聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“美妝號本身價(jià)值不差，而且領(lǐng)域垂直，能接到的商單更多。”
5月中旬的一個(gè)上午，神狼文化負(fù)責(zé)人阿諾在廣州珠江新城的辦公室里跟我們算了筆賬，解釋了為什么不少M(fèi)CN希望布局美妝賽道。
近期走訪多家MCN機(jī)構(gòu)后，我們發(fā)現(xiàn)，美妝正成為最受MCN歡迎的內(nèi)容賽道之一。
MCN扎堆做美妝
“和999個(gè)很帥的男生拍照”，聽起來很刺激有木有。
視頻一開始，一位發(fā)色很炫、穿著日常還特別愛笑的女生直奔主題，說要找?guī)洑庑「绺缗那閭H照，然后開始小鹿亂撞地到處找?guī)浉纭?/p>
找到帥哥后激動(dòng)地上前搭訕，帥哥同意后馬上到旁邊補(bǔ)妝，口紅、素顏霜、粉底液……一通操作后，就是和帥哥美美地合影。
看看商品櫥窗，再看看簡介中的“拍照前必須畫個(gè)美美的妝”，我仿佛明白了什么
你以為它是個(gè)劇情號，其實(shí)它是個(gè)攝影號，你以為它是個(gè)攝影號，其實(shí)它主要靠美妝恰飯。
這個(gè)賬號叫“小魚海棠 ”，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，靠18條視頻在抖音漲粉200多萬，其中3條視頻的點(diǎn)贊均破百萬。
“小魚海棠”是南京頭條旗下賬號，此前南京頭條已經(jīng)孵化出“猴哥說車”、“八戒說車”等一大批男性、汽車標(biāo)簽明顯的賬號。
南京頭條旗下部分賬號。圖源:新抖
從內(nèi)容邏輯到粉絲構(gòu)成，南京頭條與美妝號要求的年輕女性、潮流時(shí)尚等屬性似乎相差不小，但南京頭條還是跨界做了美妝號。而且目前看來效果還不錯(cuò)。
實(shí)際上，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)都像南京頭條一樣有跨界做美妝的打算。
神狼文化成立于2019年6月，靠“莫邪”、“田小野”等賬號一躍成為劇情號領(lǐng)域的新星，近期也表達(dá)了對美妝賽道的關(guān)注。
“如果美妝號能做到全國前幾，每個(gè)月能接到七八百萬的商單，那一家MCN就會比較舒服了”，在阿諾看來，靠劇情號取悅粉絲的難度逐漸加大，平臺流量紅利期也逐漸過去，美妝號會是一個(gè)不錯(cuò)的探索方向。
南京頭條等MCN屬于從視頻到視頻，無非是換了內(nèi)容，但有的MCN則干脆從圖文到視頻，跨度更大。
作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，人生無限創(chuàng)始人洪奕偉十分重視商業(yè)變現(xiàn)。洪奕偉創(chuàng)立的第一家MCN是人生無限，孵化出“胡渣少女”“史上最賤喵”等泛娛樂公眾號，現(xiàn)在他和幾家MCN的朋友一起成立了新公司，專攻短視頻美妝。
談及新公司賽道的選擇，洪奕偉透露，最早公司曾做過一批劇情號，但因?yàn)椴蛔儸F(xiàn) ，全部砍掉了。“投放預(yù)算低的行業(yè)很難把成本賺回來的。（賽道選擇上）我們的考量都是根據(jù)資本的投資趨勢來做的。”
同理，母嬰、汽車等賽道雖然商業(yè)化前景不錯(cuò)，考慮到跟公司原有業(yè)務(wù)差距過大，粉絲群體重合度太低，洪奕偉最終還是選擇了美妝賽道，“都是年輕女粉，和'胡渣少女'等賬號會有一定的重合”。
時(shí)刻文化創(chuàng)始人木易的選擇則是投資新機(jī)構(gòu)。“我投資了一個(gè)還挺滿意的小紅書MCN機(jī)構(gòu)，投資的時(shí)候流水就已經(jīng)達(dá)到50-100萬元一個(gè)月了”，93年的木易說這是他人生中第一筆投資。
目前時(shí)刻文化旗下?lián)碛小坝腥で嗄辍薄ⅰ巴戆采倌辍薄ⅰ澳Φ侨祟悺薄ⅰ案裾{(diào)生活”、“科普博士”等頭部賬號，主要聚焦公眾號，也孵化了一個(gè)聚焦美妝時(shí)尚領(lǐng)域的公眾號“喵姐種草 ”，但美妝布局主要還是在新投資的小紅書機(jī)構(gòu)上。
在木易看來，布局美妝的邏輯主要是希望能與原有業(yè)務(wù)協(xié)同，同時(shí)能更高效率地消化掉客戶資源。
除了這些跨界選手，一些本身在美妝賽道有積淀的MCN更是不斷加碼深耕。
比如五月美妝，作為一家專攻美妝賽道的MCN，將美妝又細(xì)分出成分黨類、海外市場、護(hù)膚黨、彩妝類、細(xì)分類目等5個(gè)領(lǐng)域，今年3月獲得Pre-A輪千萬融資。
五月美妝自孵化美妝達(dá)人超50位，全網(wǎng)累計(jì)2億規(guī)模美妝粉絲。
比如遙望網(wǎng)絡(luò)，旗下主播瑜大公子聚焦美妝國貨，18個(gè)月粉絲突破2000萬，去年11月5日的一場直播中，一個(gè)韓束套盒GMV達(dá)3000萬元（退款后脫水?dāng)?shù)據(jù)），當(dāng)天最高102萬在線觀看。
由此可見，美妝正成為MCN布局的重要賽道。
美妝品牌成MCN最大金主?
MCN們?yōu)槭裁醇娂姴季置缞y賽道?其中一個(gè)重要的原因還是——“有錢”。
就像洪奕偉強(qiáng)調(diào)的:“誰手上有資金，資本的投資趨勢在哪里，我們就考慮哪個(gè)賽道。”
CBNData《報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國美妝市場規(guī)模將達(dá)3644億元，2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元，增速高達(dá)324%，成為消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投市場最火熱的賽道之一。
近幾年，完美日記、片仔癀、微若娜等美妝品牌相繼成功上市。
此外，美妝品牌們還特別舍得花錢，尤其是在社交媒體上。
洪奕偉推測，隨著大量新品牌的誕生，美妝時(shí)尚品牌在MCN營收上的占比會相當(dāng)可觀。
有業(yè)內(nèi)人士分析，相比汽車這樣的大豪客，美妝產(chǎn)品通常是強(qiáng)營銷驅(qū)動(dòng)，汽車靠砸錢營銷賣不出去，但美妝產(chǎn)品可以。“一款價(jià)格100元的口紅，成本可能20-30元，剩下的30元品牌賺，30-40元渠道賺，高額返點(diǎn)是美妝品牌吸引MCN的重要原因之一。”
從美妝品牌視角來看，以完美日記為例，母公司逸仙電商3月11日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年市場營銷管理費(fèi)用達(dá)到55億元，今年一季度的營銷費(fèi)用則達(dá)到了10.42億元。
周迅、趙露思、劉宇……完美日記在營銷費(fèi)用上的豪氣，從代言人的選擇上也能窺知一二。
從MCN機(jī)構(gòu)視角來看，據(jù)五月美妝MCN直播電商總經(jīng)理羅軍介紹，僅2019年五月美妝就服務(wù)了超過1000家美妝品牌，美妝品牌的旺盛投放需求可見一斑。
國貨美妝品牌活躍的現(xiàn)狀進(jìn)一步增加了美妝賽道的營銷需求。
據(jù)QuestMobile2020年Q1發(fā)布的《美妝人群與品牌洞察報(bào)告》顯示，從美妝人群對品牌的關(guān)注上看，國貨已經(jīng)超過歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子(7%)、半畝花田(6.8%)，均為國產(chǎn)品牌。
“配合度高，出新品快，毛利高”，遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍曾解釋過更聚焦國貨美妝品牌的原因，在方劍看來，直播電商變化非常快，國貨品牌配合度更高，才能跟得上變化。
不差錢的美妝品牌商，紅紅火火的美妝消費(fèi)市場，讓希望變現(xiàn)的MCN們紛紛扎堆美妝號。
一年虧1000萬，MCN做美妝難在哪兒?
美妝的確是最適合商業(yè)化變現(xiàn)的賽道之一，但從實(shí)地走訪的情況來看，美妝賽道早已過了“人傻錢多速來”的階段，甚至有MCN去年一年就虧損了1000萬元。
對后發(fā)者來說，能否在新賽道中找到自己的位置直接關(guān)系著業(yè)務(wù)的生死。
洪奕偉長期觀察后則發(fā)現(xiàn)，粉絲對專業(yè)性的要求在不斷提高，如果博主只有好看，那只能做一些吸引眼球的、淺顯的選題，沒辦法沉淀長期價(jià)值，更沒辦法做品牌。
“仙姆SamChak”、“駱王宇”等美妝號，基本從測評、成分、仿妝、試用等角度切入，通過輸出專業(yè)美妝知識，塑造博主在粉絲美妝心智上的專業(yè)感。
反映到招聘上，洪奕偉也從一開始的“好看”轉(zhuǎn)向了“專業(yè)”，比如他們現(xiàn)在會重點(diǎn)招募化學(xué)專業(yè)博士、資深美妝師等。
不過，專業(yè)是有門檻的，有專業(yè)、會表達(dá)的人并不好找，這類人的期望通常也比較高。洪奕偉說，他會通過朋友的朋友介紹認(rèn)識各種人選，但如何達(dá)成合作，也只能寄希望于情感交流和專業(yè)服務(wù)。
在南京頭條看來，專業(yè)性要求可能并沒有那么重要。比如“小魚海棠”，它的做法是用“劇情+攝影+美妝”的形式給美妝產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)天然的使用場景——和帥哥拍照，一定要畫個(gè)美美的妝。
只要粉絲對這個(gè)套路不厭煩，可以不斷換帥哥，不斷加美妝產(chǎn)品，甚至帥哥的顏值（從素人換成網(wǎng)紅和明星）、照片的水平(找網(wǎng)紅攝影師合作)都可以一步步升級，讓“化妝找?guī)浉缗恼铡边@個(gè)夢愈發(fā)夢幻。
這類娛樂化的美妝號可能適合帶貨有一定信任感和品牌力的通貨，但在專業(yè)賦能、新品牌心智種草上也有局限。這本質(zhì)上是創(chuàng)意取勝，弱化了專業(yè)化要求，更偏娛樂化。
此外，團(tuán)隊(duì)基因是MCN普遍提到的另一個(gè)痛點(diǎn)。
不少M(fèi)CN認(rèn)為，缺乏美妝基因是部分MCN失敗的原因之一。
為此，洪奕偉專門為短視頻美妝業(yè)務(wù)成立了新公司。團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、工作時(shí)間的差別讓洪奕偉認(rèn)為，“不要在同一個(gè)體系內(nèi)做有區(qū)別的兩件事”。
當(dāng)然，也有人不贊同“基因論”，在阿諾看來，“很多人講氛圍，講沒有基因做不了，但什么是基因?公司跑出來兩三個(gè)美妝號后，基因就有了”。
阿諾表示:“劇情號和美妝號根子上沒什么區(qū)別。優(yōu)秀就是優(yōu)秀，只不過內(nèi)容形式不一樣而已。”
最后，是關(guān)于美妝品牌客戶選擇的問題。
有業(yè)內(nèi)人士分析，相比傳統(tǒng)美妝大牌在社交媒體投放上的滯后，國貨美妝品牌顯得更加靈活積極。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶占比接近一半、二三四線城市用戶占比近70%。
5月11日的天貓618選品會上，辛選集團(tuán)透露，目前辛選美妝合作美妝品牌達(dá)451個(gè)，2021年GMV目標(biāo)定在了120億元，接下來辛選集團(tuán)的主攻方向就是新國貨、下沉市場。
辛選集團(tuán)天貓618選品會上，忙碌的美妝產(chǎn)品選品區(qū)。
有機(jī)會、有信心是好事，如何成功落子美妝賽道，仍是不少M(fèi)CN要攻克的難題。
在被問到過去一年中最焦慮的事情是什么時(shí)，小雨互動(dòng)創(chuàng)始人小草爺爺?shù)幕卮鹗切聵I(yè)務(wù)的拓展。
他告訴我們，拓展新業(yè)務(wù)時(shí)令人焦慮的不僅僅是收入受限，要靠老業(yè)務(wù)養(yǎng)新業(yè)務(wù)，更重要的是對團(tuán)隊(duì)信心的影響。
“一個(gè)新業(yè)務(wù)能賺10萬，絕對比老業(yè)務(wù)賺100萬開心。”
