聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:椰子，授權轉載發布。
淘寶再次改版，其最新的具體動作是上線了“夜淘寶”入口。用戶在淘寶首頁右上角點擊進入，即可一鍵來到一個像街區般的夜生活淘寶。
今年，阿里出現在媒體上的次數變多了，“變化”是緊隨出現的高頻詞。而“擁抱變化”，是集團內部的共識。
據媒體報道，今年初淘天集團對內宣布了五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，這在內部被稱為“五大戰役”。
淘寶需要變化，在傳統貨架電商優勢減弱，別家平臺又爭先恐后往前走時，淘寶必須做出改變。
透過這五大戰略，能看到淘天集團希望將“人、貨、場”集結于一體的野心。只是，電商與內容做結合早已不是稀奇之事，加上流量已經成了所有平臺的焦慮點，在此時做出改變，并不容易。
據克勞銳觀察，除了“夜淘寶”以外，“逛逛”作為菜單欄第二順位，內測打賞、巨額補貼等等目前都出現在淘寶的一系列動作中，這背后試圖建立起的是一個內容生態。但是，在有目共睹的那么多次改弦更張后，這次的淘寶，能行嗎?
“夜淘寶”、直播、短視頻，淘寶能否跑起來?
從最新改版出現的“夜淘寶”聊起，似乎能看到淘寶的未來愿景。
進入夜淘寶可以發現，這里提供了互動游戲、娛樂內容和本地化服務，還將夜間購物、在線客服以及優惠券等功能都融為了一體。
這個概念的背后，體現出淘寶對于未來的構想。淘天集團CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的生態繁榮。
在這一愿景下，淘寶不想再做一個單一的電商平臺，它的野心是成為用戶生活方式的一部分。只是，外界對這一愿景能否實現依然存疑。
在今年年初淘天集團宣布的五大戰略中，“直播”被認為是其中最重要的抓手。要推進內容化，依賴于內容而生成的直播占據著重要地位。
過去，淘寶直播主要依賴于帶貨模式，但隨著市場競爭的加劇和用戶需求的多樣化，淘寶開始將重心轉向內容的豐富和多樣性，引入了唱歌、跳舞、脫口秀等內容形式。
今年2月底，淘寶開始向一些MCN機構發出邀約，且對來到平臺的內容達人推出了頗具誘惑力的流量扶持和現金獎勵，積極推動著內容型直播的發展。某機構負責人曾透露，此次淘寶直播為新入駐的內容類直播賬號提供了三個月的補貼期，補貼的考核標準包括用戶停留時長、粉絲沉淀和內容的整體質量及稀缺度。而GMV并不在考核標準之內。
據媒體報道，目前勢頭良好的賬號，開播一個月的現金補貼收益可到六至七位數。但是“砸錢模式”對平臺來說，并不稀奇，也并非長久之計。
從好的一面來看，今年淘寶直播有過一些不錯的成績。例如，TVB通過港姐選美式直播吸引了近1000萬人觀看，單場成交額突破1億元;“話題女王”張蘭也借助淘寶直播成功實現了商業化轉型;臨近618，羅永浩、東方甄選宣布進入淘寶直播，都是對淘寶內容直播聲量的一次擴大。
只是這依然是無法長久持續的模式。仔細觀察會發現，這類直播大多還是屬于某種“創意營銷事件”，“明星”帶來的流量規模并不能夠長久地支撐淘寶日后的發展。淘寶直播下一階段需要的，是一個健康的循環生態。
內容帶貨中的生態建設與純商品帶貨不一樣。從變現路徑往回推，要形成一個健康的生態，一方面就算沒有“明星”常駐直播間，也要能在內容上實現充分供給、并且擺脫在質量上參差不齊的外界印象。另一方面，用戶得愿意在這里買單，與內容生產形成“雙向奔赴”。
淘寶用戶的心智早已在多年培育中成熟，但絕大多數用戶還是將淘寶當成一個交易軟件來使用。如果是希望讓這批用戶產生興趣、發生消費行為，并且建立忠誠度，還需要更多更有意思的內容。
點進當下的淘寶直播會發現，內容類達人直播間所掛的商品鏈接多以低價的零食或生活類百貨為主。例如一個講解魔術的直播間，觀看人數超過16萬，但是標價為15.8元的主推商品撲克牌，歷史銷量只達到了500+。
在媒體的報道中，前述開播一個月現金補貼達到百萬級別的賬號，帶貨收益也僅有5000塊左右。足以見得，目前更多的內容主播還是依靠著平臺的補貼在前進著，帶貨能夠獲得的收入仍然較低。這是淘寶目前最大的短板之一。
除直播領域外，淘寶在短視頻領域也做了一改變。
據克勞銳觀察，短視頻可以被分成三塊來看。一是通過精細化投放，淘寶在首頁“猜你喜歡”欄，更突出了產品爆點，以促進用戶點擊和成交轉化;二是商品首頁的頭圖視頻，有些直接用了真實的直播切片來展示商品核心功能，引導用戶點擊;三則是在逛逛短視頻中，淘寶開始更注重內容的娛樂化。
前面兩部分的反饋可以通過淘寶整體的日活來體現，但逛逛作為獨立于其他兩者的獨立入口板塊，目前還不知道其本身的成效如何。
在圖文領域，淘寶做的是“小紅書化”。在逛逛的“發現”欄，可以看到很多具有“小紅書筆記”屬性的圖文，似乎是主打安利和互動，但活躍用戶還是較少。
目前，淘寶的內容化嘗試主要還是以直播、短視頻和圖文為主。“拿來、內化、付諸行動”，基本遵循著這樣的路徑，只是都在不同程度上爬著坡，尚未迎來特別大的質變節點。
積極反饋還是有的。今年618大促下，數據顯示淘寶短視頻生產商家增長55%，內容達人數增長200%，刷短視頻的用戶規模增長113%，瀏覽量和觀看時長翻倍增長。淘寶也在邀請內容型主播入駐后日活首次超過拼多多。
內容化戰略有一定成效，但未來，所有以內容導向電商的平臺都會是淘寶的對手，這意味著淘寶還有更多的問題需要解決。
內容化背后，為的是什么?
淘天集團CEO戴珊曾表示，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”。本質上，是淘寶終于應對不住大環境帶來的焦慮而做出的改變。
首先，大背景是整體電商增速放緩的焦慮。根據《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2022年國內電商用戶數增速僅為0.38%，電商行業滲透率下滑。這使得電商平臺們急需新的增長引擎。
流量時代已經過渡到了“留”量時代。
而競爭對手如拼多多的崛起進一步加劇了淘寶的焦慮。QuestMobile數據顯示，從2022年2月到2023年2月，拼多多的日活躍用戶（DAU）一直高于淘寶。淘寶的日活用戶數在很長一段時間內被拼多多超越，這件事在過去很難被想象到。
另一邊，數據顯示，截至2021年12月，阿里系APP的使用時長占比與上年同期持平，為6.7%;而字節系的使用時長卻不斷增長。
基于這些數據，可以清晰地看到淘寶的流量焦慮很大程度上能從競爭對手的特性中總結出來:與抖音相比，直播電商的內容不夠有意思;與拼多多相比，低價優勢不夠明顯。淘寶其實很清楚自己在面對的是什么，即內容和價格的雙重沖擊。
在流量搶奪大戰中，一方面，淘寶希望通過引入內容型直播人、優化首頁布局等舉措，在用戶的日常消費和娛樂中找到一個平衡點，用淘寶自身的優勢做符合平臺身份的內容。前舉種種，出發點都是這個。一旦實現了這一點，靠著淘寶多年積累下的大批忠實用戶重新回歸，DAU會被更好地解決。
而價格方面，京東似乎比淘寶更為焦慮。前者的做法是:直面問題，正面交戰。
據《晚點LatePost》報道，早在2022年末，劉強東曾在一場經營管理培訓會上表示，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。今年3月，京東App一級頁面也上線了“百億補貼”頻道。
以品質和服務的“貴價”京東尚且如此，淘寶沒有理由坐以待斃。
針對這一點，淘寶在其五大戰略中明確強調了“價格力”。在最新版本的手淘中，淘寶直播與主攻價格力的“99特賣”和本地零售先鋒“淘鮮達”、“淘菜菜”，共同占領著首頁的三大入口。平臺提供的比較和競價功能，也允許用戶在不同商家之間比較商品價格，參與競價，從而獲得更低價格。
雙重焦慮之下，這位傳統貨架電商的龍頭老大逐漸清晰了自己的位置。淘寶在供應鏈端有優勢，因此低價戰或許不是最難的戰役，用戶對淘寶的信任很大程度上也可以抵消一部分低價的誘惑，內容化從而成了最要緊的事。
實施內容化戰略，是一件一舉多得的事。將用戶吸引到平臺后，價格戰將變得更有把握，供應鏈的優勢也將得到進一步放大，雙重焦慮將變成雙重合力。理論上，這是可以被實現的。
據克勞銳的2022直播電商發展研究報告顯示，短、直兩類娛樂化內容能夠給線上帶來的流量和引導的轉化都很可觀。
當一切注意力都被好玩、有意思或是能夠給人帶來思考的東西為轉移時，內容化就成了一切的中心。且在當下，內容的邊界被拓展，淘寶以及其他平臺都愿意相信這是一個“只賺不虧”的買賣。這么一來，也就解釋清楚了淘寶選擇內容化背后的思考。
淘寶的內容化，下一步會如何?
今年3月，在淘寶直播與TVB合作事件的媒體專訪中，淘寶直播事業部總經理程道放曾表示，如果把直播間的內容看成兩極，“左邊一極就是傳統的電商賣貨，右邊一極則是內容型的直播，比如秀場和游戲類。”
淘寶很明顯地正處在左邊一極，而抖音、快手則處在右極，兩方發展邏輯存在顯著差異。
從克勞銳的報告中也可看到，這三者的內部鏈路是不一樣的。
從其內容化探索的路徑選擇上來看，抖快平臺均為先有內容、用戶忠誠度，能夠帶貨后分化出來興趣電商和信任電商，并且持續強調著內容迭代更新。而淘寶則在很晚才意識到這一點的重要性，或者說，很晚才真正理解這件事應該怎么做。
早在多年前，淘寶就曾經在內容領域做出過一些嘗試。古早時期的淘寶達人、淘寶頭條都是這個方向下的產物。當時淘寶在這個部分的業務重心是為平臺引入專業的內容創作者、甚至也有媒體，同時也在手淘頁面初步嘗試搭建內容呈現場景。薇婭正是在淘寶達人時期從店主轉向直播的代表，而淘寶頭條幾乎沒有太多功績可說。
淘寶的改革在半成半就中也試過更激進的做法。曾經的首頁內容導購多到有二十多個類似于美食、美妝等類目的內容場景，當時淘寶就想實現一個內容的種草閉環，但是內容供給卻并未跟上。
淘寶在前些年的嘗試里始終未能充分理解和滿足用戶的真實需求，重運營而忽視了算法的重要性，最終宣告失敗。
直到首頁“猜你喜歡”的出現，預示著淘寶似乎開竅了。再到今天通過各類方法推進內容化，淘寶開始在一個似乎正確的道路上又開始激進起來。
這對于想進入平臺的達人來說，或許是一種機遇。借鑒過去的失敗案例，如辛巴、薇婭事件，抖音在流量分配上變得更加公平，一個直播時段中，如果一個小V的內容更好，超越大V排名的現象時有發生。“卷”是抖音內容創作者的集體感受。
這批內容達人來到淘寶，在開放、扶持的平臺里，可探索的空間在一定程度上更大。據媒體報道，2022年年中，淘寶直播改變了流量分發邏輯。新的流量分發機制中，交易的一部分流量被拿來做內容，且專門有一部分流量池子支持內容化發展。
除了平臺方助推外，主播們還需要有一些真正能夠變現的途徑。目前，淘寶直播正在內測的打賞功能或許是一種方法。
接下來，淘寶所面對的重要問題之一是，如何找到創作者的位置，從傳統的交易模式走向消費，從純粹的貨架電商轉向融入興趣電商元素。這是一場建設廣告牌的工程，最終，每個內容發生地都是廣告牌上的一個廣告位。廣告位會使得淘寶從單一售貨平臺轉向綜合營銷場所，從左走向右，走向一個擁有媒體和種草屬性的閉環社區。
淘寶未來的故事似乎已經被講出。但在這個美麗的故事背后，還需要有一套能夠經得起考驗的算法、規則和價值觀。至于淘寶究竟會否在新的周期中打一場漂亮的翻身仗，競爭對手又如何應對，那將是這個故事的下一個續章了。
