移動互聯網時代是流量紅利的時代,企業常用低成本的方式進行獲客,“增長黑客”的概念大范圍傳播。與此同時,機構媒體受到傳播環境的影響,也開始啟動全行業的媒體融合轉型。在此背景下,2015 年神策數據成立,核心解決的是幫助客戶通過數據分析實現更好的增長。
2020 年之后數字化轉型的大趨勢開啟,數字化轉型時代是觸點紅利的時代。以融媒行業為例,媒體融合進入到深度融合的階段,每個媒體終端和屏幕都是平臺跟用戶建立的觸點,每個觸點都是與用戶互動的機會,同時也是價值傳遞的過程。融媒企業該如何利用好這些觸點,給用戶帶來一致的、個性化的體驗,就比較關鍵。
在這樣的背景下,客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)概念應運而生。在當前多媒體融合時代,觸點眾多,用戶可能在手機上訪問了某些內容,之后又在電視上看到其他內容,隨后又通過其他手段與平臺互動,如何為用戶提供一致的體驗,這是 CJO 理念要解決的問題。
融媒企業與用戶的互動,要圍繞客戶旅程進行思考,而不是只依據單個的渠道/觸點,觸點紅利背后是觸點構成的體系化的客戶旅程。基于客戶旅程編排的理念,神策數據提出了客戶數據采集、客戶數據平臺、客戶數據分析、客戶旅程優化四大新基建,幫助融媒企業實現全渠道統一用戶體驗,提升客戶滿意度與留存,提升 LTV 和運營效率,與融媒企業共同打造全新的客戶全生命周期交互體驗。
一、客戶旅程編排的方法
神策數據將客戶旅程編排分為五個階段:繪制、埋點、分析、編排、優化,即 MTAOO 方法論。
繪制(Map):將企業和客戶打交道的每一步詳細描繪出來
埋點(Track):數據的合規采集是神策數據的能力之一,它能夠幫助企業記錄與客戶相關的每一個觸點
分析(Analyze):是圍繞整個客戶旅程的分析,而不只是針對某一個環節的分析
編排(Orchestrate):針對整個客戶旅程中的問題/斷點,進行針對性編排
優化(Optimize):基于客戶互動的反饋,持續迭代優化
二、三引擎賦能數字化客戶經營
與此同時,神策數據立足大數據分析及營銷科技的技術與實踐前沿,圍繞 CJO 產品理念,構建了客戶數據引擎、客戶旅程優化引擎、客戶旅程分析引擎三大核心引擎,賦能企業的數字化客戶經營。
1、 客戶數據引擎
即神策數界平臺,在全域、實時、靈活圈選三大基礎能力之上具備高性能查詢優勢,通過整合多源數據、關聯全域 ID、擴展多實體數據模型、構建客戶分群和標簽,結合豐富的數據加工方式和數據輸出能力,為業務分析洞察、自動化營銷等場景的全域客戶經營提供數據基石。
在融媒行業,通過數字化手段將終端屏幕及媒體等全域用戶數據進行管理非常重要。神策數界平臺可以幫助融媒行業構建全域、實時、靈活的用戶數據平臺,靈活篩選目標受眾展開精細化運營。
2、 客戶旅程優化引擎
即神策智能運營,作為客戶旅程編排的“發動機”,囊括受眾服務、用戶旅程服務、內容決策服務、觸達通道服務四大組件服務能力,支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發時機選擇、營銷內容決策、觸達渠道對接,助力企業更高效地經營客戶。客戶旅程優化引擎集合實時、靈活配置、高并發、開放性四大必備能力為一體,擁有聚焦核心能力、低接入成本、全鏈路可控三大競爭力。
在圍繞受眾進行運營的過程中,融媒平臺如何針對不同特征的受眾群體在什么時機、通過什么媒體終端、推送什么內容,這些都可以通過客戶旅程優化引擎進行編排。
3、 客戶旅程分析引擎
即具備全域、全鏈路、實時和靈活的四大核心能力的神策分析,面向多角色提供可視化的數據分析能力,支撐企業從客戶到經營,從“人”到“場”的全視角旅程分析與決策。
融媒企業可以通過客戶旅程分析引擎將平臺各觸點、各終端的受眾行為進行埋點收集。此外,圍繞不同媒體內容被受眾閱讀或觀看的情況,進行交叉分析,通過指標平臺進行洞察,從而更好地開展平臺運營。
認知驅動是神策數據一直堅持的做事方法。圍繞數據驅動客戶經營這件事情,神策數據的認知也在持續迭代,從最初的“重構數據根基”到“打造數據閉環”,再到現在的客戶旅程編排,神策數據要從客戶旅程的視角去看如何幫助企業實現數字化客戶經營。
同時,神策數據也強調開放生態閉環,深入思考 Open API,將神策的產品系統與企業客戶的內部系統、合作伙伴的系統等很好地對接起來。
三、融媒數字化用戶經營實踐
融媒企業承接著大量線上線下活動運營業務,但往往活動引流的用戶“即來即走”,難以長期在融媒客戶端留存。因此某融媒企業針對活動運營的業務痛點,通過精細化的活動策劃、活動宣推、活動運營等流程,在提升用戶體驗的同時,實現高效率的活動轉化及用戶長期留存。本次項目基于實際業務鏈路,明確各階段關鍵指標,并完成數據埋點建設及業務場景數據分析。最后根據數據洞察結果,拆解目標客群、核心價值舉措,并形成可落地的融媒活動運營體系。
一方面,從內部運營視角看,可以分為活動策劃-活動宣推-活動運營-用戶長期留存等環節,
每個環節都希望通過相關的運營動作提升活動影響力和用戶參與度,進而讓用戶長期留存下來。
另一方面,從用戶視角看,用戶與平臺互動的過程,即用戶旅程。我們可以繪制出媒體活動的用戶旅程:產生興趣-注冊激活-活動互動-投票 & 參賽-關注資訊 & 使用服務-長期留存,在這個旅程里,可以梳理出平臺與用戶的每個觸點,還可以明確每個階段的核心監測指標,這就是用 CJO 的視角開展運營的過程。
接下來通過 MATOO 方法拆解活動運營的關鍵動作,從而完成用戶旅程的診斷、編排和優化,具體如下:
繪制:繪制「活動用戶」的旅程
埋點:梳理「活動用戶」旅程關聯觸點,完成 App、小程序、公眾號、企業微信等多個平臺的埋點數據接入,完成數據基礎建設
分析:根據「活動用戶」旅程不同階段的關注指標,進行深入的數據分析,診斷旅程連貫性,發現旅程痛點和待改進點
編排:根據數據分析所提示的旅程痛點和待改進點,結合不同用戶群體的業務價值分析,合理編排用戶旅程,通過合適的觸點、內容、時機提升用戶體驗與價值
優化:關注關鍵指標變化,對旅程編排方式進行靈活的動態調整與優化,以更好的實現用戶新旅程牽引
以活動拉新用戶的客戶旅程編排為例,首先對活動拉新用戶的群體特征進行洞察:
從旅程看:處于活動互動階段,有效參與活動直播并投票。
從業務經驗看:該用戶群體目標明確,主要是為參賽選手造勢或投票,在活動結束后「極易流失」。
從數據看:該群體規模占活躍用戶總量的 x%,需引導留存;群體行為路徑為登陸-瀏覽活動詳情頁-參與直播互動-投票;參與直播互動/投票后即跳出,下次登陸時間普遍為下一個直播時段/投票周期。
對該客群旅程進行診斷,發現活動拉新用戶群體登陸客戶端后的行為,基本集中在為參賽選手造勢和投票階段,未有效體驗客戶端的核心功能及服務,因此在活動結束后該用戶群體極易全部流失。綜合考慮群體年齡特征、新潮心理以及融媒觸點矩陣,在活動期間主動將該群體引流至客戶端,比如主播直播間、本地資訊、媒體服務、音頻節目等核心版塊,并持續影響養成習慣,提升其長期留存。
總之,平臺可以把優質內容和活動拉新用戶建立連接,讓用戶感受到平臺的更多價值。因為許多時候不是用戶對平臺上的內容不感興趣,而是平臺沒有把優質內容和價值充分地傳遞給用戶。通過用戶旅程編排的方式,可以更好地將用戶留存并提升活躍度。
此外,平臺還要建立并完善周期監測評估體系,比如實時評估、周/月度/季度/半年度/年度評估,確保用戶旅程編排策略的持續優化和迭代。
