當前,在數字經濟浪潮下，隨著數字技術與實體經濟融合深入推進，我國鞋服產業也在加速數字化轉型升級。以家喻戶曉的中國“鞋王”百麗時尚集團（以下簡稱：百麗時尚）為例，過去五年多時間通過數字化轉型，百麗時尚不斷迭代原有的核心競爭力，成功升級從研發到零售的“全價值鏈”，走出了一條頗具代表性的“以客戶為中心、以數字化為驅動”的長期增長和創新發展的道路。
透過百麗時尚過去多年的實踐，可以看到鞋服企業數字化轉型會面臨的幾個關鍵挑戰：第一，品牌如何通過數字化為消費者帶來更好的體驗和價值？第二，對“非標準化”屬性顯著的品牌而言，如何才能有效運用數字要素，推動研發、生產、零售等全價值鏈上各環節的效率提升？
作為頭部標桿企業，百麗時尚數字化轉型的實踐和經驗或許能為行業帶來一些啟發。近期，作為智慧商業服務商的微盟，聯合其所長期服務的眾多知名企業發起走進“數字化標桿”系列調研活動，第一站即深入百麗時尚，尋找其成功激發數字化力量的關鍵答案。
數字化賦能“全價值鏈”的錨點：提升消費者體驗
作為中國大型時尚產業集團，百麗時尚目前擁有包括BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、hush puppies等20余個多元布局的自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋和童鞋以及服裝、包袋和配飾等品類，在中國300多個城市擁有直營門店近萬家，是異常低調但卻名副其實的“鞋王”。
值得關注的是，百麗時尚開創了時尚鞋服行業垂直一體化商業模式，以消費者為中心，覆蓋從商品企劃、設計研發、生產制造、品牌及營銷、直達消費者（DTC）零售到客戶運營的全價值鏈。垂直一體化模式也成為百麗時尚能夠進行全面、系統性數字化的重要基礎。
浙江大學管理學院教授博導、數字化營銷著名專家王小毅認為，百麗時尚多年打磨沉淀，已經形成了一套行業領先的全渠道DTC零售模式，其“訂補迭”貨品模式（首訂40%、補貨40%、迭代30%）不僅深化了品牌與消費者之間的互動關系，更實現了供應鏈的柔性升級，這確保了其業務模式上的核心競爭優勢與壁壘。
數字化、智能化是鞋服行業面向未來的必修課和重大的戰略方向，百麗時尚認為需要牢牢抓住這個重要的戰略期。百麗時尚始終瞄準“客戶體驗”這個價值錨點，通過數字化賦能，不斷升級全產業鏈，強化供應鏈系統來為全渠道零售夯實基礎，成功迭代自身核心競爭力，支撐其多品牌平臺百花齊放，持續滿足消費者的多元化需求和不斷變化的喜好。
就以數字化升級中最關鍵的生產要素“數據”為例，其幫助百麗時尚對于鞋履產品的強“非標準化”屬性進行了圍繞客戶體驗的智慧升級。
每個人都有一雙不同的腳，鞋是供應鏈十分復雜的消費品類。具有很強非標準化屬性的鞋履產品，很難去做標準品類的大單品爆款模式，庫存風險便是一大難關。加上，時尚潮流瞬息萬變，消費者的喜好也在不斷變化。如何能做到既要及時滿足消費者，讓其獲得優質體驗，又要將品牌庫存最優化？高效和精準，是升級體驗的關鍵，而數字化是實現高效和精準的重要路徑。
據了解，百麗時尚在腳型3D掃描建模方面進行了投入和研究，建立了數百萬級的腳型數據庫，這也是全球最大的腳型數據庫之一。在腳型、楦型、鞋款數字化的基礎上，滿足更廣泛、更加獨特的消費者個性需求就成為可能，讓企業在全價值鏈升級中，也有了更加科學的依據。
在研發端，百麗時尚專有的鞋類開發平臺，使設計師能在短時間內將想法轉化為設計，再配合可視化工具及3D打印技術，進一步縮短時間，帶來更快的市場響應速度。同時，百麗時尚在定制化上也做了一些嘗試，在一對一定制化基礎上，聚合大量需求，探索規模定制產品，解決了不少顧客因腳太小太大或太寬太窄而買不到合適鞋子的困擾。
在生產端，百麗時尚以數字化驅動持續升級柔性供應鏈，以”訂補迭“模式為核心，不斷提高商品企劃的預判能力，提升首開的質量和創新性。同時，以精益管理賦能產線，提升產品質量和生產效率，進一步提高供應鏈的靈活度。因此，百麗時尚多年來始終保持著行業最優化庫存、匹配高效的出貨和補單機制，展示出了高效和精準的供應鏈能力。
在零售端，百麗時尚將所有的門店數據打通，做到“實時管理”。比如，若某個店鋪有缺貨，店長可以迅速查詢和調取附近其它店鋪貨品；線上線下的貨品也全部打通，實時“全渠道一盤貨”，讓產品以最優路徑到達客戶。
正如百麗時尚集團首席客戶運營官羅征所言，“如果想服務好顧客，既需要感知客戶的需求，又需要和產品之間結合。在數字化底座的基礎上，我們會和產品、訂單、服務發生最強烈的互動，通過數據驅動，以更新的方式、更多的連接重塑品牌與消費者的關系。穿越零售變化周期，不變的是快速響應顧客需求。”
數字化驅動零售：構建全域、精細化客戶運營體系
麥肯錫研究顯示，超過70%的中國消費者以線上線下相結合的方式進行消費，單純在線上購買和單純在線下購買的比例越來越少。
“顧客需要的升級是，在碎片化時間里不但能便捷下單和快速送達，而且對服務的要求也越來越高，同時具備線上和線下能力的品牌才能夠把實體服務有效延展到顧客面前。”羅征總結道。
在線上，誰獲得了顧客更多的時間，誰就有更大的生意機會；在線下實體門店，誰跟客戶互動更好，誰就能有更多機會服務好客戶。百麗時尚的數字化探索就是要把線上線下有效融合，為客戶提供價值最大化的服務。在零售端，百麗時尚總結了三大主要方向：內容數字化、服務數字化、組織數字化。
鞋履一直被認為是低頻沖動購買的產品，如何把低頻購買變成高頻互動？內容數字化，是百麗時尚與客戶加強連接的關鍵一步。百麗時尚打造內容互動生態，通過自行研發的內容營銷小程序，集中優質素材的創作管理使導購可以及時、有效分享顧客可能感興趣的內容，有效提高顧客的溝通頻次、質量與信任，激活潛在消費需求。
基于對客戶的了解，品牌需要把這些信息應用至服務過程中，通過標準化的方式將優秀的服務能力復制給龐大的導購群體。這是百麗快人一步的第二個努力——把服務過程數字化。通過以小程序為代表的數字化載體，更多數據按照標準化的方式進行沉淀，進而推動服務過程數字化。以百麗時尚旗下品牌hush puppies暇步士與微盟的合作為例，以數字技術為基礎，通過微盟小程序商城，店鋪負責人可以深入地洞察客戶，從而根據客戶的喜好在企微中做好標簽管理，制定更精準的營銷活動推薦和個性化服務。
同時，數字化也為內外部組織提供了新型協作方式的可能和必要性。在客戶運營上，百麗時尚分三個組織層級，即集團、區域和門店，百麗時尚通過數字化工具，包括自主研發的及微盟等服務商的工具，所有集團運營的動作都有效地注入到商城和數字化內容載體里，主動地通過算法推薦給員工、門店，有效地把店鋪體驗分為在店體驗和離店互動，所有的需求都是以店鋪為基礎為客戶提供更好的服務。在這個過程中，所有的觸達都會被有效地數字化，并且在產生結果以后回到商城和數字化工具，整體變得更加高效協同。
“顧客會隨時出現在所有的場景中，今天的顧客不屬于任何品牌和渠道，只有共同為顧客打造最有效、最好的服務，顧客才會在購買那一刻屬于品牌和渠道。”羅征說，以用戶為核、以門店為營、以導購為點、以渠道為盟，構建全域和精細化客戶運營體系，為顧客打造最極致的客戶體驗，數字化是重要的驅動。
基于數字化賦能，百麗時尚與微盟等合作伙伴攜手將營銷機會、顧客需求、組織化行為、產品有效地連接在一起，形成了完整落地的運營方案。在2022年疫情最嚴重的時候，百麗時尚與數百個百貨公司、購物中心等渠道做了聯域運營的嘗試，攜手完成了1.1億元的線上收入，并把客戶引流回店實現1.2億元的線下收入。
結語
今天的消費者已經不再缺少商品，消費者缺少的是深度理解他們的品牌，這也是驅動企業進行數字化升級的重要動力。“無論是現在還是未來，市場不斷變化，挑戰層出不窮，企業不僅要積極擁抱變化，還要堅持初心——’離客戶更近、頻率更高、服務更好’，才有機會穿越周期實現可持續增長。”羅征總結道。
剖析百麗時尚能夠穿越周期背后的原因，在于其始終瞄準“客戶體驗”這個價值錨點，以客戶為中心，在原有核心競爭力的基礎上，通過數字化不斷升級其全價值鏈上的各個關鍵節點，在零售數字化創新上，通過自主研發的、和微盟等第三方服務商的產品與服務，構筑出系統性、精細化的客戶運營體系，不但提升了客戶體驗，而且有助于企業獲得更好更持久的增長。
