聲明:本文來自于微信公眾號 見實(ID:jianshishijie),作者:唐露堯,授權轉載發布。
打通渠道,提升銷量,從來都是品牌需要持續研究的課題。
過去,談到渠道就是線下商超和門店渠道或者淘寶天貓傳統電商渠道,如今,隨著抖音、視頻號和小紅書平臺的崛起,渠道形式也逐漸從以“貨”為中心,轉向了以“人”為中心,并形成了公域、私域和線下門店三大渠道格局。
門店導購升級為線上“云導購”渠道;私域超級用戶(會員)與品牌KOC群體成為品牌不可或缺的重要渠道之一;公域KOL或KOC達人更是撐起了短視頻和直播電商新渠道。
用財務視角穿透運營數據,用渠道思維構建品牌壁壘。
這句正出自于邱健楠,一名電商老兵,過去10年中,曾操盤過多個上億大盤的項目,包含鞋服、家電、食品等多個電商類項目,某種程度上,完整且深度地參與了互聯網電商不同模式的迭代和發展。
在最近操盤的項目中,他發現了一個“私域反哺公域”的典型案例,我們第一時間約在一起深聊了近2小時,邱健楠告訴見實,KOL是大商場,KOC 是夫妻老婆店,我們在做的就是整合食品母嬰垂直賽道中全部的“夫妻老婆店”。
你可能會問,團長某種程度上也類似于“夫妻老婆店”,抖音 KOC和社交電商團長有什么區別,在邱健楠看來,團長更多是品牌特賣的收割邏輯,抖音等公域平臺的KOC則更像是打造垂類領域專家的內容邏輯。
在他看來,用私域精細化運營公域KOC的模式是短視頻3.0時代的典型特征,在該模式驅動下,內容決定體量,BD人效決定利潤。
其實“短視頻3.0時代”也是我們熟知的“公私域聯動”或“全域運營”。只是換了一個角度,以往是“公域養活私域”,現在是“私域反哺公域”。
為此,邱健楠提出了高粘性KOC達人矩陣的5大要素和3個關鍵KPI,現在,讓我們回到對話現場,聽聽短視頻3.0時代的跨域聯動新玩法,如下,Enjoy:
見實:整個KOC的盤子有多大?KOC日常帶貨量有多少?
邱健楠:目前,已積累超過1萬個KOC,基本覆蓋了抖音整個食品母嬰領域,企業服務的品牌有速食賽道10億+頭部品牌、薄荷健康、窩小芽等等,規模集中在數億到十幾億不等。
見實:積累1萬個KOC用了多久?
邱健楠:我們花了一年才攢出來了,主要成本就在達人BD這塊,相當于花了幾百萬攢了這點家底,雖然整個過程也是以戰養戰,但實際投入了不少費用。
見實:投放KOC的打法與直接投流模式之間的差異是什么?
邱健楠:首先,KOC私域性價比極高。即使在嘗試過程中未能取得預期效果,損失也會相對較小,但如果爆了,單條視頻就能達到數十萬甚至上百萬。
其次,KOC私域在品牌建立初期具有重要作用。當我們對一個品牌尚無認知時,KOC可以幫助我們測試市場反應,降低風險并減少虧損,這種最小規模的試錯方式,是和投KOC與直接付費投流最大的區別。
以9.9元客單價的產品為例,一條短視頻的投入成本約為20-30元,如果沒有成交,可以及時停止投資,即使投放1000條或2000條視頻,也不會造成太大損失。
最后,KOC私域利用了多種渠道來協助銷售。每個渠道都擁有自身的信譽和影響力,能夠更容易地吸引更多潛在客戶。
這使得投放KOC與投抖音CID、信息流等其他營銷方式競爭時具有明顯優勢。
見實:也就是KOC模式的穩定性比純投流模式要高得多。
邱健楠:一方面,這些達人都具備強帶貨能力,比你自制10條或20條視頻的轉化要好很多;另一方面,在每個達人身上投放廣告,可以根據單筆銷售額計算,只要ROI低于1:1就可以立即停止投放,因為每個KOC投放都是獨立投放,所以整個試錯成本都會降低。
相反,如果你選擇跑千川、投CID,沒有幾千上萬的資金,你甚至連模型都無法建立起來。這就是達人矩陣的優勢所在。
直接投流營銷相當于allin開一家大商超,在城市中最繁華的地段、最大的商業體中,選擇了最好的店鋪,大量投放廣告,將所有人吸引到店鋪上,和維系一萬家夫妻老婆店渠道的區別。
投放KOC營銷相當于鋪了一萬家夫妻店渠道,如果哪家店特別配合、賣得好又會營銷,我們就會為這家店提供優惠活動、甚至補貼營銷費用。
從經營者的角度來看,自營店的風險會更高,而渠道的營銷策略可以隨時調整,最關鍵的是,最終的銷售結果很可能與高投入的自營模式相同。
見實:你們一般會選擇什么時候上千川呢?期間更關注什么數據?
邱健楠:我們的投放邏輯都是保本邏輯,即在制作短視頻時以追求體量為主,然后注重前端保本。因此,大部分投放標準在1.5~2.5之間。以體量為主,先不虧損,讓數據運行起來。
如果已經接近投放階段,只看ROI就行,例如當產品ROI達到2以上標準就可以一直投千川,持續灌流量,基本不設限。
見實:實際上投放KOC的策略和社交電商平臺“S2B2C”模式很相似,只不過把私域團長換成了公域KOC。
邱健楠:團長是一種收割邏輯,只要是大牌低價都能上架賣,像一個線上的特賣商場;KOC則更關注能提供哪些內容,他們更像是一個專業買手,即便是不知名的新品牌他們也能發現他們的閃光點,他們具備一定的“KOL”屬性。
就像李佳琦如果帶一款不知名的新產品,也許這個產品不知名,但是因為是李佳琦推薦過,很快就可能脫銷,核心是大家對KOL的信任度足夠高。
我們的定位是“教KOC賣貨的渠道商”,在我們的達人私域里發一條朋友圈就能對接到至少1000個優質達人,商務BD人效可能是其他渠道商的2~3倍,即,當你找100個KOC時,我已經找了500個KOC了,而且比他們更輕松,這是我們做這件事的核心價值。
核心解決的是讓BD和KOC不斷進行點對點銷售,增強信任度,拉近和KOC的關系。
見實:你們是如何和這些KOC建立緊密關系的?做了哪些關鍵運營動作?
邱健楠:我們所有達人都會加入到微信群和企業微信中,并長期保持聯系,同時,還會優先保護達人的利益。主要的運營動作有五種:
一是,“喂”好產品。源源不斷不斷給KOC“喂”優質貨品,這是持續合作的基礎,只要能持續在你這獲取穩定的收益,他們自然會優先與你合作。
二是,策劃腳本。不僅在品上,內容上我們也會參與,我們會前置溝通好品牌方的所有貨品需求,包括拍攝腳本Brief,賣點如何寫等等,而且定好后不支持品牌方二次修改視頻。
我們是站在KOC這邊,這極大地提升了達人與我們合作的效率,現在我們團隊平均每人每月能產出在400到500條視頻。
三是,視頻幫投。只要KOC視頻質量過硬,我們就會幫KOC做投放測試,一旦數據表現良好,便會給到更大投放,通過幫投流可以拉近與達人之間的關系。
四是,維系關系。我的日常就是不斷飛往全國各地與能帶貨的KOC見面增進友誼,這方面的維系非常關鍵。
相同情況下,沒有做日常關系維系,可能需要支付30%傭金,而我只需要支付15%~20%,人效至少是品牌自己找KOC的三倍。
五是,內部激勵。將所有跟進KOC的BD視為銷售,每天不僅會關注銷售報表和執行標準,還會討論跟多升溫技巧,而非銷售技巧,并給予他們高于市場價的薪資。
見實:現在的競爭環境變得非常激烈,你覺得是因為平臺太過于競爭激烈了嗎?之前可能只需要投入100個視頻就能獲得成功,但現在如果投入1000個視頻,未來會不會更加激烈呢?
邱健楠:2019年,當時只要你能與博主達成合作,你的業績就會達到百分之十幾的傭金,算下來,額外收入可以達到60%以上。
隨著競爭越來越激烈,給博主的傭金也越來越高,我們就需要用更多方式來維護博主關系。
這個時代,實際上是在拼銷售態度。我們在做的事本質上就是如何讓KOC渠道方幫你賣貨?
短視頻1.0時期,只要做了就能賺;短視頻2.0時期看人效;而2023年以后的短視頻3.0時期,不僅要拼努力效率,還要拼內容能力。
02 BD人效決定利潤 單月產出超1000條視頻
見實:目前BD的效率如何?單人拓展新KOC的效率如何?
邱健楠:我們最近的周報顯示,其中一個小組共有8名成員,共同完成了577條去重任務。假設每周工作6天,每周可以完成約100條任務。在一個月內,大約可以完成350至400條任務。
最近一周,我們平均每天新增合作量為6.17個,單周平均拓展超300個符合要求的達人,相當于每個工作小組每月至少能吸引1000多個達人加入我們的合作伙伴網絡。
無論生意走到哪一天,提高效率、降低成本以及運營精細化,這三個方面都一定不會出錯,這三點可以統稱為效率。
見實:新晉達人加入后,你們會如何培養他們?
邱健楠:我們的選拔標準非常嚴格,首先,已成交500單是最低門檻;接下來,我們會從多個方面進行全面評估,包括拍攝、流量表現以及表演能力。
在KOC這個舞臺上,達人需要展現出自己的直播張力,只有在這方面表現出色,我們才會給予他們更多的獎勵。
當我們發現這類達人持續表現出色時,他們就有可能成為我們最終的優秀達人。此時,我們會幫助他們進一步擴大知名度和影響力,成為行業佼佼者。
見實:你們是否有和KOC簽訂排他協議?
邱健楠:信息透明的時代,達人已經不再愿意簽這類協議,這相當于在比賽中買通裁判,這種好事從2020年以后就不復存在了。
我們唯一的策略就是比競爭對手更快地發展,提高效率以保持競爭優勢。
單組每周處理100條視頻,一個月可以完成400條,而杭州大部分渠道BD一個月可能只能處理150條左右,人效是他們的三倍。
見實:KOC私域運營過程中,你們是如何設計KPI的?
邱健楠:對于KOC的運營,我們設定了三個KPI:條數KPI、產出KPI和利潤KPI,這些KPI與提成績效和最終底薪比例均掛鉤。
首先,條數代表你是否努力工作;其次,GMV產出代表你是否認真研究內容并能聰明地解決問題;最后,利潤代表你是否為公司考慮過,是否會算賬。
通過這三個指標,就能很好地評估KOC產出的負責程度和效率。
此外,還有很多細節指標,比如,KOC拓新指標,畢竟KOC是流動的,老號也會衰減,即使通過關系維護,也是有消耗的,所以,我們團隊也在考慮繼續擴大規模,覆蓋更多品類和賽道。
見實:這種KOC關系維護的成本高嗎?留存率怎么樣?
邱健楠:和KOC關系維護帶來的復利相比,成本幾乎可以忽略不計。
如果KOC不急功近利,能活躍兩三年左右,但如果過于追求短期利益,一年內就可能就消失了。這或許是ToC和To小B之間的區別所在。前者根據自己的喜好購買,缺乏新鮮感就會流失;而后者則是利益綁定,這種穩定性遠比喜好購買要強得多。
見實:KOC、品牌和你們,三方之間的合作流程是怎樣的?
邱健楠:一般會經過四個大步驟:首先,我們會先對品牌業務內容、產品定位進行深入討論、梳理和測試;其次,測試結束后,收集數據并制作一套拍攝Brief。
再次,完成這套流程后,就會調動BD拓展KOC,我們的篩選標準是在過去三個月中,至少賣出過500單,具備一定的銷售能力的KOC,并和他們討論是否愿意按照拍攝Brief接單。
最后,拍攝完成后,將作品交由推廣團隊投放廣告測試。
見實:KOC的銷售額超過500單,這個標準相當高啊,為什么會設定500單這個門檻?
邱健楠:這個門檻是有必要的,假設你將500單乘10塊,也就是5000,乘以20,是1萬元,平均每個賬號過往銷售大約是七八千元左右。對于一個村莊里的夫妻店來說,一個月也就賣出這個數,剛好對上。
見實:500這個訂單邊界是大量市場調研的結果嗎?
邱健楠:關于500這個標準,我們進行了內部討論,后來由我們的業務負責人制定了這個規定,他現在兼職做賬號,雖然目前只有幾千粉絲,但一個月的業務量已經達到了幾十萬元,他當時給出的建議是:
500單是抖音 KOC的一個門檻,過了500單肯定至少要堅持三個月到半年。
這樣KOC才有持續性,你能與他合作長久,是可以保證的。
見實:在此之前,是多少呢?
邱健楠:之前只要達到了1000粉絲,就可以帶貨,但效果非常差。
見實:如何妥善處理品牌方和KOC之間的權益關系?
邱健楠:首先,我們需要明確,與品牌相比,KOC處于劣勢地位。
因此,在權衡雙方利益時,品牌方需要更加謹慎。盡管我們之前提到過,我們不接受任何視頻發布后的修改,但對于品牌方來說,對這個要求都不是很滿意
然而,我們需要考慮到,品牌方的修改率通常不會超過5%或更低。如果我能提高自己的工作效率,降低每條視頻的成本,并承擔中間損失的這部分,比如我來補貼給品牌方5%或10%。
核心結果仍然是因為我的效率足夠高,所以我能承擔得起中間損失的浪費,品牌方沒有損失,自然也不會拒絕。
競爭力的關鍵在于你是否能達到預期的效率,滿足雙方的需求的同時,提供優質服務,并且讓其他人不會有異議。
見實:在合作過程中,有沒有遇到一些合作不太成功的品牌?中間有什么卡點?這些卡點應該如何解決?
邱健楠:我們確實曾經遇到過這種情況,但基于對業務負責的態度,我們會采用兩種合作模式:
一是,針對成熟品牌,例如之前提到的薄荷品牌和米線品牌,更多與他們共同建設,并扮演服務商的角色,由他們負責把控節奏,這種結果通常是好的。
二是,遇到一些不成熟的品牌,例如營收僅為一兩千萬的品牌。當他們想要做這件事時,他們有自己的想法,且非常天馬行空。
如果我們判斷第一個想法不符合邏輯或策略,那么我們就不會接手這個品牌了,如果你接手了,最后很可能會產生一個不好的結果,這是我們不愿意看到的。
所以這時我們會制定一個免責條款,純粹作為一個視頻提供者服務商的角色,我們不再參與任何產品定位、內容制作、內容提煉等事項,無論你們要采購多少視頻,需要什么賬號,我們進行配合。
在開展這項業務之前,我們一直強調不做代運營,堅決不做代運營。對于沒有把握的業務,我們不會直接接手,而是以免責條款的形式向他們明確說明,我們只提供渠道和內容支持,從而避免了很多糾紛。
見實:既然這套模式這么好,為什么別人不這么做呢?
邱健楠:人效是第一大難題。
如果在大城市進行銷售導向培訓,雖然可能在三個月到半年的時間里建立起一支團隊,但由于大城市的成本較高,想要復制這種模式就必須在成本較低、人才供給充足的小城市進行同樣的培訓。
這個過程可能會持續很長時間,因此很多渠道公司選擇直接與我們合作,因為我們能提供更具有性價比的方案
03 內容決定體量 每1000個視頻中大概出2-3個大熱門
見實:這么多KOC是否會因為內容重復而下架?
邱健楠:很少出現,首先,我們基本會確保所有賬號都是獨立運營,而非由機構統一注冊的假賬號,這樣每個賬號都擁有獨立的創作權。
我們提供的是拍攝指導,KOC根據我們的建議進行拍攝,60%的內容都是由他們自行發揮的,所以不會觸發平臺的去重機制。
這也是我們堅持使用素人賬號,而不是自己創建賬號的原因。
有些機構在進行矩陣分發時,大量賬號實際上已經被封禁了。他們的做法是企業集中自建賬號,這么做最大的不好之處在于,一旦規模化,你無法保證賬號1萬個賬號的完全實名,同時,也無法確保所有內容是否搬運。
見實:一條爆款視頻從0到爆整個過程需要多久?
邱健楠:基本上是一周到3周或4周時間,另外,T+30天的回收率可達到75%,大部分都可以回收,回收視頻數據后,基本上1~2天,前端投流測試數據就可以出來,這時候就可以判斷是否需要投千川了。
當然,這并非固定時間,視頻是不斷的發布的,每條視頻發布,我們都會第一時間去測試
這是一個不斷變動的過程,我們只需要盡可能提高概率。
見實:制作熱門視頻的成功率有多高?
邱健楠:我們的抖音KOC渠道單個爆款視頻產出在幾十萬上下,基本上能上抖音當日行業帶貨榜前十,ROI在2.5左右。
根據我們的投流測試,每10個內容中有1個能夠成為熱門商品,銷售額從幾百到幾千不等,穩定銷售率達到了10%。進一步來看,每1000個視頻中大概會出現2-3個大熱門視頻,這些視頻可能會帶來數十萬的銷售額。
目前在我們主要負責的項目中,單月已經出現了大約3個熱門視頻,單個視頻可以帶來至少6位數以上的銷售額。
見實:人工反而比AI成本更低,這是為什么?
邱健楠:實際上,AI效率不一定高,雖然軟件、系統和運維在規模較大時能起到更好的效果,但在人力有限的情況下,用軟件替代人工反倒會提升成本。
比如,一個程序員的成本在其他城市可以買十幾個達人BD人員,而一個程序員往往無法完整地編寫一個程序,中國仍然是一個充滿人力成本優勢的國家,在某些情況下,人工反而比AI成本更低。
見實:你們會有生成幾套內容中臺的話術庫或者其他方式嗎?
邱健楠:會有內容結構,但是更多內容還是需要品牌自己供給,畢竟人群不同,對應的話術也千差萬別。
如果品牌方沒有內容能力,我們通常會從定位開始進行,關于產品定位,你需要重新梳理其賣點。我們會幫助他們完成這個任務。
見實:你們其實也是可以進行一些話術積累的,因為在這個行業里你們已經創造了許多案例。例如,咨詢公司也能畫出模型?
邱健楠:我們有相應的產品,例如年輕的速食,會有一些相應的措施,但我們沒有一貫通用的話術,我們會陳列出一些結構模板,這個框架我們是有的。
見實:你認為爆款內容應該具備哪些關鍵要素?
邱健楠:爆款視頻的結構很簡單,做好表演張力和場景代入感:
首先是表演張力,作為一個賣貨產品,尤其是食品業務,無論烹飪還是食用,都要讓用戶覺得食物非常好吃,所有示范都是讓用戶覺得食物真的很香。
其次是場景的代入感,例如,當我煮一碗面時,要在家的場景里煮,讓大家有代入感。
見實:同樣的賽道,同樣的模式,能不能在視頻號、小紅書或快手上再跑一遍?
邱健楠:我們嘗試跨過平臺,在主流競爭價位段的產品上,抖音仍然是首選,核心原因是其他短視頻平臺的基建和服務商生態都不夠完整,簡而言之,抖音可以通過眾多軟件找到你想要的達人。
像小紅書平臺的上限較低,它更適合高客單價產品,在抖音上可能難以售出的產品,在小紅書或許能獲得數十萬至百萬級別的銷量,但如果你能再提高到100萬、200萬、300萬甚至更高,那也就不太可能了。
見實:是行業天花板問題?還是KOC本身的問題?
邱健楠:一方面是平臺本身的日活與流量量級不同;另一方面是垂直行業的天花板。
單看母嬰賽道,KOC渠道的理想值(非天花板)也就在單品單月100多萬左右,如果是大食品,銷量當然會提高更多,理想狀態(非天花板)單品能跑到600萬到700萬。
見實:如何評估一個新品牌的成功潛力?在產品測試方面有什么獨到的方法?
邱健楠:市面上稍微有些知名度的品牌大多都能跑,盡管每年可能只有一兩千萬銷售額,但這至少證明了這個品牌已經成功度過了產品測試階段,剩下的就是如何優化內容和銷售話術了。
那些無法通過測試的品牌我們是看不到的,所以你不必擔心選品的問題,而是把注意力放在內容上,放在提升人效的工作上。
見實:如果用一句話總結這套打法,你會如何提煉?
邱健楠:對于我們而言,核心邏輯是構建一個更多元或更龐大的KOC渠道,用行業的話來說,就是KOC私域。我們稱之為“渠道短視頻3.0”,這種打法在其他短視頻平臺也適用,核心要做好兩點:
一是內容整合能力,業務體量能否提升取決于內容能力;二是利潤變現效率,提高體量之后,能否盈利,取決于BD效率。
我們并不想從技術的角度去談論加粉、銷售和裂變,我們核心關注的是這套“渠道短視頻3.0”能創造出多大的行業價值,介于公私域之間,值得各個行業深度研究。