些產品可能是在明年才能夠展現出來。
葡萄君:你們在做怎樣的積累?
翟健:我們其實很明確，要走差異化+商業化。具體來說，產品在玩法體驗和感受上必須是有差異化;然后游戲的整體設計，要以商業化為核心。
但是需要承認的是，在商業化設計這塊，我們的理解可能是小學生級別。我們要從小學開始認真學習，爭取把自己先變成一個中學生。經過過去一年的學習之后，我們目前在商業化上是有一些進步的。
葡萄君:這個進步體現在哪?
翟健:主要是在認知上。之前，我們內部開過一個制作人會議，最后發現，我們當下存在比較重要的問題，就在于對「自我認知」的不足，這個不足一個很重要的體現，就是在游戲商業化的理解上偏差較大。而我所說的商業化，不是單純的去挖付費坑。而是更多的把付費和玩法本身結合在一起，讓用戶有更好的付費體驗。
葡萄君:你們會選型一些比較傳統的、成熟的商業模型嗎?
翟健:也會去參考。但我覺得，用了別人的商業模型并不代表你自己加深了對商業化的理解。簡單的把別人的模型拆解后，甚至就把數值套上去，是肯定做不好的。
在核心理解上，我們肯定不希望做逼氪、騙氪;我們想做的是好好的氪。就是讓玩家氪金氪得有愉悅感。而這種體驗的前提是:你的付費設計達到了玩家的預期。
葡萄君:你們的解決思路是什么?
翟健:差異化與商業化的結合。具體點，就是我們的運營團隊和我們的開發團隊在合作中，能夠共同思考如何把商業化設計與游戲的特征去做結合。
我們有些評分相對較低的游戲，它反倒是付費最低、最良心的游戲。為什么?雖然付費很淺，但這些游戲同時也沒有辦法給玩家提供更多符合他們預期的游戲體驗。
葡萄君:你們已經想到了一些解法了嗎?
翟健:目前我們還沒有很明確的解法。但可以舉一個例子。青瓷相當于我們兄弟公司，他們做的《最強蝸牛》就是差異化和商業化結合效果非常不錯的手游。
在游戲行業里最重要的，
就是做出爆款
葡萄君:你覺得，研發和發行的關系，未來還會發生什么樣的變化呢?
翟健:研運一體化是必然的趨勢。只是說，每個人都需要去提高你自己的核心競爭力。對于我們來說，我們的進步空間在于:更好的幫助研發轉變認知，同時在獲客、長期運營以及游戲生態的維護上，做得更好。
另外，我們之前會比較多地提差異化。現在需要往上面再加一個框，就是把商業化要做好。然后加速整個過程。
葡萄君:因為手上有現金流產品（《問道》手游），所以你們對商業化這件事情，才留有足夠多的耐心嗎?
翟健:這肯定是一方面。但實際上，我們發的每一款產品，相對來說在商業層面也還可以，但不夠爆炸。我們不希望它停留在還可以的水平。
游戲行業里最重要的，就是做爆款。只有堅定做爆款的決心，才有大成的可能。
葡萄君:目前來看，《摩爾莊園》更接近于你期待的下一個爆款?
翟健:實際上，我們手頭上還有幾款也在朝這個方向努力。不過《摩爾莊園》肯定是我們今年的爆款目標之一。
