聲明:本文來自于微信公眾號 莊俊（ID:zhuangjunweixin），作者:莊俊，授權轉載發布。
“麗婭在廣州辦公室，來回踱步，
右手拿著圓珠筆，輕敲左手的掌心。
想著小紅書內容營銷，接下來怎么布局?”
身邊做電商朋友呢，眾說紛紜，有的自運營小紅書矩陣引流天貓店，有的狂投小紅書博主筆記，還有的猛燒小紅書信息流。
轉眼看窗外，刮起了大風，
雨水也拍打著玻璃，
麗婭心生三個疑問:第一怎么做
第二我該怎么做，第三，特么到底怎么做?
本文目錄
一、第一步如何調查競爭對手?
二、矩陣賬號|筆記投放|信息流如何選?
三、精準投放?先鋪量后精準?AISAS理論
四、對手只是學長，消費者才是老師
01
小紅書品牌投放一:
新品第一步，競爭對手如何調查?
1、開頭為什么要做競品分析?
競爭對手在小紅書企業號運營，和小紅書博主筆記投放方面，已經有基礎的沉淀，??讓我們知道對方做出來的樣子，包括小紅書筆記內容的。也可以讓我們去模仿，去快速地更新迭代，在別人的基礎上再做差異化。而且，能知道對方每個月投放什么類型的博主，企業號運營做什么動作，可以細致到每篇筆記的標題情況。
2、小紅書品牌投放前，分析什么?
1）分析競爭品牌的定位，針對什么人群
2）分析競爭企業產品定位，包裝與風格
3）分析競爭的天貓店銷售量，數據波動
4）分析競爭對手投放內容營銷的渠道
5）分析對手每個月各渠道的推廣費用
6）分析對手的小紅書企業/矩陣號數據
7）分析對手投小紅書博主筆記的費用
8）對手爆文筆記的標題/封面/內容 閱讀量與互動量
9）對手小紅書投放后，天貓訪客量與Roi的周期波動
10）分析對手內容營銷背后打動用戶的核心點
3、小紅書品牌投放前，怎么分析 ?
1）、競品買回來體驗，多買幾家同行的產品，這也是常識，讓自己身邊的人也體驗這個產品，切記對方是產品的目標人群才行，這樣才能得出較為準確的信息。
對比之后在Excel表上，羅列出同行的產品信息與主要賣點，然后翻一翻別人天貓店的詳情頁，著重看看對方的天貓寶貝的評論區與提問，這里敲重點。
通過生意參謀、店透視分析對方的具體數據，導出Excel表，也包括評論。產品什么時候上架的，
為什么會有一段時間銷量那么高，究竟做了什么動作。是小紅書投放影響的，還是天貓直通車燒錢影響的，這樣我們心里有個底。
2）、搜集對方的在各個平臺投放的數據，首當其沖的就是小紅書，其次抖音，微博，快手等平臺的投放，
收集回來以后，自己團隊分析，形成競品分析庫，都是各種表格的鏈接和信息，以及同行的截圖和詳細數據。
通過搜索品牌名字或者產品名字，找到競爭對手投放過的KOL作品，和自運營的賬號矩陣的數量，
以及運營的周期起始，最后估算對方的營銷投放費用。這樣，關于自己投放的預算就有個基礎了解。
3）、在小紅書平臺上，搜集到對方投放過的博主筆記，盡量收集個100篇爆文和10篇數據比較差的筆記，大致也能知道對方的爆文套路，收集數據不行的筆記，
也是為了讓自己后期在投放時，避開這些坑。分析成功可取之處，也要分析不成功的地方，見賊吃肉也能見賊挨打。筆記分析還是用Excel表格來記錄標題以及內容形式。
4）、通過第三方平臺數據，更快速看到對方的投放情況。這時候配合自己從小紅書平臺搜集的數據，結合起來能知道對方投放的矩陣模型，什么段位的博主偏多。
筆記報備情況如何，為什么要結合起來看，即便第三方的的平臺，也有一部分抓取不到的，因為并不是每一篇筆記都是植入品牌詞。
5）、天貓店或者其他電商平臺承載流量的地方，都大致分析一下。最近發現，主動搜索拼多多店鋪的用戶也變高的，拼多多低價低質便宜貨的形象，
似乎逐漸在擺脫。這一塊也納入競爭對手承載流量點的分析。分析投放小紅書以后，他們店鋪后臺數據的訪客量增加多少，這些都是可以看到的，
6）、最后，琢磨小紅書筆記成為爆文背后，究竟是什么打動了用戶，團隊內部可以開會“頭腦風暴”一下，用戶在互動數據上，哪個是側重點，看評論區。
把自己當成用戶，站在用戶的角度去看待內容，自己會不會點贊，會不會收藏，筆記不能爆的地方也分析。小爆文靠規律，大爆文也有點運氣的成分。
目前是競品分析1.0版，后面會繼續寫競品分析2.0版
做完對手的分析以后，
看看我們的小紅書品牌營銷怎么做?
02
小紅書品牌投放二:
自營矩陣賬號|筆記投放|信息流如何選?
1、自營小紅書企業號/個人號矩陣
純自運營小紅書企業號矩陣，比較考驗團隊整體的運營功底，好的運營主管、總監至關重要，但一開始其實都非常消耗精力和時間。
團隊小伙伴上班的第一件事，就是收集同行的爆文，然后團隊“頭腦風暴”會議，分析這些筆記為何能成為爆文，包括跨類目的爆文，分析下來我們會發現，大的主題沒有變過。
例如目前所做的品類是女鞋，就會發現衣服或者配飾包包的小紅書爆文筆記，也適用于我們女鞋的內容輸出。
在一張紙上畫上九宮格，然后中心格子是我們的產品和賣點，其余周邊的8個格子，都寫上用戶關注的點，能帶入鞋子的主題與場景，
夏日穿搭、周末穿搭、鞋子測評、出街必備等等一切關于鞋子的場景。 再準備一張紙，同樣畫上九宮格，中心格子是我們的品牌，周邊的是競爭對手與我們品牌跨行業學習的對象，甚至，分析爆文的原因，也可以用九宮格梳理自己的思路。
關于爆文的因素詳見《搞不出小紅書爆文筆記?5000字自查全攻略》一文和《小紅書品牌營銷:拆解500篇爆文，我們總結出這些套路》一文。
團隊配置與賬號——逐漸增加
起始階段10個賬號以內就夠了，凡事都是小步試錯，然后測試出不錯的數據，再加大投入，
例如一開始運營2-4個賬號，企業號與個人號分散，分散的主要目的是每個階段因為平臺規則會有調整，這樣能做到風險對沖。然后我們再看看哪一種筆記內容形式流量會更好。
前期團隊搭建
內容運營主管或者總監1名
小紅書運營1-2名
內容文案輸出1-3名
初期團隊模型搭建完成以后，也規劃出一套內容生產流程和賬號孵化，后面再增加團隊成員。內容文案輸出很重要，平臺變化比較快，做內容的小伙伴，
尤其是對小紅書用戶人群的把控，以及平臺的熱點風向，盡量挑選思維比較活躍的小伙伴。關于這一點就說到這。
小紅書賬號矩陣運營的優勢在于資金投放成本低，可以批量做出很多小紅書賬號。小紅書賬號矩陣運營的劣勢就是考驗運營團隊的能力，畢竟很繁瑣，
從注冊小紅書號到內容發布，以及出現筆記流量差，負責人需要反復測試原因，穩定都是階段性的事情，動蕩會大一些。
2、投放小紅書博主筆記
以前的莊俊公眾號文章，寫了很多的關于博主筆記投放的內容，這里就不再一一贅述了。從前期做好小紅書投放規劃，預算投入，博主類型、關鍵詞選擇、平臺熱點風向等等。
大部分新品牌判斷效果的地方就是，天貓回流情況。因為起始階段，只有在小紅書做布局，加上是新品牌，所以極少人會主動在天貓店搜索品牌的名字，
一旦發現有品牌詞搜索量上漲，基本上可以判定為是小紅書的功勞。即便是投放小紅書筆記，小紅書企業號還是要申請認證，畢竟小紅書企業號是品牌官方形象的展示。
莊俊的內容山莊讀者群，有一些做品牌的小伙伴，他們自己去運營賬號時間精力不夠，就直接投放小紅書博主筆記，如果博主出現爆文，或者筆記量逐漸累計，他們天貓店后臺會引起波動，也就是說從小紅書端的用戶引流到天貓店。
投放小紅書博主筆記的話，我們一開始不一定要找那種特別大的，找那種小的KOL，不追求這種鋪量，但是追求這種精準的投放，找到比較匹配的博主，整個賬號做出來的內容，比較符合我們這個品牌的調性的。
投放博主筆記，建議部分博主還是要走小紅書官方的報備，不圖便宜，而是圖性價比，發100篇萬粉不垂直且很水的賬號，價格雖然便宜，但一篇爆文也沒有，
算下來曝光量和閱讀量不如小幾篇爆文。不圖便宜，只圖是否有價值。
3、投放小紅書信息流廣告
1）投放小紅書信息流之前還是要了解一下競品的投放情況，推算出每天消耗小紅書信息流的額度是多少錢，每一次點擊花費多少錢，有了競爭對手作為參考，基本上投放的“輪廓”就很明顯了。
2）搜索廣告，這部分我們要查看哪些關鍵詞的熱度，背后還有多少可以挖掘的關鍵詞，以及選擇投放的時間段，這個也有很大的影響。
3）轉化率情況如何，直接能數據顯示的，不過要看到很明確的數據，就要在小紅書商城開店。如果只有淘系等店鋪，那么就需要一個周期估算。
4）投放小紅書信息流還要測試頭圖的點擊率，因為封面的吸引力決定了后期的閱讀量和選擇，注意力抓取很關鍵。
5）小紅書信息流投放操作流程這一塊，倒不擔心，找到小紅書官方效果廣告部門的小伙伴，他們會幫品牌做好信息流投放規劃。
預算分配建議比例是
小紅書博主筆記投放60%-70%
小紅書信息流廣告10%-20%
小紅書薯條投放5%
小紅書博主直播10%
這三種主要投放方式，我們該怎么選呢?如果要自運營小紅書賬號矩陣就看運營團隊的能力，時間以及投入的人力，逐漸增加。如果選擇小紅書博主投放，
就要做好投放規劃、內容策略，以及博主選擇的標準。最后投放小紅書信息流是前面社區筆記鋪墊量達到以后，測算出點擊費用，轉化率以后，開始燒小紅書信息流廣告。根據自己的情況而定。
03
小紅書品牌投放三:
精準投放還是先鋪量后精準?
開始之前我們先定義一下
什么是精準投放，什么是鋪量?
“先鋪量后精準”指的是，一開始用不是很精準的博主賬號，甚至沒有什么粉絲量的路人號，優點是價格便宜量大，實惠大碗。發布簡單的種草筆記，也類似淘寶的好評短文。
然后再逐步用垂直度高的初級達人到中腰部達人，頭部達人段位的博主種草，這是2018年以前完美日記的打法，現在還有很多品牌在效仿。
這里會遇到一個問題，小紅書平臺的規則調整，筆記需要向平臺報備，畢竟在人家的平臺上做商業布局，還是要部分的筆記走報備。
“精準投放”在小紅書平臺來說，指的是找到垂直度比較高的博主，而且打出過小紅書爆文筆記，垂直度高的博主費用，會比一般不垂直的博主費用高一些。
另外一點是投小紅書效果廣告，通過信息流個性化推送給精準人群，以及通過布局搜索熱度比較高的關鍵詞，讓用戶在小紅書搜索的時候，能準確找到我們布局的筆記，類似淘寶直通車的意思。
先鋪量后精準和直接精準投放，這兩個如何選擇?
答案就是:看目的是什么
有見過企業品牌的老板急于賣貨，但一直跟營銷部門、新媒體或電商部門的總監們強調，我們要做好品牌，急于賣貨就直接說賣貨，不要讓團隊措手不及。
原本計劃4個月到半年布局才收口，如今兩個月都不到，就急于讓團隊拿出成績單。團隊在布局時，第一個月才種草鋪墊，基本上就沒有要拔草的意思。
所以，
來不及來不及，你曾笑著哭泣:
這流量怎么特么，還不到我店鋪的碗里來。
來不及來不及，你顫抖的手臂:
要掐人中了，這個月30萬已花出去，
看天貓訪客量有點上頭。
雖說品效要合一，但一開始的投放布局動作、發力側重點不同。聽懂掌聲!!
急于賣貨，那么我們可以把基礎的鋪量達到，接著經過信息流的測試，ROI層面的數據不錯，那么就把博主筆記精準投放比例和信息流投放筆記加大，鋪量部分每個月還是要繼續。
這里引入一個 AISAS理論 ·
從注意力抓取到體驗后的裂變傳播，它需要一個過程，而品牌建設也是一個長期布局的內容戰略。
在現在任何的平臺都一樣，都在建立營銷閉環，也就是所謂的整合營銷。通過對各種營銷產品、工具和方式的系統化結合，來幫助品牌實現轉化效果最大化以及品牌的長期建設。
小紅書的營銷方案是AISAS營銷理論的完整實踐，即品牌從Attention（注意）到Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(購買)、Share(分享)都可以在小紅書上實現。
Attention（注意）和Interest(興趣)的過程就是小紅書自身屬性所形成的“種草”功能，現階段“種草”也已經是小紅書的一大特色。在第三個階段，主動Search(搜索)的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能，
特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產品發布等較大事件時，小紅書內關于該品牌的搜索量會明顯上升。“大家在把小紅書當搜索引擎用”
某知名洗護品牌內容運營負責人
曾在內容山莊·線下見面會說:
“小紅書是一個購買前決策平臺，所以無論是用戶在站外了解到某個產品，還是在小紅書站內看到別的博主筆記中提到某個產品，只要他產生了興趣，就會在小紅書搜索品牌詞或者產品詞、進一步了解這個產品的信息。
所以單品種草筆記的作用就顯現了，可以很直觀的在用戶搜索后展現然后進一步種草，進而讓用戶在小紅書店鋪或者天貓等店鋪產生購買的行為。這個鏈路行為，也是我們在做小紅書內容布局時，深有體會的地方。”負責人表示。
另外，小紅書平臺是一個好平臺，值得我們長期耕耘。關于轉化率或者訪客量考驗的有兩方面，一方面也是我們自家的產品優勢，另外一方面是要找到對的博主，博主在投放的概念來說，就是一個媒介傳播，用博主的人設和第三方的角度，形成我們品牌產品與消費者的信任關系。??
04
小紅書品牌投放四:
對手是學長，消費者是老師
品牌投放的過程都是與消費者、用戶在溝通，到底怎么去溝通呢?
1）、競爭對手只是學長，競爭對手可以讓你清晰了解到，內容成型的樣子，然后新品牌可以快速的模仿“基礎的內容”。學長幫你到這了，剩下的路是自己走，前面的路有競爭對手幫你走出來，但要形成差異化，還是得依靠消費者的反饋。
2）“你的就是我的，我的還是我的”這句話不無道理，競爭對手的消費者，也是你的消費者，但你后期能做到，你的消費者，不是競爭對手的消費者。這就是需要品牌產品的定位和差異化。
3）私下與小紅書博主溝通，問問她們如何看待你的產品，付費推廣以后，博主當然會在作品上多說產品的優點，只有在私下的時候，她們說產品不足的地方會放開一些，當然，在反饋信息當中，我們也要做好分析，哪些是需求，哪些是“虛求”，反饋工作每個月都持續，做好反饋搜集表。
4）投放筆記“從掌控到失控” 每個月在小紅書平臺投放博主筆記，以及自己企業賬號做內容輸出，只是營銷的一部分，中前期還是要做到其他的博主認可我們的品牌和產品以后，
自己自愿給我們發布筆記。形成“后裂變傳播”的效應，這才是品牌運營所追求的，但前期還是要自己掌控，等到形成一定效應才有辦法做到“失控”。
5）消費者才是老師，通過品牌的小紅書品牌內容筆記，我們會得到數據的反饋，正常來說就是曝光量、閱讀量與互動量，最主要的還是留意評論區的評論，前期用手工記錄，后面可以通過第三方數據平臺，來批量導出表格，再進行分析。
在心智占領的世界，品牌不分前后，只是先入為主的大哥們，吃到了第一波的心智紅利，但不代表后來者沒有機會。因為新的消費主力人群出來以后，大哥們不一定還能敏銳捕捉到他們的“神經”。
這就是新品牌的機會，人群的階段性喜好形式，還是有所調整，但五千年來，人性這東西從未變過，懶惰、虛榮、急功近利、只是表現形式和載體在改變。
結尾:
通過對競爭對手的詳細分析與拆解之后，大致我們知道對手的概況以及推廣的預算費用，從而知道自己下一步該怎么做，是要自運營賬號矩陣、投放小紅書博主筆記，還是投放小紅書信息流，比例又是多少。
也要看我們的目的是先賣貨，還是從孵化品牌的角度去布局。最后，告訴讀者朋友們，競爭對手僅是你的學長，而目標群體或者說消費者的反饋，才是你終生的老師，莊俊已開通公眾號，可獲得更全的小紅書營銷知識。
告訴我，你現在遇到的問題是什么?也猜一下文中的女主角麗婭，后來學會小紅書營銷布局了么?評論區告訴我
