聲明：本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：大可，授權轉載發布。
一直以來，小紅書身上都有一個「女性向」的標簽，然而這個標簽正在隨著男性用戶的內容偏好悄然發生改變。
最近，克勞銳發現小紅書的男性用戶正在逐漸變多，越來越多的男性用戶開始關注時尚、美食、旅游等熱門垂類的內容。根據小紅書的公開數據顯示，截至2022年底，小紅書月活用戶近3億，月活創作者近2000萬名，男性用戶比例達到30%。
隨著男性用戶數量的增加和相關內容的發展，許多品牌開始關注小紅書上蘊藏的「男性經濟」，開始加大力度進行內容投放，小紅書的內容生態和商業生態隨之呈現出更加泛化的特征。
男性用戶到底在小紅書看些什么?小紅書的男性創作者們都在創作怎樣的內容?男性經濟的風口能否為品牌創造新的營銷機會?
男生都在小紅書上看什么?
如今，愛美不僅僅是女孩子的天性。根據前瞻產業研究院公布的數據，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，預計2026年整體市場規模將達到207億元。
「精致男孩」們不斷加大對于顏值的投入力度，開始搜索和瀏覽護膚、美妝、穿搭等關于「美」的內容，這些內容對于他們來說不僅可以提供實用的購物建議和穿搭靈感，更能滿足他們對自我形象提升的需求。
克勞銳對話了多位小紅書的忠實男性用戶，超過半數的受訪者都把「形象提升」作為自己使用小紅書的核心目的。大魚（化名）向克勞銳表示:“我用小紅書是為了學習穿搭博主的搭配方式，我覺得愛美這件事是不分性別的，小紅書上的穿搭博主會相對豐富一些。”
除了形象提升之外，他們提到最多的是「為女生送禮物」。小布（化名）是一位剛畢業的大學生，他表示:“起初我使用小紅書，是為了給女朋友挑選生日禮物，我覺得小紅書可能更懂女生。后來慢慢發現，上面也有很多我感興趣的內容，就一直在用了。”
不難發現，男性用戶開始主動搜索和了解女性向的內容，而原本美食、旅行、寵物這類偏向中性化的內容，以及3C數碼、體育等偏向男性內容的增長，也逐漸消除了用戶心中對小紅書的「偏見」，帶來了男性用戶的增長。
根據克勞銳《四大平臺男性創作者商業價值分析報告》，小紅書的男性創作者擅長用擬人化的互動形式在萌寵領域吸粉，萌寵內容成為了小紅書表現優異的垂類之一。阿森（化名）是一位養貓人士，他就專注于瀏覽小紅書的寵物內容。他表示:“養貓秘籍、萌寵互動、工具測評這些內容是我看得最多的，能夠輕松的滿足我的需求，偶爾會刷到一些其他內容，但也不怎么關注。”
針對于男性向的體育內容，小紅書曾在奧運會期間，成為央視奧運戰略合作伙伴，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光，中國女足也集體入駐小紅書。此后的北京冬奧會，小紅書大力扶持滑雪、短道速滑等內容，邀請韓天宇、徐夢桃等明星選手入駐，通過體育內容吸引了更多男性用戶。
克勞銳的調研結果在一定程度上展現了小紅書男性用戶的縮影。如今，男生也開始關注傳統意義上的女性向內容，這類內容的受眾開始泛化。而原本偏向于男性的內容垂類也在快步向前發展，兩者疊加之下，小紅書的平臺標簽開始松動，讓優質的男性內容能夠被更多人看到。
多樣化、垂直化的「男性內容力」
受平臺特征和內容風格的影響，小紅書上依然是時尚、美妝、生活類男性創作者數量較多，用戶互動率和社交黏性也呈現上漲的趨勢。Vlog記錄、OOTD分享、搭配推薦是時尚類男性創作者最喜愛的內容形式，男性內容創作者擅長打造自身的人設，通過人設與用戶建立深度的溝通交流。
根據克勞銳觀察，在小紅書，關于「男士穿搭」的筆記數量超過381萬，產品數量超過296萬件。「男士護膚」相關筆記超過36萬篇。去年一年中，男士護膚創作者同比增長82%，入局小紅書的男士美護品牌同比上升20.5%。
同時，越來越多的男性消費者逐漸加大了對于「美」的投入力度，男性美容類品牌也開始積極布局內容的投放，男性護膚產品開始在小紅書受到用戶的青睞。《小紅書2022男士美護四大趨勢》指出，「男士洗面奶祛痘控油」搜索量半年環比增長732%，「男士防曬」搜索量半年環比增長96%，「男士護手霜」搜索量半年環比增長1645%。
整體而言，小紅書的男性時尚、護膚類內容相較而言更加硬核與垂直，創作者更擅長在娛樂性的內容中輸出更加專業的觀點。
同樣的，專業化、垂直化的特征也出現在了體育、戶外等「中性向」內容的身上。
以露營為例，小紅書露營相關的男性創作者主要是發布「必備露營裝備推薦」和結合個人經驗總結得出的「露營地與技巧推薦」。實操型裝備黨、高難度的營地挑戰，甚至是親手改造露營房車，男性創作者更加偏好硬核露營知識，女性創作者則偏向于搭配、拍照、VLOG內容等。
在體育運動賽道，翼裝飛行、風箏沖浪、高空跳傘等新興的極限運動正在小紅書快速發酵。起初，發布這類內容的創作者多為一些專業的男性極限運動愛好者和從業者，然而隨著這類內容的破圈，越來越多的女性用戶開始關注，小眾運動的受眾邊界開始被打破。
一個有趣的現象是，越來越多男明星開始在小紅書發布自己的日常，他們也引領了男性創作者在小紅書發布內容的浪潮。
“知名減肥博主”尹正在小紅書分享自己的減肥套餐、白敬亭和井柏然分享自己的日常穿搭和VLOG、熱愛沖浪的關智斌經常分享海邊沖浪的視頻……不同風格的男明星分享截然不同的內容，讓用戶看到了小紅書對于男性內容的包容，在一定程度上帶動了小紅書男性創作者的積極性。
內容特征下的趨勢洞察
整體來看，曾經偏向女性的美妝、穿搭等垂類的男性用戶在不斷增加，相關品類的消費市場極速擴張。同時，小眾垂類崛起，男性偏愛的小眾興趣愛好逐漸吸引用戶的眼球，越來越多的女性用戶也開始關注男性內容。
小紅書的內容邊界開始不斷泛化，這給男性內容創作者帶來了彎道超車的機會。
男性創作者在女性主導的領域中，站在男性的角度分析和傳達著自身的觀點，為女性用戶提供了新的內容視角，可以更全面地進行分析與種草，呈現出內容的對比與反差，這也是未來男性內容創作者的重要嘗試方向。
同時，隨著關注這類內容的男性用戶逐漸增加，創作者漲粉、提高粉絲黏性的機會也越來越大，新人創作者比較容易在此時“彎道超車”，找準垂類，收獲更多的流量與粉絲。
誠如前文所言，部分小眾領域的男性創作者在小紅書發布的內容，需要有專業的經驗和研究。趕海、垂釣、機甲模玩、懷舊玩具……男性創作者的持續加入，既能夠豐富未來內容平臺的生態，也提供了更多內容創作的新方向。
小紅書創始人瞿芳曾經將《清明上河圖》比作小紅書最理想的狀態:“當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同”。而想要構成這幅畫卷，既需要多姿多彩的內容，也需要各具風格的用戶。
如今，距離小紅書第一次喊出「吸引男性用戶」的口號已經過去了很多年，此時此刻的小紅書，不能說完全攻克了“男”關，但「含男量」的增加，讓男性用戶和創作者的發展趨勢正在被行業所看到。
克勞銳期待見到更多的男性創作者能夠進行自我表達，通過在內容領域的深耕，實現內容價值與商業價值的全面進階。
